多芬广告策划与文案

2.3 市场分析 （1）市场环境分析

中档的洗发水市场有广阔的市场空间。经过近十年的市场培育，二三类消费市场（主要是一些省会城市如济南、杭州等和地 区级城市温州、常州等的市场）\用洗发水洗头\的观念业已形成。全国超大城市（人口在 200万以上）人口总数约19868848人，占全国城市人口的9．3％，而二三级城市（人口在 50万-200万之间）人口总数为54752147人，占全国城市人口的25．6％（1998年全国人口统计，国家统计局），并且随着全国城市化进程的加快，经济的快速发展，一些二三级市场的消费能力已经接近或超过大城市，二三类市场的前景显得更是广阔。

中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在城乡市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。多芬洗发水购买者以烫染过头发的女性居多。其广告也是针对这类人群所策划的。历经10年的潜心研究，Dove发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，致力于打造每日零损伤秀发。2011年11月，多芬“专业秀发损伤理护”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。 （2）市场销售形势分析

a.洗发产品的市场状况

国产洗发水与外资品牌相比最大的一个优势是价格相对较低。400ML装的洗发水，飘柔卖26元一瓶，夏士莲21.5元,力士32.5元,海飞丝最贵,每瓶34.5元;拉芳17元,好迪13.5元,柏丽丝17元.多芬 40元 新品牌与外资品牌中间有4.5-19.5元的差价。根据Euromonitor（世界著名的消费市场研究机构欧洲透视）统计，飘柔、潘婷、海飞丝2009年终端销售额均在20亿元以上，中药洗发护发品牌霸王2009年市场份额提升至9.2%，销售已逼近20亿元。舒蕾、力士、拉芳等品牌居后，业绩徘徊在10亿元左右。

b.各类洗发水的竞争策略和广告 雨洁，我专业，我出色！

“去头屑，用雨洁”——雨洁广告语；

“头屑去无踪，秀发更出众”——海飞丝广告语； “去屑，就是采乐”——采乐广告语； “去屑，不伤发”——风影广告语；

“无惧损伤，享你所爱”——多芬广告语 飘柔=适用于发值比较柔软的人群

潘婷=适用于头值含油脂比较多的人群 海飞丝=适用于发值比较硬的人群 舒蕾=适用于一般人群

清扬=适用于发值比较硬的人群，但不宜常用

去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，去屑功能几乎是所有洗发水品牌诉求点，海飞丝依然把持着高端市场；风影作为丝宝集团专业去屑洗发水品牌，在现代终端渠道超市占有一定市场份额；在流通渠道，雨洁与采乐堪称去屑双煞，熬战不止，双方形象代言人郑秀文与黎明在国内各地方电视台频繁现身，为各自代言产品大声吆喝。客观评价，雨洁产品品质贴近海飞丝配方，从膏体上、气味上极为相近，价格定位上又高于所有流通品牌，赢得了消费者相当好的口碑。专业定位，出色表现，因此，雨洁是拉芳系中最耀眼的明星品牌，发挥着中流砥柱的作用。

飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。

飘柔绿茶长效清爽（去油型）

——产品功效：持久清爽去油，绿茶清新留香。

飘柔杏仁长效柔顺（滋养型）——持久柔顺滋润，秀发柔韧亮泽。 飘柔兰花长效洁顺（水润型）

——产品功效：持久水盈润泽，兰花清新馨香。 飘柔汉草精华防掉发 焗油去屑

飘柔茶树长效柔顺（去屑型）

——产品功效：持久柔顺滋润，解决头屑烦恼

飘柔鲜果防毛燥

清扬在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营销新战线。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。 清水出芙蓉、个性似飞扬 2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更清扬男士洗发水高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！ 从而清扬品牌在中国大陆市场的品牌推广工作正式开始拉开了序幕。 5.潘婷 肉眼常常难以察觉每缕发丝的细微损伤。然而，如果您的头发看上去暗淡无光、难以打理或者脆弱易断，其症结通常就在于发丝受损。

潘婷为您解决秀发烦恼！潘婷的所有洗护发系列产品均富含Pro-V维他命原B5，有助修护受损发丝、呵护秀发健康。现在就来了解一下潘婷的护发原理。

飘逸秀发的奥秘在于毛鳞片（也称为毛小皮）的完好无损。仔细观察平滑柔顺的发丝，看看完整无缺的毛鳞片是如何密布其上的。潘婷Pro-V洗护发系列产品给秀发提供强韧保护，避免发丝受损，让秀发逸动健康亮丽的光彩。

看看毛鳞片如何翘起、脱落？潘婷Pro-V洗护发系列产品有效保护头发毛鳞片，防止发生此类损伤。

倒梳发（逆着头发生长的方向梳发）会导致毛鳞片翘起甚至剥脱，原本健康的发丝因此变得干枯脆弱、光彩不再。尽量避免对倒梳头发，同时选用潘婷Pro-V 洗护发系列产品，全面修护已有损伤。

毛鳞片严重剥蚀、日光曝晒或脆弱发质都会导致发梢分叉。潘婷Pro-V 洗护发系列产品为每根发丝涂上滋润保护膜，全方位对抗发丝分叉等秀发问题。 在潮湿的头发上使用电热卷发棒和吹风机等定型工具会使发丝内的水分沸腾、蒸发，从而给秀发留下烫痕，严重伤害秀发，甚至可能造成断发。因此，请尽量避免对头发进行加热处理，同时选用潘婷Pro-V 洗护发系列产品，贴心呵护您的娇柔秀发。

2.4 消费者研究

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国１５—５０岁的３．２亿女生都是潜在的洗发水消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近２０元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。

据Ｃｈｉｒｏｌ公司在２０００年调查显示，主要国家与地区的洗发频率： １）美国人均每周洗发５次；

２）西方发达国家人均每周洗发６．４次； ３）．日本人均每周洗发５．３次； ． ４）香港人均每周洗发７次；

５）菲律宾人均每周洗发７．３次：

６）中国城镇居民人均每周洗发２—２．５次。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。目前中国有１３亿的众多人口，以人均消费洗护发产品２０元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达２６０亿人民币每年销售额。同时，中国也是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。２００５年至２００８年间，中国将成上海大学硕士学位论文为世界四大化妆品生产和销售国之一：可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

消费者对多芬洗护系列认知度 一般 消费者的物质需求 较高

消费者的消费能力 可以接受的范围 消费者对产品性能质量的评价

3 广告战略

3.1市场细分

3.1.1 消费者年龄细分

不同年龄段的消费者对洗发水的要求是不一样的，因此可以根据消费者的不同年龄层次划分为以下几个细分市场：

儿童：儿童对于洗发水的要求，只限于温和无刺激，可以清洁头发。而且儿