山大网络教育期末考试模拟试题 - 市场营销学

18．公司必须站在战略高度并以战略家的宽广视角来看待1）如果竞争者几乎一致甚至以同样方式谋求生存，则竞

一．填空题 竞争者，避免患“___竞争者近视症_______”。 争均衡是稳定的。 1．简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递__客户二．选择题 2）如果只有一个关键性因素，那么竞争均衡是不稳定的。 价值____的工作。 1．“大市场营销”的主要特点包括：235 3）如果有多项关键因素，每个竞争者都能取得某些优势，2．___产品___是指能够提供用来满足人们需要和欲求的1) 强调企业不仅要适应外部环境，而且要影响其经营环那么该行业易形成均衡。 任何东西。 境。 4）起决定作用的竞争变量数目越少，竞争者数目也越少。 3．__关系营销____由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于2）大市场营销的目的在于打进新市场。 5）任何两个竞争者之间的市场份额之比为2：1时，似乎1985年提出，最早出现在服务营销和工业品营销领域。 3）强调企业要借助外部力量打入某特定市场。 就达到竞争均衡点。 4．市场营销者认为，卖方组成行业，买方组成__市场____。 4）强调消费者中心观念。 9．市场细分含义的要点：1235

5．奥尔德逊和科克斯认为：“广义的市场营销概念，包括5）大市场营销观念强调同时兼顾顾客需求和社会需要。 1）市场细分是一种手段，目的是为企业寻找有利目标市生产者和消费者之间实现商品和劳务的___交换___的任2．顾客总价值构成：1234 场 何一种活动。” 1) 产品价值2) 服务价值3) 人员价值4) 形象价值 2）市场细分不是细分产品，而是细分消费者群 6．___生产___观念认为消费者喜欢那些随处可买到和价5) 使用价值 3）细分后的市场具有同类性，即大同而小异 低的产品。 3．用于评价公司营销效果评价的营销导向属性包括：4）需求类似性使市场细分成为必要 7．_____培训______是指卓有成效地雇请、训练和尽可能12345 5）需求差异性使市场细分成为可能 激励员工很好地为顾客服务的工作。 1）顾客宗旨2）整体营销组织3）充分的营销信息 10．特殊消费品的主要特征包括：135 8．当市场营销成为整个公司的经营宗旨和共同职能时，4）战略策略导向5）营销效率 1）特殊购买努力 2）高价格 这时该公司就成为___企业___了。 4．管理完善的公司采取额外步骤以提高营销环境信息的3）产品具有独有特征 4）有厂牌标记的产品 9．1927年宝洁公司指派尼尔．H．麦克埃利担任佳美脾香质量和数量的具体途径包括：1235 5）很少的购买场所 皂的经理，专门负责该品牌开发和促销，___品牌经理制1）训练并鼓励销售人员发现和报告新情况 三．问答题 ___由此而生。 2）激励中间商传递重要的市场信息 1．什么是市场营销？分析说明市场营销与推销之间的关10．如果不是将市场营销仅仅作为一种职能看待，而是看3）通过购买竞争者产品、参加贸易展销会等，广泛收集系？ 作企业___整体职能___，则市场营销计划形成一个庞大体竞争者的信息 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别系，构成企业的总体计划。 4）公司从外面购买信息 人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和11．____市场营销控制______就是检查企业营销活动进展5）建立内部营销信息中心，收集和交流营销环境信息 管理过程。 的实际情况，考察实际情况与原计划的偏差，分析发生偏5．关于文化突出特征的下列描述，不正确的一种是：4 市场营销是研究如何运作市场的学问，与推销（销售）差的原因，采取必要对策，以保证企业营销目标的实现。 1）不同文化造成不同消费需求、消费口味、消费习惯 存在着根本区别：

