自考公共关系学重点笔记

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制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划

1， 公共关系策划就是公共关系人员的工作,由公共关系人员来完成

2， 公共关系策划就是为组织目标服务的,应针对组织公共关系工作的整体目标

3， 公共关系策划就是公共关系实务的事先筹划活动,应建立在公共关系调查的基础上,就是指导未来活动的构思方案

4， 策划就是一个科学、严谨、富于创造性的过程

5， 策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹,又有针对某次公共关系活动的专题谋划,还有常规公共关系活动的技巧安排 二,公共关系策划的特征:※

目标性/思想性/创造性/程序性/灵活性/时机性 三,公共关系策划的作用:※

1， 公共关系策划就是市场经济发展的客观要求 2， 公共关系策划就是企业经营管理的重要任务 3， 公共关系策划就是塑造组织形象的关键 4， 公共关系策划就是公共活动成功的保证

第二节

一，

公共关系策划的原则※(大点)

利益性原则(经济利益,社会利益)

公共关系策划中首先要考虑的应当就是公众的利益:

1， 利益可以刺激公众,激发公众,使公众萌发欲望冲动,形成利益关心与利益认识,继而产生对一定利益目标的持续

2， 利益就是刺激公众产生思想动机的动力,人们为追求利益而产生竞争 二,客观性原则 三,系统性原则

四,可行性原则(要求:进行可行性分析 进行可行性实验 方案必须具备行动性与有效性) 五,灵活性原则(应做到:1、以动态的眼光瞧世界,以应变的头脑想对策 2、策划方案必须具有相当的弹性)

第三节 公共关系策划的管理与方法

一，

公共关系策划的管理

英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式——六步工作法:※ 确立目标——设计主题——分析目标公众——选择媒介——编制预算——审定方案 1， 确立目标:

长期目标——涉及组织长远发展与经营管理战略等重大问题,它与组织的整体目标相一致(5年或5年以上)

近期目标——围绕长期目标制定的具体实施的目标,它内容具体,有明确的指导性,对公共关系工作有实际的指导作用(5年以下)

一般目标——依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的

特殊目标——就是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的

确定目标需注意的问题:

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① 目标应明确、具体

② 目标的提出要具有可靠性与可控性 2， 设计主题

3， 形象策划中的公众研究 设定目标公众的方法: ① 以活动目标划定目标公众 ② 以组织实力划定目标公众 ③ 以组织需要划分目标公众 4， 选择传播渠道与媒介 ① 人际传播渠道 ② 组织传播渠道 ③ 大众传播渠道 5， 编制预算

费用预算/人力预算/时间预算 公共关系预算的内容:

按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法 6， 审定方案

二,公共关系策划的方法 思维方式:※

1， 创意策划法(理论思维/形象思维/直觉思维) 2， 专家策划法

个人判断策划法——又叫个人头脑风暴法,即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见

集团头脑风暴法——即指参加策划的专家人数较多,通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为:直接头脑风暴法,又叫畅谈会法或智力激励法,奥斯本于1939年首创质疑头脑风暴法 策划可借鉴的公共关系活动模式:※ 1， 公共关系活动的业务方式:

宣传型公共关系/交际型/服务型/社会活动型/征询型(采集信息、舆论调查、民意测验) 2， 公共关系活动的行为方式:

建设型公共关系/维系型/进攻型/防御型/矫正型 三,公共关系策划书 构成要素——5W\\2H\\1E※

What\\who\\when\\why\\how\\how much\\effect(效果) 基本格式:

封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明

第七章 新闻、广告与整合营销传播 第一节 新闻传播※

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新闻最重要的特点就是在真实的前提下消息的新鲜与及时 进行新闻传播通常使用的三种方式:※ 一，

撰写新闻资料或新闻稿

新闻五要素:何时、何地、何事、何因、何人 写作基本要求:主题突出、简明扼要、生动活泼 写好新闻稿应掌握的三个要点:

1， 新闻稿的结构(倒金字塔结构、并列结构、顺时结构) 2， 导语的写作

3， 新闻背景材料的运用 二,策划具有新闻价值的事件 又称“制造新闻”“策划新闻”

三,新闻发布会简介(就是组织与公众沟通的例行方式)

就是一种两极传播,先将消息告诉记者,再通过记者所属的大众媒介告知公众 新闻发布会的工作环节包括:※

确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息 新闻发布会具体应做的环节工作:※ 1， 确定主题 2， 确定邀请对象 3， 会前准备 4， 主持会议 5， 收集反馈信息

第二节 广告与广告策划

一，

广告的概念 美国市场营销协会AMA:

广告就是由特定的广告主通常以付费的方式,运用说服的技巧,通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广※ 1， 广告由特定的广告主所发布 2， 广告就是非个人的传播 3， 广告通常需要支付一定的费用 4， 广告要传达某些信息 5， 广告要运用说服的技巧

6， 广告传播可以通过各种各样的媒介来传播 广告活动的构成要素:※

广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众 二,广告的功能

1， 服务市场营销——广告的商业功能

沟通产销,刺激需求 扩大销售,加速流通 鼓励竞争,活跃经济

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2， 传播组织文化——广告的文化功能

广告传播功能带来的广告传播效果的三个层次: 认知层次(感知与理解) 情感体验层次(喜爱与偏好) 行为层次(尝试与购买) 三,广告与公共关系的融合

1， 都以企业的市场营销战略为依据 2， 都以目标公众为对象 3， 都以传播信息为手段 4， 都以形象的塑造为使命 四,广告策划及其内容※

1， 市场调查——就是广告策划的基础 2， 广告定位

3， 广告创意——决定广告策划成败的关键

4， 广告媒介安排——直接影响广告传播效果的重要问题 5， 广告效果测定 五,产品定位及其策略

产品定位——就就是在潜在消费者的心目中为您的产品设置一个特定的位置,这个位置只为您的产品所独占而其她同类产品则不可能拥有 产品定位的客观依据: 1， 关于产品的调查研究 2， 关于消费者的调查研究 3， 关于市场情况的调查研究 4， 关于竞争对手的调查研究 5， 关于传播媒介的调查研究 6， 关于流通领域情况调查研究 产品定位策略:※

1， 市场领导者的定位策略 2， 市场跟进者的定位策略

3， 市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略(特点:否定性、强制性、突然性) 六 、广告主题策划※

1， 广告主题的三个要素:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 2， 确定广告主题应注意的事项:

引人注目、浅显易懂、整体统一、独特个性 3， 应避免的情况:泛化、分散、共享

第三节 整合营销传播

一,整合营销传播及其发展※ 1， 广告分离期 2， 全面服务期