企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响

字更生动、给消费者更强的临场感、给消费者留下更深刻的印象、再次、企业要提高对消费者评论的反应性。作为企业和粉丝直接沟通的平台、微博相当于企业推出的一项新的服务、承担了售前的咨询和售后的投诉、微博上的快速反应有助于加快销售的进程和减少售后的抱怨。具体例子如下：

关系性互动会影响消费者的品牌情感和自我-品牌联结并最终影响消费者品牌关系。关系性互动包括企业与粉丝的情感沟通和企业发起的市场调查和口碑传播活动。首先、由于微博的核心是微博的核心是实时社交网络、与粉丝直接互动是企业与粉丝构筑感情的重要方式。相对于社会化互动和商业互动、企业的情感问候和发起的活动更加拟人化、类似于线下企业与粉丝的日常交谈、容易唤起消费者的参与。其次微博上的市场调查对消费者而言、这 是他们直接参与品牌和产品的创造的一种途径、消费者的亲自参与会增强他们对品牌的感情、对品牌的印象也更深刻、（汪涛等、2009）再次、关系性

互动的重要组成部分是以口碑传播为目的的奖励活动、这是企业吸引价值敏感型粉丝的手段、粉丝的品牌和产品评价会通过微博的广度扩散、吸引并激发更多的网友对于这些真实的口碑信息形成自发的关注和讨论、使企业和消费者更紧密地联系在一起。具体例子如下：

3.3 选择性编码

选择性编码的目的是从主范畴中挖掘核心范畴、深入讨论核心范畴与主范畴及其它范畴的关系、并用故事线的形式描述整体资料设计的现象或事件。主要任务包括：（1）识别出能够统领其他所有范畴的核心范畴、（2）基于理论将核心范畴之间建立联系、（3）用所有资料验证这些联系（4）继续开

发范畴使其具有更细微、更完备的特征。选择性编码中的资料分析与主轴编码差别不大、只不过它所处理的分析层次更为抽象。本研究分析企业微博互动策略对消费者的影响模型。

通过对各个范畴以及主范畴的考查和深入分析、同时结合原始资料记录进行反复比较和提问、我们发现可以用微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制这一核心范畴来分析其他所有范畴。围绕该核心范畴的故事线为、企业的微博互动策略会影响消费者的品牌情感、品牌感知质量和自我-品牌联结、并最终影响消费者的品牌满意和品牌承诺。上述构建的模型是典型的“刺激-机体-反应”的理论框架、可以较好地解释企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响。

3.4 理论饱和度检验

通过对另外的33家企业的帖子编码和分析、相关内容依然反映了“企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响机制”、鉴于帖子内容较多、我们以下面五条帖子来证明。

对预留验证组帖子的开放编码后、没有发现新的范畴和关系、因此、可以认为本文的核心范畴达到饱和（Pandit,1996）。