12．确定总体市场占有率涉及两个决策：第一，决定使用2）越是深层文化，如价值观、审美观，越是难以改变 1）出发点不同。推销的出发点是企业。营销的出发____覆盖率________来表示市场占有率。第二，研究确定3）文化交流与渗透，导致文化借鉴与变革 点是顾客，市场是营销工作的起点也是终点，营销研究的___营销工作___的界限。 4）文化是社会文化中的深层内涵，是区别于其他社会文范围是循环往复的一个圆。 13．所谓__市场营销调研________，就是对公司所面临的化的主要界限 2）目的不同。推销的目的是目前利益，销售上是一特定营销环境有关资料以及研究结果作系统的设计、收6．关于动机性质的下列表述，哪些是正确的？14 锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，集、分析和报告的活动。 1）动机是行为的原因； 要与顾客建立长期的互利关系，追求长期的利益最大化。 14．描述说明象产品市场潜力、市场的人口统计特征以及2）动机是一种内在力量，一种迫切愿望； 3）手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。消费者的态度等市场现象的调研，属于___描述性___调3）动机被是一种外在力量，是推动行为的外在动力； 营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条研。 4）动机既有先天的基因本能，也有后天学来的心理动机； 件。 15．将总体中所有单位按一定属性或特征分成不相重迭的5）动机不存在先天的基因本能，只有后天学来的心理动4）理论内容不同。推销只是市场营销研究内容的组若干层，然后在每层中随机抽取样本的方法，称为___配机。 成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含策划、额抽样______。 7．在产业市场上，开展网上采购的好处包括:123 管理、推销三个理论层次。 16．____市场营销宏观环境______就是影响公司发展和维1）削减交易成本 2）减少订货与交货之间的时间 5）过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，推持与目标顾客之间成功关系的营销管理能力的外在参与3）创造更有效率采购系统 4）消除潜在的安全隐患 销仅仅是市场营销的一个环节。 者和影响因素。 5）创造更公平的竞争环境 2．分析说明市场营销计划的基本形式。 17．消费者购买决策中的对象决策包括两项内容，即___8．关于竞争态势与反应模式的下列阐述，哪些是正确的？营销计划方案的框架结构，也就是营销计划的共同形产品种类___决策和__产品品牌___决策。 2345 式：

市场营销学模拟题A

1）经理摘要。它可以使最高管理层可以迅速抓住计划为它的主要竞争对手。 法是（企业营销化）。 的要点。 2）行业竞争者。一个企业可以将所有生产同样产品或9．SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身 2）营销现状分析。提供与市场、产品、竞争、分销以同类产品的企业看作自己的竞争者。例如，青岛啤酒可以（优势劣势），扬长避短；掌握外部的（市场机会），趋利及环境有关的背景资料。 把所有其他啤酒制造商视为自己的竞争对手。 避害。

3）机会和问题分析。概述外部机会和威胁、企业的优 3）形式竞争者。对于—个企业来说，还可以更加广泛10．市场营销控制按内容主要分为：年度计划控制、盈利势和劣势。 地把所有提供相近产品与服务的企业都看成它的形式竞能力控制、效率控制和（战略控制）。 4）经营目标。确定要达到的销售量、投资报酬率、市争者。从这个层次看，青岛啤酒可能将白酒、葡萄酒以及11．编制每个营销实体的（损益表），这是盈利能力控制场占有率、利润额等目标。 软饮料生产商都作为它的竞争对手。 的核心工作。

5）市场营销战略策略。重点描述为实现计划目标而建 4）一般竞争者。一个企业还可以更加广泛地把所有为12．市场营销研究涉及对特定问题和（特定的市场机会）议采用的营销战略和策略。 争取相同顾客的支付能力而竞争的企业看作它的竞争者。的重点研究。

