讨论案例

玩的仍然是超人。那真的是任你招数几多种，只对奥特曼情有独钟。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里，嘴里唱的是奥特曼之歌，笔下画的是奥特曼打怪兽。有一次，带他去奥林匹克花园，他指着“奥”字说：“这是‘奥’字。”H女士高兴地夸赞他时，他说：奥特曼的奥。”

儿子崇拜奥特曼： “他那么高大，比楼还高。他那么厉害，什么怪兽都能打败。”他平时高喊“我是奥特曼”时，其实是很率真地表达了他渴望强大、渴望摆脱弱小的心愿。

不仅仅是H女士的儿子一个人如此沉迷，看看他周围的小孩吧。

跟一个小朋友的妈妈聊天才得知，她的孩子与H女士的儿子一样，随便什么衣服、鞋子，只要是奥特曼的就认为是好的，质量、档次、是否舒服，全都不管。

一次到幼儿园给儿子送衣服，由于是假期留园，老师允许小孩自带玩具。你就看吧，所有的男孩子，人手一个奥特曼玩具。在花园里追逐玩耍的男孩子，正在玩超人打怪兽。

不可无视小孩子的精神世界。尽管他们对信息的感知、处理和判断都还稚嫩和不成熟，但他们已经拥有自己的小圈子。在这个圈子里他们通用一种语言、行为的规则，讲着自己的话，大人在旁边可能还一头雾水，小孩子们却可能已经笑得前仰后合。他们已经拥有自己特有的幽默方式。同样，他们拥有自己的时尚标准和参照群体。

试想，如果幼儿园里其他的小男孩都能将奥特曼的所有个人资料倒背如流，而自己却对奥特曼有那么多无知的地方，那是多么丢人的事情啊。

再者，无论走到哪个玩具店，无论高档还是低档的店面，奥特曼总不会缺席。

究竟是小孩的兴趣造就了市场，还是商家培养了小孩的兴趣？

自20世纪90年代日本著名的科幻电视连续剧《奥特曼》抢滩中国以来，就刮起了强烈的奥特曼旋风，至今势头不减。奥特曼这个日本人家喻户晓的明星成为中国小朋友喜爱的偶像，心目中的英雄。戴奥特曼面具、翻阅奥特曼画册书籍、参观奥特曼展览、观看奥特曼电视片和VCD，以及热烈地谈论有关奥特曼的话题，成为许多中国儿童的时尚生活。

奥特曼究竟有什么样的魔力？为何能在儿童中产生如此巨大的影响呢？应该看到，奥特曼首先是文化工业时代的骄子。日本圆谷制作公司是一家从事提供制作电影及承包电影制作等业务的公司，它以成功的宣传以及后产品开发等一系列纯熟的市场化操作造就了奥斯卡特曼这个品牌。1966年该公司制作的“奥特曼”系列影像作品在日本播放后，该公司又陆续制作、播放了“奥特曼”其他系列影像作品。奥特曼的故事呈现开放性，运用了典型的系列剧结构方式，佐菲·奥斯卡特曼、杰克、艾斯、爱迪、赛文、雷欧、泰罗、葛雷……一个个奥特曼的故事相互关联又彼此独立，易于延续加长，在单纯的主题下变化出繁复而多彩的情节，形成了极为可观的规模和阵容。这些都为奥特曼的市场推进奠定了基础。

然而，褪去其令人眼花缭乱的外衣，深入奥特曼的内核，不难发现，这是一个部分考虑儿童的生理、心理特点，又极富时代感和现代精神的科幻片。这部系列剧贯穿了一个鲜明的主题——善的胜利和恶的消灭。宇宙英雄奥特曼在同宇宙恶魔、袭击地球的各种怪兽进行殊死较量。至于剧情，虽然几十年十几个系列，每一集都好像是一个模子里刻出来的，哄哄小孩子，无非就是身高几十米、体重多少吨之类的，但孩子们就是喜欢简单，喜欢看战斗场面，喜欢最终战胜怪兽、保卫了地球和平的奥特曼。总是正义战胜邪恶，总是得童心者得天下。电视剧以

声、光、电等现代影像手段，宇宙、亿年、恒星、空间站、宇宙飞船、马赫、万吨、红外线，一系列有关时间、空间、速度、重量、光线的艰深概念，随着情节的展开，竟也让孩子们耳熟能详，为小观众营造了一个天真的科幻世界，赢得了天性喜欢幻想、渴望自己强大、能力的男孩观众。

相形之下，中国动画至少在幼儿园消费群中是无法与之抗衡的，要么是老掉牙的题材，一是经过再创作，没有生命力，二是没有一系列的市场化操作；要么是题材和市场意识都有了一点，但说教太多，表现性太差。儿童可不管你，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢，即使有意义也没有。

讨论题：

1．试从妈妈和孩子两个角度列出其购鞋选择中的知觉因素。

2．从这个独生代孩子的购鞋案例中，你看到中国儿童消费中有哪些购买影响因素？

3．为什么儿童会着迷某一动漫角色？这一最终决定购鞋的刺激因素是如何产生的？

案例三：

好时与 M&Ms：牛奶巧克力之争

当你听到品牌“M&Ms”时，你的第一反应是什么？牛奶巧克力？糖衣？各种颜色？可伸缩提包？口号“只溶在口，不溶在手”？实际上，普通消费者的想法千奇百怪。这不是偶然的。M&Ms的制造商玛氏食品公司/Masterfoods小心地管理着这个核心品牌，所有的品牌延伸都要保证人们对珍爱的巧克力糖果抱着美好的想法。

现在，当你听到品牌“Hershey’s kisses”时，你的想法是什么？商标形状？箔包装纸？纸旗？自2005年，好时一直为它的Kisses品牌尽量从M&Ms那里“偷窃”一些技巧。它把这个著名的品牌名称延长，成为Kissesbles，把它作为其标志性糖果的名称，这是好时对M&Ms近10亿美元的市场发起了进攻。

Kissesbles的形状像熟悉的Hershey’s kisses，但是，最大的不同是这些糖果的体积较小，外面有红色、蓝色、黄色、绿色和橙色的糖衣。此外，公司还希望开发各种延伸产品。好时的策略是把Kisses从家庭糖果推向可携带的方便食品，有各种规格的包装，人们可以在不同的场合下嚼着吃。

好时不断努力建设Kisses品牌，品味不多，样式不限。然而，该品牌和其他所有产品的年销售收入还不到M&Ms品牌4.5亿美元年销售收入的一半。CEO Rick Lenney已经认识到每颗Kiss糖果的锡箔包装纸影响了销售。他感到讽刺的是，这个品牌用了几十年的标志性包装，却拒绝了没有耐心的消费者，这些家伙懒得打开糖果的包装。

好时把Kissbles的延伸看成是让核心品牌保留原有属性的工具，正是这些属性让这个品牌出了名，同时，Kissbles的延伸也增加了一些成功攻击M&Ms的属性。虽然，好时集中精力保持Kissbles可携带的方便特性，它省去了剥掉Kisses锡箔包装的麻烦。

口含巧克力大战上演了。好时加大了对Kisses和Kissables产品线的媒体投放，对M&Ms的资金提出了挑战。好时还有其他东西可依靠，2007年，它庆祝了Kisses品牌的100周年，让人理解这个品牌的历史悠久，经验丰富。相反，M&Ms直到1941年才出现。事实上，可能的Kisses甚至比切片面包的历史还长，切片面包初次登场是在1912年！也许，这正是为什么接受调查的一半美国