电子商务信用建立的论文

C2C电子商务信用评价指标体系建立

07工商2 陈青青 06营销1 孔华英 汪晶晶 07营销1 张健 08工商2 丁蓉蓉

摘 要：电子商务作为一种新兴的、处于发展过程中的现代商务方式，近年来在我国得到了迅速发展，具有无线广阔的发展前景。基于网络购物市场的迅速发展，为减少C2C电子商务交易风险，促进诚信交易，建立一套完善的信用评价指标体系对于C2C电子商务来说显得非常重要。文章通过对影响C2C电子商务信用评价各因素的调查、分析、研究，重新设置一系列的信用评价指标，制定一个新的信用评价指标体系，进一步降低网上交易的风险，增加网络购物的信心。

关键词:电子商务；信用评价指标；交易风险；指标体系；

一、引言

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月底，中国网民规模达到了3.38亿人，其中网络购物的人数达到了8788万，近三成的网民都成为网络购物用户。此外，根据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示，2008年中国网络购物交易规模破千亿，增速接近130%；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破1%。种种数据都表明，电子商务未来的发展不容忽视。

基于网络购物市场的迅速发展，为减少C2C电子商务交易风险，促进诚信交易，建立一套完善的信用评价指标体系对于C2C电子商务来说显得非常重要。

目前，国内外还没有关于网络信用的系统理论，大多数的研究是在操作层面上对电子商务的信用管理进行探讨。有学者采用实验经济学的方法，研究了由第三方认证的B2C 网站信任度标识是否在现实中真正起作用的问题。 我国电子商务领域中信用问题的研究，也多处于在操作层面上对电子商务的信用管理进行实践研究。绝大多数的实践活动，还是如何保证信息的安全传送、交易双方的身份的确认等等。

许多C2C电子商务网站均建立了各自的信用评价体系，但是，现有评价系统提供的只有一个评价者对被评价者的一个主观评价，交易者无法了解评价中各有关因素的具体评价。而且，现有的信用评价系统等级设置大多简单，不能充分反映评价者的真实评价。本文通过对影响C2C电子商务信用评价各因素的调查、分析、研究，重新设置一系列的信用评价指标，制定一个新的信用评价指标体系，进一步降低网上交易的风险，增加网络购物的信心。

二、信用相关理论

（一）信用的概念及分类情况

在《中国大百科全书》中，信用是一种借贷活动，以偿还为条件的价值活动的特殊形式。在商品交换和货币流通存在的条件下，债权人以有条件让渡形式贷出货币或赊销商品，债务人则按约定的日期偿还借贷或偿还货款，并支付利息。 在经济学意义上，信用被解释为：在商品交换过程中，交易一方以将来偿还的方式获得另一方的财、物或服务的能力。信用的根据是获得财物或服务的一方所做出的给付承诺。

王淑芹认为信用具有一般形态和具体形态之分。一般形态的信用泛指一切与约定（规定、承诺、契约、誓言等）有关的社会伦理关系及其相应的规范要求和品行，是对具体形态信用所共同具有的普遍性质的抽象与概括；具体形态的信用，是社会生活各领域信用的特定表现形式。

中品质协质量信用评估中心认为：根据现代社会信用运作实际，一般以信用受授的主体为标准，把信用分为公共信用（政府信用）、企业信用、消费者信用（个人信用）三种基本形式；此外，还有租赁信用、民间信用、 国际信用、证券投资信用等信用形式。

（二）国内外对电子商务中信用的研究现状

1997年以来，中国电子商务事业的蓬勃发展，电子商务中的信用问题也愈加显得重要起来。目前，国内外还没有关于网络信用的系统理论，大多数的研究是在操作层面上对电子商务的信用管理进行探讨。有学者采用实验经济学的方法，研究了由第三方认证的B2C 网站信任度标识是否在现实中真正起作用的问题。他们在相关论文中把B2C网站的被信任度区分成五个维度：保护消费者隐私、提供安全的交易系统、消费者满意度)、可靠性以及提供保险或担保。 我国电子商务领域中信用问题的研究，也多处于在操作层面上对电子商务的信用管理进行实践研究。绝大多数的实践活动，还是如何保证信息的安全传送、交易双方的身份的确认等等。

三、电子商务信用评价指标体系建立

（一）电子商务信用评价的概念及方法介绍

信用评价，也称资信评级或资信评估，是指专业评估机构利用一套完整的技术方法,对评估对象的信用风险进行调查、分析、测定和综合评定,并标出特定的符号,直观地反映评估对象的总体信用水平。

电子商务信用评价是专门针对参与电子商务活动的各个主体的，对其在进行电子交易时的可信任度进行评估。同时，它利用科学的方法对参与电子商务活动的各个交易对象的信用风险进行调查、分析、测定和综合评定，并标出特定的符号，直观地反映评估对象的总体信用水平，为新的交易对象提供直观参考信息。

目前主流的信用评价方法可分为三大类：以多元统计（包括判别分析、回归分析、Probit 模型、Logit 模型）为基础的信用评价方法，以人工智能（如人工神经网络）为基础的信用评价方法，以期权理论为基础的信用评价方法。