6）行动方案。主要回答应该做什么、谁来做、何时做从这个层次看，青岛啤酒有可能将香烟生产商、矿泉水生13．调查结果处理阶段包括资料整理分析和(撰写调研报以及需要的成本费用等。 产商、各种小食品生产商等等都看作是它的竞争对手。 告）两个步骤的工作。 7）预计损益表。通过损益表来预计计划的财务收益状5．解释说明公司层次战略规划和它的四个步骤？ 14．首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对况。 战略规划是指这样的一种管理过程，即企业的最高管分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样 8）控制。它要说明如何控制计划、如何保证顺利实现理层通过规划企业的基本任务、目标以及业务组合，使企本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为（配额抽计划。 业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与样）。 3．什么是产业市场？与消费者市场比较它有什么特点？ 战略适应的过程。 15．时间序列分析预测法也叫“（历史延伸法）”，是以

产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于战略规划过程包括： 历史时间序列数据为基础，运用一定数学方法向外延伸，生产其他商品和服务，以供销售、出租或供应给他人的组1）规定企业任务； 来预测市场未来发展变化趋势。 织构成。产业购买者购买商品或服务的目的，是为了满足2）确定企业目标； 16．个人心理动机一般分为感情动机、理智动机和（惠顾生产、经营的需要。 3）安排企业的业务组合； 动机）三种。

产业市场特点可以按下述三个方面来说明： 4）制定企业增长战略。 17．满足程度（S）是（满意感）（E）与产品直观绩效（P）1）市场结构和需求特点 市场营销学模拟题B 的函数，即S == f（E，P）。 购买者少, 但购买数量大； 一．填空题 18．目前，许多企业开始运用“（定点超越）”作为改进购买者地理位置集中； 1．（市场营销）是个人或组织通过创造以及同他人或组织竞争水准的最佳指导。 从最终消费者需求衍生需求； 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管二．选择题 需求缺乏弹性； 理过程。 1．顾客总成本构成：125 需求波动性大。 2．服务是指公司向市场提供的、用于销售的活动和利益，1) 货币成本 2) 时间成本 3) 生产成本 4) 销售费用 2）购买单位的特性 服务具有无形性的特点，并且服务销售不会导致（所有权）5) 精力和体力成本 影响购买决策者众； 的转移。 2．功能式营销组织的主要特点包括：1245 购买人员更为专业。 3．关系营销打破了只注重（与顾客进行一次性交易）的1）能够提高管理的专业化程度； 3）决策类型与决策过程特点 做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的2）便于集中管理，统一指挥； 产业市场购买者通常面临更为复杂的购买决策； 长期目标得以实现。 3）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务； 产业市场购买过程更趋于程式化； 4．在市场营销者看来，（市场） ==消费者人口+购买力+4）不利于企业内部协调行动； 产业市场供购双方关系更加密切，致力于建立长期互购买欲望。 5）比较适合于产品品种少或销售地区集中的企业。 惠的伙伴关系。 5．８０年代初，李维特提出“（全球产品）”概念。他3．关于公司所服务市场占有率的下述论断，哪一个是正4．根据广义的产品替代观念，试论青岛啤酒的四个竞争呼吁跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的确的？2 层次。 沟通手段。 1）公司的服务市场占有率总是小于该公司的总体市场占 根据企业之间的竞争关系，也就是广义的产品替代概6．（产品）观念认为消费者会喜欢那些质量最优、性能最有率。 念，将竞争者分为四种类型： 好和特点最多的产品。 2）公司的服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占 1）品牌竞争者。即以与本企业相同的价格向同一顾客7．市场营销管理是一个过程，包括分析、（计划）、执行有率。 群提供同样产品的其他品牌。目前在大多数传统产业部门和（控制）等四项基本功能。 3）公司的服务市场占有率总是大于该公司的相对市场占或成熟产业部门，企业之间的竞争均表现为品牌竞争。从8．现代市场营销部门经常遇到来自工程部门、采购部门、有率。 这个层次看，青岛啤酒很可能将燕京啤酒、趵突泉啤酒作生产部门以及财会部门的制约和限制。解决问题的根本方4）公司的服务市场占有率与公司总体市场占有率其实是

