小米手机案例分析报告

4.2 缺少经验和市场

小米并非硬件厂商，对于上游产品成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。近期，被炒得沸沸扬扬的google和MOTO的联姻是否会给小米带来不利的影响，待验证。销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。小米手机的市场定位缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的市场范围。

4.3 产品定位圈较小

上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。

4.4 售后服务不健全

小米系统并不健全的售后服务一直是一个较大的问题，并且从未见小米提及，也许会成为致命伤。小米手机只有在北京、上海、深圳等七个城市建有小米之家服务站。其他城市的小米手机用户目前只能通过快递返厂的方法维修手机。而在同行业中，诺基亚仅北京的特约服务中心就有33个，摩托罗拉的客服中心在北京也有十余家。

随着小米电信版15万台的放量，官方已正式发放几十台小米手机流入市场，手机售后问题就被摆在了眼前。小米手机目前公布了三大售后途径：电话客服、微博客服和在线客服。不过电话客服被大家公认几乎无法打入，而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石沉大海，遇到手机问题的用户面临着投诉无门的境地。由于不是所有购买小米手机的客户已不再全是专业手机玩家，因此有些手机使用中遇到的问题通过在线或电话方式就可以得到解决，不过由于售后客服的不完善，造成很多用户需要前往小米维修站或将手机寄回并经历漫长等待。

不过小米手机已经意识到这个问题，在今年2月8日小米手机电信版发布会时，小米手机MIUI手机操作系统项目总裁黎万强对媒体透露，小米公司在春节前已敲定30个城市的维修中心，计划并将引进600个左右的第三方维修中心覆盖120座城市。或将今年投入4亿~5亿元，在全国自建30余家小米之家维修站。

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五、对小米手机发展的建议

5.1 提升服务理念

以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。 小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。而小米最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。如顾客在手机上就可以完成购物流程等等。

5.2 性能升级并扩大适用群体

多样化和用户自定义的MiUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。小米应该为尽可能多的用户定制他们的适合他们MIUI系统系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换）。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。

小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。小米的用户可分为四类：对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要小米在每一步都做的完美。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。目前小米的市场定位为发烧友的手机。前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。

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5.3 改变小米手机的特约维修服务

手机的售后服务口碑，很大程度都毁在售后服务的特约维修手中，特约维修没有提升消费者体验的义务，只有纯粹的经济关系。特约维修或者授权维修点的唯一目的是如何让消费者花更多的钱，如何从委托者得到更多的钱。

解决特约维修的关键在于，要让小米之家的人直接面对特约维修，双方有权益关系，可以互相制约，内行和内行谈判。而不能让客户直接面对特约维修。

具体的维修流程可以这么规定，客户手机出问题，只能到小米之家。接收小米之家工作人员的服务。小米之家检测完毕要送特约维修处理的，小米之家集中送货取货，小米之家可以自己维修的就自己维修。 总之，只有自己的工作人员接触客户，才能提升客户的维修体验。

在小迷之家的运营上，从用户体验的角度出发，小米之家不能办成独立核算，靠维修费生存的维修点。而要办成小米公司售后分支机构，收入与维修量和服务体验有关，与维修费无关。 如果办成靠维修费生存的维修点，必然要想办法从客户手中多捞银子，虚报故障，骗取高额维修费再所难免。 而办成分支机构，拿小米公司的固定工资。奖金考核维修量和好评情况，则会从根本上改变这一点。维修费收入和小米之家工作人员的收入不挂勾。维修满意程度和小米之家工作人员的收入挂钩。 这样才能让用户得到小米之家工作人员的优质服务。

5.4 拓展小米手机的营销模式

小米在前期预热上已经足够长够吊人胃口，这样是基于苹果的营销习惯套路和雷军在业内的光环效应。小米的这一做法的确对其随后的销售有了极大的帮助，但在发布会上雷军系摔iphone 的行为与发布会的大基调不协调，也是相悖的。正是基于此，我觉得小米手机不应提前那么久就把自己的第一款手机的底牌暴露出来，毕竟小米不是苹果，这对于品牌竞争也不利。

虽然在全线上售卖的方式，节约成本，也很时尚感。但我个人建议小米还是应该增加线下的传统手机销售方式，按运营商制定的方式走，尽快的与渠道运营商达成共识，比如联通、电信等定制机，这样才能更大化的提升产品的销售量。另一方面，小米还应在物流配送这一块增加投入。

六、小米手机的发展前景

小米手机的营销策略可谓是煞费苦心，充分利用用媒体网络力量和消费者的

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心理。每一新版手机出版前，发布消息总是出一半遮住一半，让媒体跟着跑，让米粉跟着追，然后万总瞩目之下发布新产品，然后在新产品闪亮登场之后又总是出现货源不足现象，让米粉们因没买到而心痒痒。之所以小米手机能取得如此大的轰动，与其公关的营销策略确实有莫大的关系，不过也是其手机质量的过硬才能受得如此青睐。全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感。至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。小米手机利用了强劲的配置MIUI/Android双系统，精干的营销团队和正确营销方案指引，相信一定会使小米手机达到公司预期的市场目标和目的。全公司参与营销，全行业参与营销，全体网民参与营销??雷军微博的活跃、小米公司的活跃、小米公司全体员工的微博活跃、移动互联网行业讨论小米、核心媒体开始宣传??上下齐心，协同发力，才会让营销带动促销，真正发挥营销的核心竞争力。希望在适当的环境下，使小米手机在成长期能够有更大的销量发挥空间，将帮助公司抢占更多的市场份额。小米手机的成功上市，充分说明它能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。小米手机能否成为中国的“苹果”，继续它的辉煌之路，让我们拭目以待。

参考文献:

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