市场营销

提升某某品牌忠诚度的思路研究

(2010-10-28 11:41:24) 标签： 杂谈

论文摘要：21世纪是品牌竞争的世纪。用品牌来打造和培育自己的竞争优势，已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地，关键在于培育消费者的品牌忠诚度，赢得消费者的信任和支持。 关键词：品牌 顾客忠诚度 顾客忠诚度的提升 一、什么是品牌和品牌忠诚度以及其重要性

从20世纪90年代开始，市场营销已从产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入品牌经营、品牌竞争的新时代。品牌成为一种新的国际语言进入全世界的千家万户，成为人们经济生活中一个不可缺少的重要组成部分。在产品日益同质化的今天，产品可以很快被竞争对手模仿、超越，产品的物理属性已经相差无几。但品牌却是独一无二的。它可以给人们以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托。品牌向消费者传递的是一种生活方式，一种价值取向。人们在消费产品时，品牌被赋予一种象征意义，并最终改变着人们的生活态度以及审美的情趣。例如世界注明奢侈品牌路易·威登，也就是我们所熟悉的LV.最早创始人路易·威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在1854年于巴黎开了第一间店铺，创造了LV图案的第一代，从此后，它一直是LV皮件的象征符号，至今历久不衰。但就像今天一样，他的设计很快便被抄袭，此后，平顶方型衣箱随之成为潮流。从早期的LV产品到如今每年巴黎T台上的不断变幻的衣装秀，路易威登一直长久地屹立于国际精品行业翘楚的地位，业内专家认为，原因在于他们有着自己特殊的品牌“DNA”。

人们更换品牌，其实是在追求一种精神感受，而非产品的物理属性。在西方，品牌被称为经济的\原子弹\，被认为是最有价值的，甚至是暴利的投资，品牌给企业带来的经济效益是巨大的，无以伦比的。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，富可敌国，如可口可乐的品牌资产就已经达到704.5亿美元。伴随品牌不断升值的是企业源源不断地从市场获取的巨大利润。国际市场营销的普遍规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。可以这么说，谁拥有了强势品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。面对这样的国际市场营销形势，企业在品牌经营中，应注重培养和提高消费者的品牌忠诚度。 我们通常把品牌看作资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚，也就是顾客的忠诚度。如果没有忠诚于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号。许多研究表明，企业相当大的一部分销售额来源于很小一部分的忠诚消费者；美国商业研究报告指出：多数光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20—85％的利润，固定客户数目每增长5％，企业的利润则增加25％。而且，企业开发一个新客户所花费的成本大约是保

持一个老客户的二倍。因此，品牌忠诚度的重要性已经逐渐获得了理论界和企业界的广泛共识。

所谓品牌忠诚，Oliver(1997)是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。这是迄今为止，较为成型的品牌忠诚定义，也是普遍被接受的定义。 二、顾客忠诚度的研究和的当前社会上对顾客忠诚度的错误认识 目前在顾客忠诚度研究领域，通常是通过以下三个方面体现的： 1、对价格的承受力（对价格的敏感度较底，不受价格影响） 2、重复购买性

3、推荐意愿（向亲戚、朋友、同事的推荐意愿如何）

随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客忠诚度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”的内涵和外延没有真正理解，从而形成认识上和实践中的误区。主要表现为： 误区之一：顾客满意等同于顾客忠诚

在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％ 的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。

误区之二：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在

不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。

误区之三：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度

存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或

服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。 三、提高顾客忠诚度的次略

怎样培养、强化消费者的品牌忠诚度是企业在生产产品、提供服务的过程中应该一直认真思考的问题。笔者认为，培养、强化消费者的品牌忠诚度是一个系统的工程，主要应该从以下几个方面着手：

1、以消费者为中心。消费者的品牌忠诚度培养是一个系统的意识再造工程，要从企业的意识领域做起。

第一，企业要完成从传统的以生产为中心到以消费者为中心的观念的转变。现代化的营销方式是以顾客为中心，已经不再是以生产为中心，一切生产活动都应该围绕消费者的需求进行。直销营销界的名人莱斯特王德曼说得好：工业革命所呼喊的\这是我生产的东西，你难道不愿意购买吗？\将会让位于消费革命所宣称的\这是我需要的东西，你难道生产不出来吗？\世纪是消费者至上的时代，企业的一切生产活动都要围绕消费者的需求展开，自觉地为满足消费者的需求服务。因此赢得消费者的好感和信任，是提高企业的品牌忠诚度的根本途径。

第二，企业应当树立品牌意识。当今世界，品牌已经是一个地区和国家经济竞争力的综合表现和标志之一，从区域市场到国内市场、国际市场，它们购买的主体都是瞄准品牌。随着中国经济的腾飞，人们的消费能力越来越强，品牌意识也越来越强，尤其是一些较发达地区的人，痴迷于某些品牌设计，对于他们来说，宁缺毋滥，绝不退而求其次。据2001年国家统计局对全国30个省市的5600户家庭进行抽样调查的结果显示，我国居民的品牌消费倾向明显增强了，品牌消费已经成为居民消费的主导形式，而且越来越集中在着名品牌上。因此，企业要在竞争中取胜，首先就要有强烈的品牌意识，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，以便在消费者心里占据一个有利的位置。

第三，企业应当树立品牌忠诚度意识。企业要明确品牌忠诚度在企业竞争中的关键作用，树立消费者对品牌的忠诚度。当然，最首要的是肃清认识上的偏差，明确品牌忠诚度的真正内涵。 2、从自身出发。