相等的。 一般意义上讲，现代企业营销理念主要内容应包括：（一） 调查准备阶段 4．关于营销审计的下列论断，哪些是正确的？235 顾客中心、竞争导向、整体营销、营销创新、顾客满调查准备阶段主要包括三个步骤：1．明确调查问题。1）营销审计主要针对内部营销系统进行审计，不涉及对意。 2．情况分析。3．非正式调查。 营销环境的审计； （二） 调查设计阶段

1）顾客中心。顾客中心是现代市场营销理念的核心

2）营销审计具有整体系统性的特点； 市场调查设计是正式市场调查工作的方案或蓝图，涉

内容。

3）营销审计需要定期进行； 及市场调研活动的各个方面。主要包括：1．确定调查主4）营销审计是在出现重大问题时采取的临时行动； 首先，它作为一种观念而存在。其次，要了解顾客需题。2．确定所需资料。3. 确定资料来源。4．选定调查5）营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实求。再次，适应顾客需要的多样化要求，实行差异化对象。5．确定资料收集方法。6．设计并预试调查问卷。施。 的营销组合。最后，从满足顾客需求中获取利润。 7. 调查人员的选拔与培训。8．时间安排和费用预算。 5．销售管理信息系统所提供资料的界限应该是：123 （三）调查实施阶段

2）竞争导向。首先，要树立竞争意识。其次，制定

1）营销主管们认为需要的资料 在实施调查阶段，金钱耗费最多，也最容易出现问题。

具有进取性和竞争性的市场战略。

2）营销主管们实际需要的资料 3）经济可行的资料 加强对调查人员的组织、查核和监督，提高实地调查人员4）营销主管们可以得到的资料 3）整体营销。包括：营销产品的整体性，营销活动的素质，非常重要。 5）营销主管们能够处理的资料 的整体性，营销组合的整体性，营销组织的整体性和（四）调查结果处理阶段 6．应对供应商环境的营销对策思路可能包括：123 营销关系的整体性。 包括两项基本工作，即资料整理分析和撰写调研报1）向多个供应商采购；2）与主要供应商建立长期信用关告。

4）营销创新。创新是企业发展永恒的主题，是企业

系； 3）后向一体化，制造、控制主要供应品； 4．影响消费者购买行为的因素有哪些?它们各从什么方面

在市场营销中不断有所突破、保持企业领先的前提条

4）定制营销 5）正点生产 产生影响？

件。

7．市场营销环境的突出特点是：12345 影响消费者购买行为的因素，主要包括经济因素、社1）企业不可控因素 2）环境范围不断扩大 5）顾客满意。执行顾客导向的企业，一定会强调保会因素、认识因素、个性因素和企业因素五种因素。 3）环境因素不断变化 4）环境保护日益加强 持老顾客，会跟踪它的顾客在每一时期的满意水平并 1）影响消费者购买行为的经济因素 5）环境因素之间联系不断扩大且日益复杂 确定改进的目标。 a）商品价格。在收入水平确定的条件下，价格就成8．如何看待文化对消费者行为的影响？145 为影响消费者购买行为的主要因素。

