前景理论的应用及局限

前景理论的应用

（一）面对风险决策，人们会选择躲避还是勇往直前？来看两个好玩的试验：一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%可能性赢得2000元，50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人会选A，这说明人是风险规避的。二是有这样两种选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性损失2000元，50%可能性什么也不损失。结果大部分人会选B，这说明他们是风险偏好的。所以说，人们在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。 （二）对于证劵市场的投资者来说，赚钱的股票应继续拥有，赔钱的股票必须及时停损。美国的研究显示，散户很轻易地卖掉股价还在上涨的股票，对已经赔钱的持股却很难割舍。我们生活中也常听到这样的抱怨：“我的股票又套牢了”，这是因为投资人不愿意接受亏损，宁可继续持有。因此，出厂的策略和进场的策略一样重要，投资人应该遵循“认输便是赢”的投资哲学，最好在买进股票前就设定卖出策略。

（三）参考点在前景理论中拥有很重要的地位，也在我们的实际商业社会中屡见不鲜。例如，商家在促销的时候往往将原价（参考点）标得很高，将折扣后的价格标得很低，从而形成远离参考点的较大价差，吸引客户来做出购买的决策。

（四）前景理论的原则还可以影响人们所关注的人的高兴程度，比如以什么样的方式公布好消息才能使它产生最积极的效果，而要公布的是一项坏消息，又该如何做才能做大程度的减少这个消息的不利影响呢？（1）如果你有几个好消息要公布，应该把它们分开公布，因为根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。（2）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起公布：因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。（3）如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人；这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。（4）如果你有一个大的坏消息和一个小的好消息，应该分别公布这两个消息；这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。

前景理论的应用已相当广泛，除了认知心理以外，包括经济方面，会计方面（管理会计和审计方面）的决策行为、营销行为、营销宣传、消费行为（购买决策、借贷行为）等方面。

前景理论的局限

一是作为一个描述性的模型，前景理论具有描述性模型共有的缺点，和规范性模型(具有严格数学推导的模型)相比，它缺乏严格的理论和数学推导，只能对人们的行为进行描述，因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，换句话说它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。

二是前景理论的应用研究，尤其在我国的应用研究还不足，前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用范围也非常广，而目前的应用研究主要集中在金融市场上，因此应用范围方面还有待拓展。