给新人及文案的建议 - 图文

怎么挖下去呢？必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式，相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。

怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。”至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。 举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。

再用那个CD机的纯洁来说事儿。如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？ 下面再抄录一段实例——

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睿智MOTO（的五大理由） （三主要）

* 智能语音识别 完美人机对话 * 超长影音录放 尽兴时刻全情记录 * 手写输入连笔草书识别 聪慧灵巧更迅捷 （两次要）

* 超级内存 超强应用

* 强大数据传输 多快好省样样全

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以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！

请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！

4、 光是文艺青年是不够的

上次提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。

我收到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。

我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。

我建议新手、尤其是年龄不够或生活厚度不够的人不要轻易做品牌形象广告，因为太容易将自己的主张代替品牌的主张了。例如一个涉世未深的女孩去做高档女性购物的广告，很容易将买一万元一套衣服的快乐变成买一百元一件衣服的快乐；一个有自闭和压抑心态的年轻文艺青年，会将SONY CD机的品牌主张变成怀才不遇的愤愤不平；一个从不放纵自己的好孩子，不可能表达出象NIKE品牌那样的张扬和反叛。 中国的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种扭曲的人格，这绝非一个新手所能领悟的，新手会拼命将自己的观念放进去而不懂得表现品牌本身的主张，但这样做绝对是对品牌的伤害。

我一直很想说，想做广告的文艺青年中，其实只有不到5%的人真的应该做广告，其他人更应该去做媒体、出版、记者、专栏作家等，象木子美如果去做广告绝对是屈才，沈宏非凭写专栏已经买了若干套房和汽车（比广告人潇洒多了）。我曾经在《协作广告的无间六相》中说过，“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”，广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。

能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，这种人不会为写出一段好文章而真的高兴，除非别人真的上当。广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关，所以请诸位好好想清楚，悬崖勒马还来得及，不要在这个既不能赚大钱又不能实现个人理想的地方耗下去，你完全可以在别的领域有更大的成就和满足。 再贴一段文案在这里：

—————————————————————————————————————————————— 标题：

新甲壳虫，过目难忘 内文：

当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。

新甲壳虫（NEW BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。

当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪……

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这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。

写出这样的东西，需要生活的厚度、深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。

5、 别拿定位和目标消费群当挡箭牌

创意人最喜欢的广告理论莫过于品牌定位和分类消费群概念了，一般指责客户不懂广告不专业的理由也基本集中在这两点：当有人说（未必是客户）这个创意太虚的时候，创意人必定会拿出定位理论；当有人说表现的东西太小众时，创意人必定提出自己的目标消费群是白领（有精神追求的、有文化的）；当有人说这个广告看不懂时，创意人必定说因为你不是目标对象，我的对象又是白领或小资之类的。一个新人只要入行三个月，就肯定会抓住以上几点不放，成为自己是专业的之最好佐证。

有1%的情形下是对的，剩下的99%，创意人其实在拿定位和分类消费群理论做挡箭牌，为自己做所谓精英化的、诗情画意的、飘往天边的创意找理由而已，不管做的对象是地产、手机、家电、保健品还是其他什么的，反正都主动往所谓白领和高收入人士上靠。

以我个人的理解，在中国任何市场，能做到一线品牌的，肯定都有广阔的消费人群，其对象会有若干个分众，而不是一个分众，能做到特别大销售额的，更是以大众为主体。确有一些品牌相比较为高调和小众一些，但其广告创意依然是比较通俗的，格调虽然高雅，但诉求其实清晰明了。

还有，从各种市场调研结果和实际观察来看，越是所谓白领和高文化人群，越不喜欢晦涩、飘渺的广告，鲜活社区曾经转贴过一篇文章《白领喜欢文化垃圾》，其实是当下中国白领追求的真实反应。