2．如何理解现代营销组织的特点和功能？

1）文化几乎包括了影响人类思维和行为的一切方面，除 b）边际效用递减规律。

现代营销组织具有三个重要特点：

了生物驱动性； 2）社会环境因素

1）在管理组织中的地位不同。处于企业组织中的主

2）文化只能为多数人的思想和行为提供一种分界线，作 a）文化。具有不同文化层次的人有着不同的价值观

导地位，其他部门都要紧紧围绕企业营销目标安排本部门

用是基本的； 念、审美观点、生活标准和行为准则，因而文化是造成消

工作。

3）文化影响犹如空气，无处不在又很少引起注意，除非费者购买行为差异的重要因素。

2）承担的功能任务不同。从单纯销售发展成为一个

在快速变革期； b）社会阶层。处在不同社会阶层的人，有着不同的

复杂的功能群体，包括销售、市场调查、研究、预测、广

4）文化影响可以从控制、倾向和感觉反应三种行为反应价值观念、生活态度和生活习惯，因而具有不同的购买行

告及为顾客提供各种服务。

类型中明显看出； 为。

3）体现的市场观念和经营宗旨不同。传统是生产型

5）文化影响个体的群体类型。 c）社会角色。社会角色是指一个人在一定的社会条

企业，执行生产导向或销售导向，经营宗旨是生产或销售

9．影响产业购买者行为的主要因素包括：1245 件下所处的具有某种权利和义务的社会地位。每一个人则

商品以赚取利润。现代营销组织则说明企业是生产经营型

1）环境因素 通过消费来表现自己的社会角色。

企业，执行市场导向、企业经营宗旨是通过满足消费者需

2）组织因素 d） 相关群体。相关群体的影响表现在：第一，展示

要来换取利润和企业的存在。

3）社会因素 群体的消费行为和生活方式；第二，引起人们的仿效欲望；

现代营销组织承担着更多功能：

4）人际因素 第三，它促使人们的购买行为趋于某种“一致化”。

1）计划功能。这是现代营销组织的首要功能。

5）个人因素 e）家庭状况。家庭对消费者购买行为起着至关重要

2）销售功能。销售功能是营销组织的基本功能。

10．“好”的竞争者的主要特征：12345 的作用。在家庭生命周期的不同阶段需求存在明显差别；

3）服务功能。包括组织宣传促销活动、为决策提供

1）它们遵守行业规则 2）对行业潜力的设想切合实际 家庭对消费者购买行为的影响作用特别大。

调研服务、以及直接为顾客提供售前、售时、售后服务等。 3）所制定价格与成本相符4）将自己限定在某细分市场中 3）认识因素，包括需要、感受、态度和经验。

3．市场调查的步骤是什么？

5）推动降低成本或提高差异化 a）需要。需要是消费者购买行为过程的起点。按照

一个完整的市场调查活动一般包括四个阶段，即调查

三．问答题 马斯洛的需要理论，消费者需要分为五个层次。根据需要

准备阶段、调查设计阶段、调查实施阶段和调查结果处理

1．现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？ 差别形成了不同的消费者群体，产生了不同的购买行为。

阶段。

b）感受。由于存在感官上的差异，人们对同种商品类企业实力比较弱，不敢轻易发动进攻，只能有意识地模案调查）和（抽样调查）三类。 或服务会产生不同的感受。 仿市场领导者。 13．配额抽样实际是（任意）抽样与（判断）抽样相结合 c）态度。态度决定行为，态度改变是行为改变的序在竞争方向上表现为追随型和渗透型。 的方法。

幕。厂商无法强迫消费者如何行为，但是厂商可以通过影a．追随型战略。追随方式还有多种：第一，紧密追随。14．对企业营销活动影响最大的立法是保护（商标）的立响态度而间接引导消费者行为朝着有利的方向变化。 第二，有距离地追随。第三，有选择地追随。 法、保护（知识产权）的立法和保护公平竞争的立法三个 d）经验。经验是消费者从信息和实践中学习到的知b．渗透型战略。渗透型战略有两种具体类型，即蚕食型方面。 识，它对消费者以后的购买行为产生着直接的影响。 和回避型。回避型竞争战略比蚕食型更有效，因为回避型15．（企业市场）由所有购买商品和劳务并将其进一步用

