传播理论题库考详解

1）媒介垄断的加剧使“观点的公开市场”的理念与，“言论的自由市场”的理念与现实产生了尖锐的矛盾；

2）自由主义理论强调的是传播者的权利，而没有涉及受众的权利；

3）自由主义理论谈论的对象是意见、观点和思想的自由，而没有考虑到作为私营企业营利活动的信息传播的性质和影响问题。

20世纪70年代以后在西方国家出现的新的媒介规范理论。它的背景是社会的信息化的发展和受众权力意识的提高。民主参与的媒介理论要求大众传媒应向一般民众开放，允许受众的自主参与。

14．评大众社会论的受众观

在大众社会理论看来，现代社会主要分成两个部分，一方面是广泛的大众，另一方面则是少数权力精英。权力精英包括政治精英。经济精英和传媒精英，他们永远在试图控制和影响大众；大众虽然是一种被动的、沙粒般的存在，但由于其数量庞大，能够产生不可抗拒的“多数”压力和力量，因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握一切。

大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点。受众在本质上是一种被动的存在。这可以说是大众社会论的受众观的核心观点。

用典型的大众社会论的观点看问题，受众无非是一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前完全是被动的，缺乏抵抗力的。传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”的观点，就是建立在这样一种受众观的基础之上的。

大众社会论在揭示大众传播过程的单向性和社会影响力方面具有一定的说服力，但是它把受众看作是绝对被动的存在，则失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与着各种能动的社会实践，有着丰富的社会关系，而这关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。从这个意义上来说，受众还具有很强的能动性。

15．谈谈新媒体的特点及其社会影响

新媒介指的是伴随卫星通信、数字化、多媒体、计算机、网络技术的发展而出现的新兴媒介。其发展趋势主要表现在：

(1)传播过程双向性的增强和反馈渠道的改善。 (2)由多媒体化带来的媒介功能的融合。

(3)数字化技术所带来的传播资源的丰富化和信息传输的高质化。 (4)卫星、网络技术的发展带来的信息传播的全球化。

以上是目前新媒介发展趋势的几个主要特点，这些特点具有重要的社会意义：传播过程双向性的增强将大大改善传统大众传播过程中受众的被动地位，增加传受双方的互动性；多媒体技术为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播活动的质量和效率；传播资源的丰富化将改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件；全球传播技术的发展则把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。一句话，新的媒介技术和工具，正在使人类的传播活动发生重大的变革。

16．试论传播媒介的把关过程及其本质

大众传媒在新闻与信息的生产与传播过程中起着重要的控制作用，新闻选择的“把关人”理论说明：社会上存在着大量新闻素材，新闻报道不是、也不可能是“有闻必录”，而是存在一个取舍选择的过程；在这个过程中，传媒组织形成了一道关口，通过这道关口传达受众的新闻只是众多新闻索材中的少数。媒介的新闻选择是根据一定的标准进行的，这些标准包括：(1)新闻信息的客观属性；(2)专业标准和市场标准(新闻价值和新闻要素)；(3)媒介组织的立场和方针。

“把关”过程的实质是：

(1)大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动；

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(2)新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播；

(3)媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动,但“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

17．评“受众即市场”论

19世纪末20世纪初，随着大众传播媒介采取企业经营形态而出现的一种受众观。在这种观点看来，大众媒介的新闻报道和信息传播活动是各媒介企业通过竞争向消费者提供的商品或服务，这些消费者通常被称为“市场”。

把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的：

(1)大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；

(2)要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；

(3)传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

把受众视为“市场”的观点反映了大众传播活动的某些属性，如商品性和竞争性等，但也有其局限性：

1) 它容易把媒介与受众的关系固定为生产者和消费者的关系，忽略了民众的传播权利；

2) 它更多的着眼于受众作为商品购买者的属性，而不能反映更深层次的社会关系和意识形态； 3) 这种观点更容易把商品的“销售量”――收视率或发行量作为判断媒介成功与否的唯一标准，而把内容质量和社会效益放在次要的位置上；

4) 这种观点只能使人从媒介立场出发看问题，而不是从受众和社会的立场出发看问题。我们只有把受众看作是传播的权利主体，才能够正确对待受众。

18．评有限效果论的效果观和理论框架的局限性

1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”： 1．大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