所谓白领和精英阶层的生活压力是很大的，烦恼多得很，可以用“表面光鲜，内里混帐”来形容。生意场的角斗、工作的压力、办公室政治、供不供楼、结不结婚、要不要生孩子、出不出国、感情困扰、第三者、性功能下降或亢奋、交各种费用，和各种人周旋……这些使所谓白领和精英是中国最功利和最物质的人群，当这些人看广告时，对物质的追求远远压倒精神的追求，广告中的精神层面作为点缀还可以，作为主体的话这些人可能根本没有耐心看。这些人的精神层面有没有呢？有，看看碟听听音乐也就差不多了，充其量每年看一两场高尚演出聊以自慰。最后，这些人的资讯消费量极大，是最明显的快餐文化消费者。 所以，你再怎么做有精神追求的广告，其创意的落点最好极其物质化和凶猛，例如一些很玄乎但很成功的地产文化广告，采用的不是说服而是击倒的方法。如果欠缺把握，不如直接物质化，来得干脆利落，不浪费客户的时间也不浪费读者的时间。

品牌定位本来就是一种容易偏差的广告学说，它受欢迎是因为特容易被运用，而不是其本身多有效。换句话说，成功的广告营销案例都可以找到一个成功的定位，但用定位去做的广告营销走位是经常的。至于分众消费群，如果创意者对消费群的生活理解不深，那不用好过用。

下面引用的文案估计会让很多正直有理想的广告人骂，因为据说是叶茂中的东西，是不是我不管，反正是有效的、记忆力很深的创意——

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画面：两个蓝球，一个蔫了一个鼓鼓的 、

两个蓝球下的文案：30岁的人 60岁的心脏 //// 60岁的人 30岁的心脏

标题：你的血管老化了吗？

标题下的文字：为什么有的人才30多岁，血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满弹性和活力？

内文：有三段详细的文字说明功能、心脑血管疾病不再是老年人的专利，产品配方中银杏叶的作用，疗效等等。

结语：改善心脑血管循环，海王银杏叶片，愿心脑充满活力

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这个广告的针对群体是谁呢？就是过30岁的白领、高收入者等，但没有限定在高文化人士，因为这和有没有文化没关系。

6、 辞不达意

最近做一款新手机的折页，文案在开会的时候，本来能清楚说出这款手机好在哪里，吸引自己的点在哪里，然后，第二天交上来的文案，之前的说过的话都不见了，代之以抒情和修饰，而且手机本身的特性也全然无踪。

这种情况在文案中经常会碰到，不管是做什么广告，一是写的东西和说过的话完全不一样，二是为了“更好的”表达概念而将产品特性扔开一边。

为什么会这样呢？明明是一个说话时非常明朗和凌厉的人，一写起文案就软绵绵酸溜溜的；明明是一个说话时充满说服热情并单刀直入的人，一写起文案就变得不着边际拐弯抹角；明明是一个喜欢声色也充满生活欲望的人，一写起文案就好谈哲理和高尚搞得特深刻；明明是一个生活中很流氓很本色也没读过大学的人，一写起文案就想向北大中文系的人看齐弄得文过饰非……

我认为原因主要有二：一是我们从小的人文教育就是将说话和写文章脱离，文章必须高于生活、粉饰生活并要和所谓高雅文化一致；二是这些创作者太想出作品了，当创作者过于把作品当回事儿时，缺少了游戏感和通俗性，已经不屑于回到沟通和传达的基本层面去了。

其实好的广告在于沟通和取悦，如果文案和美术在做广告时多设想在和消费者对话，就不会发生这种辞不达意的现象了。我常说写文案就象对着受众说话，这是很简单也很有效的法则，别把广告该说的东西琢磨得面目全非。

这跟做菜一样，几乎所有民间菜系都注重食物的味道或加辣加咸使吃饭变成快乐，只有宫廷菜非要把食物做得和原味完全不同直至尝不出原来的东西为止。

这次抄录的文案和之前的不太一样，不是广告人做的，是一本书的广告，如下：

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标题就是书的名字——