4）个性因素。消费者个性通过其能力、兴趣、气质、的结果不能侵犯其他企业的利益，因而不至引起其他企业于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组性格和自我形象表现出来，并影响其购买行为。 的报复；而蚕食型则可能引起那些利益损失企业的报复，织构成。 5）企业因素。表现在企业形象和营销组合。 从而导致竞争失利。 二．选择题 5．按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析说明每4）市场补缺者及其竞争反应模式 1．顾客导向观念的特征：2345 种类型的反应模式。 市场补缺者是指在同行业处于弱小地位的小企业。这类企1) 现有产品是企业经营活动的中心。 按照所处竞争地位的不同，可将企业划分为市场领先者、业由于规模小，实力弱，只经营一种产品或服务，选择那2）消费者需求是企业经营活动的出发点。 市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型，各类企些被大企业所忽视或大企业不值得占领的细分市场。 3）集中一切资源占领目标市场是企业成功的关键。 业必须根据适合自身特点对竞争作出反应。 这类企业的经营特点是小而专，或是经营的产、或服务专4）综合运用各种营销手段，使营销活动形成整体。 1）市场领先者及其竞争反应模式 一，或是服务的市场专一，亦或是服务的地区专一，通过5）追求长远利益和公司的长久发展。 几乎每个行业都有一个被公认的市场领导者企业。他们在专一经营，建立企业的特色。 2．功能式营销组织形式的特点：3 产品价格变动、新产品开发、销售渠道、促销能力等方面市场营销学模拟题 C 1）所有产品可以受到一视同仁的对待； 一般具有绝对或相对优势，为同行业所公认。为维护已经一．填空题 2）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务； 取得的利益，维持和巩固自己的市场地位，这类企业对竞1．美国专家彼得·杜拉克指出：“某些推销工作总是需要3）产品开发与销售成为企业业务活动的中心； 争必然作出恰当反应。包括： 的，然而（营销）的目的就是要使推销成为多余”。 4）能够对各类产品的市场问题作出灵敏的反应； a．扩大总体市场（扩张型战略） 2．从实质看，有形产品只是传递（服务）的载体。 5）容易造成各自为战、协调困难。 扩大总体市场的的途径主要有三种：第一，扩展市场范围，3．关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立（非交易3．年度计划控制方法包括：12345 寻找新顾客。第二，开辟产品新用途，扩大目标市场上的关系），以保证交易关系持续不断地确立和发生。 1）销售分析 2）市场占有率分析

消费者群体。第三，增加产品的使用量，加快产品的更新4．在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为3）营销费用与销售额对比分析 4）财务分析 换代，使已有的消费者更多地使用该产品。 （市场营销者），另一方为潜在顾客。 5）顾客态度追踪 b．保持现有市场占有率（防守型战略） 5．自70年代后期，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上阐述4．在市场调查中，最昂贵和最容易出错的阶段是：3 市场领导者还必须时常提高警觉，保护现有的市场占有了他对（内部）的独特见解，提出了内部市场营销、交互1）调查准备阶段 2）调查设计阶段3）调查实施阶段 率。就防御的方向来讲主要有：机动性防御、阵地防御、反应式营销等一些重要概念。 4）调查结果处理阶段 侧翼防御和收缩性防御。 6．所谓（绿色营销）就是指将环保视为企业责任和企业5．消费者市场需求的主要特点包括：1234 c．扩大市场占有率 发展机会的营销活动。 1）多样性 2）发展性与层次性 3）替代性与伸缩性 如果现有的市场规模难以扩大，那么市场领先者可以尝试7．营销整体性要求，企业各部门要以（营销部门）为核4）非专家购买与可诱导性 5）非季节性 采用进攻性战略，从别的企业手中争取顾客，扩大市场占心，统一协调地开展工作，这是实现营销活动整体性和营6．亚文化群通常包括：1234 有率。 销组合整体性的基础和途径。 1）民族亚文化群 2）宗教亚文化群 3）种族亚文化群 2）市场挑战者及其竞争反应模式 8．市场营销计划系统，主要包括（战略规划）和（营销4）地理亚文化群 5）心理亚文化群 市场挑战者是指在某一行业中市场占有率居第二、第三位计划）两个方面。 7．消费者接受信息最多的来源是：2 的企业，它与市场领先者在许多方面仅仅稍逊一筹，因此9．衡量市场占有率的尺度主要包括（总体市场占有率）、1）人际来源 2）商业来源 3）公共来源 4）经验来源 会在不同场合向市场领先者发起挑战。这类企业的市场竞（所服务市场的占有率）、相对市场占有率 I 和相对市场8．“坏”的竞争者的特点：12345 争都是进攻型的战略。 占有率 II 。 1）它们违反行业规则；2）企图花钱购买而非赢得市场； 就进攻对象来讲，分三种情况：第一，攻击市场领导者。10．实施（战略）控制的主要目的，是保证既定的营销目3）它们冒着极大风险；4）在产能过剩时仍继续投资； 第二，攻击地位相仿者。第三，攻击本地区小企业。 标和各种战略能够与不断变化的外部环境相适应。 5）通常它们不惜打破行业均衡。 3）市场追随者及其竞争反应模式 11．获取营销经理所需信息有三个途径，即（内部报告）、9．规定企业任务需考虑的因素：12345 市场追随者是指在同行业市场上，市场占有率较市场领导市场营销情报和市场营销调研。 1）企业历史上的突出特征 者、市场挑战者低，但又大大高于其它小企业的企业。这12．按选择调查对象的范围，市场调查分为市场普查、（个2）企业周围环境的发展变化可能造成的威胁或机会