2．大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为一的因素单独起作用。

3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

4．传播效果的产生，受到某心理生理因素的制约。

5．传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 但是，这种研究本身也存在着许多问题，因此，从60年代开始，“有限效果论”观点开始受到人们的批评。批评的矛头并不是指向过去的实证研究得出的具体结论，而是它的效果观和理论框架整体的缺陷。这些缺陷就是：

(1)在认知、态度和行动三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用；

(2) 它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

还有一些学者指出，过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响。例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等等。

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19．论大众传播效果研究的三个时期和效果观的变化

1．第一时期：20世纪初至30年代末

这是传播效果研究的初期阶段，也是大众传媒迅猛发展、人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传媒的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就像子弹击中人体、针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够改变人的信念，甚至直接支配人的行动。这种观点后来被称为“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射”论或“靶子论”。

子弹论是一种唯意志论的观点，其理论依据是本能心理学和大众社会论。 2．第二时期：20世纪40年代至60年代

随着社会调查和心理实验法的采用，传播效果研究由现象描述性研究转向对效果产生过程的实证研究，早期的“子弹论”受到否定。从40年代到60年代，在传播效果研究领域占据主流的是：(1)“传播流”研究；(2)说服与态度改变研究；(3)“使用与满足”研究。这些研究的共同结论是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们做出某种决策之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制。大众传播过程中的人际影响等等。

这一时期的研究焦点在于揭示制约和影响传播效果的各种因素和条件，其结论主要强调大众传播影响的无力性和有限性，因而被称为“有限效果”论时期。

3．第三时期：20世纪70年代至80年代 60年代末期，“有限效果”论的效果观和理论框架受到批评。即：

(1)在认知、态度和行动三个效果层面上，有限效果理论仅仅关注了后两者，而忽略了大众传播的社会认知效果；

(2)它只考察了大众传播的微观、短期的、明显的个人效果，而忽略了宏观、长期和潜移默化的社会效果。

在对“有限效果”理论批评和反思的基础上，从70年代开始出现了一批新的传播效果模式和假说，包括“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”假说、“培养分析”、“知沟”理论、“编码与释码’’分析等。这些模式或理论的主题、内容各不相同，但有共同特点：(1)焦点集中于探索大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果；(2)不同程度地强调大众传播的有力性；(3)密切结合社会高度信息化的现实。

20．论大众传播在社会共识形成中的作用

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和角落。大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。

这个理论起源于20世纪60年代的美国，代表学者是乔治．格伯纳。最初研究的焦点是电视节目的暴力内容与社会犯罪之间的联系，后转向考察媒介提示的“象征性现实”对人们的现实观的影响。

“培养分析”认为电视媒介在形成人们的现实观方面具有突出优势： 1．电视拥有最多的观众、接触量最大。 2．不需要接触印刷媒介所必须的识字能力。 3．现代人从幼年时代就与电视生活在一起。

4．把视听觉手段结合在一起所产生的目击感、现场感和冲击力。

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5．电视节目的虚梅部分与现实社会难以区分。电视的这特点，使它更容易产生“培养”效果。 这样“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向(如暴力、内容、对社会弱者的描述等)所带来的社会后果。

21．论大众传播、社会心理与舆论的三者关系

大众传播、社会心理与舆论的三者关系可以通过“沉默的螺旋”假说来说明。 该假说有以下三个命题：

1 个人意见表明的心理过程——人是社会性动物，为了保持与周围环境的和谐、避免社会孤立，个人在表明自己观点之际首先要对周围的“意见气候”进行观察。当发现自己属于多数或优势意见时，便倾向于积极大胆地公开自己的意见，反之则屈于社会压力转向“沉默”。

2 意见表明和“沉默”社会传播过程——一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此循环，便形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去”的螺旋式过程。

3 大众传播在舆论形成过程中的作用——舆论的形成是“意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是“意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、“累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中的具有特殊优势。

通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包括了以下几个要点：

(1)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果； (2)经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见所认知；

(3)这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

22．论大众传播的认知导向、价值导向和社会行为导向

认知导向。在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”。换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

价值导向。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。

社会行为导向。大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。我们在前面已经讲到，大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般入学习或仿效的对象，只要我们观察一下现代社会中的流行现象与大众传播之同的关系，这一点是不难理解。

23．论“能动的”与“被动的”受众观

“能动的”受众观指出受众可以作为权利主体。受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括

1.传播权——即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。

2.知晓权——通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察权。

3.媒体接近权——利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中

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