以多元统计为基础的信用评价方法这种统计方法都必须建立在若干假设的基础上，而无视于实际资料是否符合其假设。以人工神经网络为基础的信用评价方法的准确性好, 人工神经网络较少掺入人为主观因素，评价客观，但对样本的要求较高，解释功能差。以期权理论为基础的信用评价方法的评判依据完全依赖于资本市场的数据，脱离了人为的主观判断，更

具有客观性，前提是要求资本市场是强有效的。

（二）国外典型的信用评价指标介绍

国外可参照的比较典型的信用评级指标主要可以分为企业信用评级指标和个人信用评级指标两类。

1、企业信用评级指标

美国最大的全球性征信机构——邓百氏集团公司是商业市场上的信用评估机构，主要对各类大中小企业进行信用调查评级。邓白氏集团公司进行信用评估主要有两种模式：一种是在企业之间进行交易时对企业所做的信用评级，一种是企业向银行贷款时对企业所做的信用评级。还有一个就是整体评级的办法，即对一个企业评定一个信用等级，又分别列出企业各项债务的信用等级，如债券、抵押借款、无担保债务等的等级，一次评级，多方运用。另外，还有一种针对电子商务的@评估法。@评估将企业的财政信用程度分为几个等级，分别以R、@、@@、@@@和@@@@作为标识，其中@@@@为最佳。上述五个等级反映出受评估的公司贸易付款能力，依次为1万、2万、5万、10万、10万以上欧元或美元。 2、国外个人信用评价

美国个人信用评估是在信用报告的基础上，对借款人的还款意愿和还款能力进行风险评估，即评估借款人的“3C”，品德(character)、能力(capacity)和抵押(collateral)，从时间、违约程度、频率三个角度来衡量信用违约行为对信用分的影响。目前美国的信用分一般分三种：信用局信用分、普通信用分、定制信用分。

英国个人信用评级的典型代表是基于地理人口统计学方法的信用评级信息系统。它通过计算机覆盖选定数据资料的方法来分析个人消费者需求及生活方式的分析系统。其基本思想是按照不同的因素将消费者分成不同的部分。不同的因素可以是特定的邻居类型、生活水平达到的阶段、消费者行为及贷款风险等。

（三）我国现行C2C电子商务信用评价体系

信用评价指标体系可以提供交易对方以往的交易情况，能够有效地帮组交易者了解交易对象的信用情况，进而做出明智的选择。目前，大多数的 C2C 电子商务网站的纷纷建立了自己的信用评价体系。其模型的基本原理是：交易完成后，交易双方可以就交易涉及的多个方面，如产品质量、服务、物流或付款及时性等，相互进行评价，形成信用的信息反馈，从所有交易中得到的信用信息反馈按一定方式计算、整合为该用户的综合信用分，用来反映该交易对象的信用状况，并提供给其他交易者作交易决策时的参考。

1、淘宝网信用评价体系 相关要素 评分方法 评价生效时间 信用计分制度 评价类型 对应分值 计算方法 买卖双方相互评价 买家拍下商品后即可评价，但评价要等到双方互评后才生效公布 评价生效并且通过支付宝完成的交易进行计分，未经支付宝成功交易的不计分 三类（好评/中评/差评） 加一分/不加分/扣一分 信用评分简单相加

表1：淘宝网信用评价体系

现行标准 身份认证中心 政府 银行 电子商务交易信息 信用信息采集 标准化加工处理、录入 信用评估累积 提供查询 交易主体主观评价 信用评估 图1：淘宝网信用评价体系结构图

2、存在的主要问题

一般现行的C2C 电子商务的信用评价体系存在着的主要问题有：

（1） 信用评价设计过于简单，没有细化的评价指标。现有评价体系等级设置过于简单，

不能充分反映评价者的真实评价，也无法反映评价者对交易各个方面（卖家服务、物流、产品质量等）的一个细分评价。

（2） 信用评价的各个指标没有权重区别。权重没有一个重要程度的区别，不能系统反映

各个指标对C2C电子商务信用评价的影响程度，有失科学。

（四）C2C电子商务信用评价指标体系的构建

根据电子商务评价信用指标体系全面性、独立性、层次性、可行性的设置原则，结合C2C电子商务的发展现状和我国的市场环境，以及相关资料，本文选择建立二级综合评价指标体系，涉及7个方面，共34个因素，包括7个一级指标和34个二级指标（如表2）。 一 网站形象 级 指 标 二 级 指 标 网站在网民中的知名度 网站在市场上的声誉 网站运营能力 卖家道德素质 卖家管理能力 与卖家合作的物流 电子商务市场状况 法制环境质量 网站网页界面的设置 网站导航的设置 网站的购物流程 网站购物的交易安卖家的服务态度 卖家的产品品质 物流配送质量 消费者对电子商务的接受程度 国内网互联网发展情况 国内物流发展状况 政府的监管 卖家的信用记录 是否加入消费者保障服务 其他消费者的评价 产品价值质量 商品的使用价值 卖家提供的产品信发货速度 第三方认证 “支付宝”等第三方支付机制 社会信用体系建设邮费设置情况