3）企业决策层的意图 4）企业的资源情况 因而可以取得更为客观的第一手资料。缺点是适用面较销活动发展的方向。 5）企业的特有能力 窄，仅能了解表面性事实。常用的观察法包括直接观察法、 制订营销战略的目的，就是为了使企业站在战略的高10．消费者市场细分的一般标准包括：1235 行为记录法和实际痕迹测量法三种。 度，开阔视野，避免出现营销近视症，从而把握企业未来1）地理细分标准 2）心理细分标准 （三）实验法。实验法是将调查对象置于一定条件下的命运。 3）人口统计细分标准 4）产品细分标准5）行为细分标准 进行小规模的“实验”，以取得有用数据和资料的一种方 概括地讲，市场营销战略可以为企业提供如下一些利三．问答题 法。实验法有两个优点：一是通过实地试验调查取得的资益：

1．什么是整体营销？结合实例说明如何展开整体营销？ 料客观实用，排除了主观估计的偏差；二是通过合理的实 A）鼓励管理者对涉及公司发展的问题作系统的预先

整体营销观念又称“全营销观念”。该观念认为，随验设计，调查者可主动引起市场因素的变化并测定这种变的考虑和安排。 着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争的难化对市场产生的影响，而不是消极、被动地等待某种现象 B）迫使管理者明确公司的发展目标和政策。 度越来越大；而科技的迅速发展又使各国企业的生产的发生。实验法目前已成为市场调查中用途广泛的方法。 C）更好地协调公司的各种力量，达成目标。 技术甚至产品特性趋于一致。在这种情况下，企业很凡是某种商品变更品种，以及改变质量、包装、设计、价 D）为营销计划控制确定明确的绩效标准。 难强调某一方面的优势，而必须整合企业的一切方面格、商标、广告时，均可以采用实验法作小规模的实验销 E）帮助公司对外部环境变化和突发的机会迅速作出开展整体营销，树立全营销指导思想。 售，以了解顾客与市场的反应，从而作出企业的营销决策。 反应。

3．分析说明产业市场购买决策过程的步骤。 5．目标市场营销战略有哪些？选择进行时应考虑哪些因

整体营销的基本内容主要有：营销产品的整体

1）认识需要或发现问题。需要可能是由内部认识引素？

性、活动的整体性、营销组合的整体性、营销主体的

起，也可能是由外部刺激引起。 可供企业选择的目标市场战略主要有三种：

整体性、营销关系的整体性。

2）确定需要。在认识需要的基础上，生产企业或商 １）无差异性目标市场战略

第一，营销产品的整体性。指企业提供的产品应业企业的采购部门还要确定本企业所需产品的特征和数无差异性战略是指企业在市场细分之后，不考虑各当集实用性、技术性、社会性、伦理性、道德性、文量。 子市场的特性，而只注重于市场的共性，只推出单一产品，化性于一身，让顾客在各方面都满意。 3）说明需要。之后，企业要组建产品价值分析技术运用统一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽用能

