项目二

案例一：

劳力士的客户选择

当然劳力士手表作为一样著名的奢侈品绝对不会只是外表看起来大方美丽而已，它的技术领先于世界大部分的手表品牌，质量和创造都非比寻常，是一枚内在与外在同样出色的魅力手表。

在中国某个颁奖仪式上，劳力士手表凭借着自己良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，并且赢得广大消费者普遍赞誉，这真是实至名归啊。

劳力士手表有着特殊的身份地位的象征的意义，很多成功人士选择了劳力士，就是因为劳力士可以象征出自己的成熟的并且体现出自己的品位，还可以表现出自己懂得鉴赏名表，和敢于自我肯定。除此之外，劳力士产品的功能与质量在钟表行业之中也是首屈一指的。它一直是制表业的领头羊，领导者全世界的制表业向更高的水平发展，使全世界的制表的科学技术水平越来越高，技术更加创新，人民群众对手表的消费带着肯定。而且劳力士手表始终争取得到高端市场和获得广泛的高端消费人群，这样就能够抓住消费的变化。始终保持着在高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的品牌形象。这也是劳力士的目标客户(高端消费人群)一直选择劳力士手表的重要原因之一。

劳力士消费人群定位于成熟有品位、懂得鉴赏名表、敢于自我肯定的成功人士，其类型有

1.追求钟表功能专业化的客户

那些追求钟表功能专业化的客户有潜航者、飞行员、旅行探险者、经常到国外旅行的商务人士等，虽然他们的购买力不够稳定，但在专业化功能的吸引下，拥有相对强的购买力，由于对高质量多功能的追求，这类客户拥有较强的品牌偏好。

潜航者对钟表牢固可靠性、极致的优雅性和性能的要求极高，要求在从事专业活动之时，能够确保安全的潜水计时；飞行员对钟表的专业化的需求集中体现在对不同时区时间的转换，以适应飞行环境的需要；旅行探险者对钟表指示时间以及区时的功能要求非常高，并且要求钟表可以用于区分白昼和夜晚时间，以应对险恶的探险环境；经常出国旅行的商务人士对钟表独立调时、不同时区区时的转换存在很大的需求

2.追求身份、社会地位象征的客户

追求身份、社会地位象征的客户，他们事业成功、收入颇丰、具有强劲的购买力，而且教育程度高，对于品牌的偏好程度会比较高。

3.走在时尚尖端、追求奢华的客户

走在时尚尖端、追求奢华的客户，收入高，购买力强，价格敏感度低，但品牌忠诚度高，品牌偏好程度高，且追求时尚，奢华到了极致。

当然劳力士手表作为一样著名的奢侈品绝对不会只是外表看起来大方美丽而已，它的技术领先于世界大部分的手表品牌，质量和创造都非比寻常，是一枚内在与外在同样出色的魅力手表。

在中国某个颁奖仪式上，劳力士手表凭借着自己良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，并且赢得广大消费者普遍赞誉，这真是实至名归啊。 案例思考题：

1.劳力士选择的目标客户有哪几种类型？

（1）追求钟表功能专业化的客户 （2）追求身份、社会地位象征的客户 （3）走在时尚尖端、追求奢华的客户 2. 劳力士为什么要选择这几种类型的客户？

专业化客户：虽然其购买能力不稳定，但在专业化功能的吸引下，拥有相对强的购买力，由于高质量、多功能的追求，这类顾客有较强的品牌偏好

身份、社会地位象征的顾客：他们事业成功、收入高、具有较强的购买力，而且教育程度高，品牌偏好程度高

时尚、奢华的客户：收入高，购买力强，价格敏感度低，但品牌忠诚度高，品牌偏好程度高，且追求时尚奢华。 3. 客户为什么会选择劳力士？

因为劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成熟有品位，懂 得鉴赏名表，敢于自我肯定的成功人士。除此之

外，劳力士产品的功能与质量在钟表行业之中也是首屈一指的。而且劳力士始终争取高端市场和高端消费人群，抓住消费变化。保持高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的形象。这是劳力士的目标客户一直选择劳力士的重要原因之一。

案例二：

哈根达斯：冰淇淋中的劳斯莱斯

1989年，在面临着经济衰退、冰淇淋行业不景气、该行业内有许多已站稳脚跟的竞争者的情况下，格兰德-梅特公司(Grand Met)在欧洲创立了该品牌。当时，联合利华、雀巢、玛斯和一大批规模虽小但很有竞争力的本地冰淇淋制造商，如德国的斯科勒、瑞士的莫恩比克以及意大利的萨琪等，都在大量做广告，并拥有很高的品牌认知度，它们的产品充斥着欧洲超市有限的冷柜。在像英国这样的国家，实力雄厚的私有品牌占了冰淇淋家庭外卖市场的40%以上。

哈根达斯如何从重重包围中脱颖而出?最重要的原因就是它成功塑造了其高档高品质的品牌形象。哈根达斯代表的是高品质冰淇淋:更稠、奶油更多，当然也比市场上其他冰淇淋更昂贵一些;它的目标消费群是注重感官享受的、宠爱自己的、喜欢愉快感受的成熟且富有的成年消费者。

传统上，推出一个像哈根达斯这样的高档产品品牌形象，一般以大型广告宣传为龙头开展活动，但是，格兰德-梅特公司却选择了一