2018年中国生鲜电商行业年度综合分析报告

生鲜市场过万亿，线上市场渗透率达7.9%，未来提升空间巨大

? 2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生

鲜电商市场交易规模将达到2158.2亿元。易观分析认为，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，到 2020年达到21.7%。

2011-2020年生鲜市场交易额

市场交易额（十亿 元人民币）

增速

2400

14% 12.0% 2000 12% 1600 10%

7.0% 6.9% 8%

1200

6.1% 6.2% 6.5% 6.6% 6.0% 6.5% 2158.3 6% 800 1913.5 2027.6

1168.71308.5 1387.71484.21576.21678.2 1789.7 4% 400

2% 0

0% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E2018E2019E2020E

?Analysys 易观 2013-2020年中国生鲜电商市场交易规模

市场交易额（十亿 元人民币）

增速

500

221.5%

250% 400

200% 300

122.6% 150% 200

87.0% 469.2 100% 68.6% 55.2% 322.0 45.7% 100 215.8 50%

13.0 29.0 54.2 91.4141.8 52.2% 49.2% 0

0%

2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E

?Analysys 易观

生鲜电商处于高速发展后期，发展聚焦线上线下融合、多场景 布局、运营精细化

2018年中国生鲜电商市场AMC模型

探索期 市 场 (2005-2008) (2013-2022) (2009-2012) 认 可 ? 该阶段生鲜电商平台开始出现并得 ? 伴随着社交媒体和移动互联网的快 度 到市场的认可，生鲜电商平台涌入 速发展，生鲜电商出现新的商业模 2016年起大量厂商倒闭，火热的生 鲜市场遇冷；同时天天果园、易果 式，生鲜市场再度引起大众关注， 生鲜陆续得到京东和阿里巴巴战略 市场、用户规模攀升。 市场开始走向差异化竞争。 性融资，每日优鲜则获得腾讯等多 ? 然而，国内食品安全事件频发，平 方融资；同年，盒马鲜生成立。 台激烈竞争，同质化严重，模式不 能满足消费需求，第一波“浪潮” 很快退去。 2008年 ，乐康 和沱沱工社 成 立，专注做有机食品和绿色蔬 的电商成为主流。同年，线下 2013、2014年许鲜、一米鲜、 爱鲜蜂、每日优鲜等相继成立并 获得融资，天猫、1号店等综合 性电商平台布局生鲜领域。 G F V E VI 市场启动期 高速发展期 应用成熟期 (2023-) VII

Now 2017年，每日优鲜、易果生鲜分别获得 上亿美元融资，资本向头部集中；中商惠 民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、 青年菜君倒闭，多点与中百集团合作，生 鲜市场进一步整合；“新零售” 浪潮下， 盒马鲜生模式得到市场关注。线上线下融 合、多元化场景布局、区域化运营成为生 鲜电商发展的趋势。 连锁品牌百果园首次试水线上。 2012年，本来生活网凭借“褚橙进 京”事件一炮走红，生鲜电商再度 进入大众视野；同年顺丰优选、京 东生鲜上线， 2012年也被称为中国 B 生鲜电商发展元年。 II 2015年，大量投资涌入生鲜电商市场，每日 优鲜、天天果园、爱鲜蜂等都获得融资；京 东到家等生活服务O2O等平台入局，同年， 多点成立。

I

IV III C D ? 生鲜电商市场受到了资本方的高度关注迅速崛起， ? 生鲜电商的市场格局基本确定，行 但多数厂商靠投资生存，盈利困难。 业壁垒形成，市场进入稳步增长。 2005年，易果生鲜创立 于上海，成为中国第一 家生鲜电商。 ?Analysys 易观 2010年中粮我买网、 天天果园相继成立。 A ? 靠烧钱补贴和价格战已经无法支撑，市场重新洗 ? 厂商将开始新的探索和商业模式的 牌。资本向头部集中、厂商资源整合、运营精细 创新，同时更加注重生鲜生态搭建、 化、模式多样化成为该阶段的特点。 消费场景开发和精细化运营等。 时间 资本向头部聚拢，打磨供应链和搭建冷链物流成资金主要去向

? 从融资情况看，2017年全年共融资13笔，融资52.56亿。每日优鲜和易果生鲜为首的两大生鲜电商继续引领融资，每日优鲜年初完

成C轮和C+轮融资，共融资约4.3亿美金，用于加大对上游供应链生态体系以及社区冷链网络的投入。易果生鲜则完成3亿美金D轮融 资，融资资金将用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。

2013-2017年生鲜电商融资情况

融资金额（亿人民币）

融资笔数

100

80

60

92.91

40 59.70 67

20

45 52.56

3.98 4 15.33 25 13 0

2013年 2014年 2015年 2016年 2017年

数据来源：网络资料 易观整理

? Analysys 易观

融资C轮以上生鲜电商情况

电商名称 融资总金额 （亿人民币） 融资轮数 易果生鲜 71.8 D轮 每日优鲜 28.0 C轮 中粮我买 23.1 C轮 天天果园 15.2 D+轮 本来生活 13.9 C轮 食行生鲜 8.14 C+轮 资本流向

地域拓张 重点城市的布局

转变 打磨供应链和 搭建冷链物流体系

用户向头部厂商集中，竞争格局初步确立

2017年主要生鲜电商活跃用户数（单位：万人）

多点 京东到家 每日优鲜 盒马鲜生 中粮我买网 光明随心订 本来生活

食行生鲜

我厨

顺丰优选

天天果园

U掌柜

700

600

500

400

300

200

100

0

Q1 Q2 Q3 Q4

数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户 数据。截止2017年第4季度易观千帆基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自

主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消 费者在 智能手 机上的 行为轨 迹 。

?Analysys 易观

? 活跃用户数超过100万的生鲜电商，其用户 规模整体上涨。相比第一季度，第四季度盒 马 鲜 生 涨 幅 达 159.8% ， 每 日 优 鲜 涨幅 为 87.4%，多点涨幅达61%，商家活跃用户数 逐渐拉开明显差距。尽管京东到家活跃用户 数有所波动，但依然保持在头部位置。具有 先发优势的中粮我买网，在激烈的市场竞争 中用户数遭到挤压，降幅达到63.4%。 ? 活跃用户数小于100万的生鲜电商企业，除

我厨、天天果园、食行生鲜活跃用户数上升 外，中小商家的下降的情况更多，下降幅度 也相对更大。

? 易观分析认为，从活跃用户数上看，用户数 将进一步攀升，而市场正向着头部头部电商 聚集，未来中小企业将更难进入该市场，竞 争壁垒逐步建立。