组，来确定产品规格，对功能、质量、规格、数量等指标多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、

第二，营销活动的整体性。从营销的最终成果亦

作出详细说明，以备寻找供应商时参考。 款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、

即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。整体

4）寻找供应商。采购部门可以通过企业名录寻找，存货、运输、研究、促销等成本费用，取得规模效益。其

营销强调全员营销，全体员工参与，把营销活动作为

可以通过商业咨询机构查找，可以查询电脑信息，可以通主要缺点是对多数产品并不适用。

一个整体看待。

过其他企业推荐好的供应商，也可以通过商业广告、展览 ２）差异性目标市场战略

第三，营销组合的整体性。指企业要使其可控因素相会等途径。 差异性战略是指企业在市场细分的基础上，决定同时互配合，构成有机整体。 5）分析建议。采购部门开始征求供应商对供货的意为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和

见和建议，并邀请他们提交报价申请书，通过分析报价和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足各个子市场上

第四，营销组织的整体性。企业各部门要以营销

意见挑选出最合适的供应商。 消费者的需要，从而占领多个细分市场的目标市场战略。

部门为核心，统一协调地开展工作，这是实现营销活

6）选择供应商。通过对供应商的产品、价格、规格、 差异性战略是企业间激烈竞争的产物。采取多品种、

动整体性和营销组合整体性的基础和途径。

交货期、服务以及信誉等的综合评价，采购者将对供货商小批量的生产，可以满足不同消费者的需求，扩大产品的

第五，营销关系的整体性。 作出最后的选择。 销售量，从而提高企业的竞争力和市场占有率。差异性目2．市场调查的方法有哪些？各有什么特点？ 7）签订合同。采购者与合适的供应商签订购货合同。标市场战略通常会使企业的总销售额增加。

市场调查方法即资料收集方法，包括询问调查法，观合同应详细列明技术规格、需求数量、价格、交货时间、 ３）集中性目标市场战略 察调查法和实验调查法三大类。 交货方法、付款方式、担保条款等具体要求。 集中性战略又叫密集性战略，是指企业集中所有力

（一）询问法。询问法是指以询问方式直接从调查对 8）绩效评价。购买过程的最后一步，即履行合同；量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，象那里收集市场信息资料的调查方法。该方法是了解消费同时采购者必然对特定供货商的绩效进行评价，并根据对试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。其具体做法者购买动机、意向和行为常用的方法。 供货商的绩效评价，以决定延续、修正或终止向该供货商是：在市场细分的基础上，选择营销对象比较集中的细分

根据调查员与被调查者接触方式的不同，询问法分为采购。 市场，实行专业化生产和销售，用一种营销手段满足该市面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、问卷留置调查法4．扼要分析说明企业为什么要制订市场营销战略？ 场上消费者的需求。 和日记调查法五种： 市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市企业选择目标市场战略时必须考虑到企业自身的特

（二）观察法。观察法是指通过调查员或由调查员掌场营销活动制订较长时期的全局性的行动总方案。 点以及市场的状况。具体来说，需要考虑六个方面的因素：握的观察工具或仪器到现场直接进行观察来收集市场信 市场营销战略是企业根据企业外部营销环境和内部企业资源；产品同质性；市场差异性；产品生命周期阶段；息资料的调查方法。其特点是被调查者不知正在被调查，资源条件而制订的，它指明了企业在未来一个较长时期营竞争对手的战略；竞争者的数量。