要培养、强化消费者品牌忠诚度，企业应该建立现代企业制度，构建企业创新机制。我国企业在提升品牌形象、培养消费者对品牌的忠诚度和壮大品牌的美誉度方面，还缺乏相应的基础，即有很多企业在企业体制、经营机制、管理模式等方面仍然带有浓厚的计划经济时代的烙印，制约着品牌的创新发展，使品牌经营难以持久。然而，品牌的生命力很大程度上是依赖于企业的创新能力。所以，加快企业体制改革，建立现代企业制度，构建企业的创新机制，是培养、强化消费者的品牌忠诚度的重要基础。

因为任何品牌只有在消费者心里留下深刻的、美好的印象，才能培养、强化消费者的品牌忠诚度。这就要求企业对与消费者直接接触的人、事、物等都要严格把关，力求在方方面面提升企业的形象。企业要提升自己的形象，主要从以下几方面着手： 第一，严格要求产品质量，并且制定合理的价格。

第二，要建立完善的服务体系。完善的服务体系无疑是在现代品牌竞争中品牌更能吸引消费者的亮点，也是强化消费者品牌忠诚度的手段之一。

第三，要保持与消费者的良好沟通。现在一些国际大企业的老总都要花过半的时间与顾客进行交谈，因为他们都知道，谁是真正掌握市场的人，只有用户才知道市场真正需要的是什么。因此保持与消费者的沟通是强化消费者品牌忠诚度的有效方法。 三、关于提升顾客忠诚度的具体做法

通过上述论述，笔者认为只有把自身和消费者统一为一提啊来考虑才能更好得提高顾客的忠诚度，一下罗列具体做法： (一)提供优质产品和服务,提高顾客价值

顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉,要提高顾客忠诚度,必须关注顾客价值的提高。顾客价值是顾客总价值和顾客总成本之差额。长期稳定的产品质量是维系顾客的根本,因此企业应该通过提供优质的产品和服务来增加顾客所感知的产品的价值、服务的价值、人员的价值、形象的价值,通过提供物美价廉的产品,增加延伸产品和服务质量来降低顾客支付的货币成本、时间成本、体力成本及精力成本,从而增加顾客价值,提高顾客忠诚度。

(二)超越顾客的期望,提高顾客满意度

顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平,达到了这一期望,顾客会感到满意,否则,顾客就会不满。因此企业通过提供更完美、更关心顾客的产品和服务,超越顾客的期望,使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处,获得更高层次上的满足,从而对企业产生一种情感上的满意,发展成稳定的忠诚顾客。因此企业应从顾客需求出发,认真分析市场,进行市场细分,针对性设计产品和服务,超越顾客期望,提高顾客满意度,提高顾客忠诚度。 (三)建立顾客数据库,增强关系

目前企业的竞争归根结底在争夺顾客上,因此企业培育忠诚顾客可以借助关系营销,其实质是通过建立关系信任来提高顾客忠诚度。企业通过识别顾客,分析顾客,建立顾客数据库,使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,熟悉顾客的偏好和习惯购买行为,提供更具针对性的个性化服务,从而拉近与顾客的距离,更有效地与顾客打交道,建立起长期的相互信任的互惠关系。 (四)正确处理顾客抱怨

要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系,就要善于处理顾客抱怨。有些企业的员工在顾客投诉时常常表现出不耐烦、不欢迎,甚至流露出一种反感,往往会使企业丧失宝贵的顾客资源。愿意抱怨的顾客是愿意再给企业一次服务机会,如果顾客有意见而不愿意抱怨,则企业永远找不到自己的问题。因此企业应体谅顾客抱怨的情感反应,正确处理顾客抱怨,学会倾听,让顾客畅所欲言,认真对待顾客提出的问题,尊重顾客,并立即采取行动针对性地解决问题,学会关心顾客,站在顾客的立场,给予顾客额外的服务,使顾客感受到个性化的需求得以满足。 (五)实施内部营销,培育忠诚员工

企业为顾客提供产品和服务都是由内部员工完成的,他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。因此,企业在培养顾客忠诚的过程中,除了作好外部市场营销工作外,还应该重视内部员工的管理,通过实施内部营销,不断提高员工的综合素质,提高员工的积极性和主动性,提高员工的认同感和归属感,提升满意度、忠诚度,减少人才流失和客户流失。只有让员工真正满意,真正忠诚,通过他们优质的服务,才能争取到顾客的忠诚。通过提高内部服务质量使得员工满意,员工满意使得员工忠诚和效率得以提升,进而提高顾客所获价值,使得顾客满意,形成良性循环,从而巩固和提高顾客的忠诚度。 (六)提高转换成本,留住顾客

通过提高顾客的转换成本的方式是留住顾客、提升顾客忠诚的有效途径。企业构建合理的转换壁垒,使顾客在更换品牌和供应商时感到转换成本太高,或顾客原来所获得的利益会因为转换品牌而损失,这样可以加强顾客的忠诚。企业首先要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养,通过售前、售中、售后提供满意超值的服务强化目标顾客对品牌的好感,突出品牌概念,强化忠诚意识;通过对忠诚顾客进行财务奖励,为顾客提供有效的服务支持,包括质量保证、操作培训、维修保养等增加顾客的感知价值;通过进行灵活多样的有效沟通,提升顾客转换的“门槛”,进而增强顾客的忠诚度。 四、结语

综上所述，只有企业走出对顾客忠诚度认识上的误区，根据自身的实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素综合考虑，才能更好的提高顾客的忠诚度。要想成为一家经营成功的企业，一家能立足于市场的企业，就必须将顾客忠诚作为企业的追求目标，并将不断地进行持续改进，培育出更多的忠诚顾客作为企业的终极追求