金融学论文 中国农业银行XXXX支行信用卡营销问题分析

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相似，这不仅仅是在XX这个小环境中的表现，农业银行在整个中国的大市场环境下，信用卡业务也是如此，虽然农行信用卡业务起步早，但是却远不如其他三大银行。现在XX不仅是国有四大银行的市场，还有多家全国性的股份制商业银行、地方性的城市商业银行如招商银行、民生银行、北部湾银行、中信银行等，就目前信用卡市场数据可以看出它们对信用卡业务的重视，综上所诉目前农业银行XXXX支行信用卡业务在市场环境十分严峻，市场竞争十分激烈。

2013年南宁市民族路区域内四大国有商业银行发卡数量6000005000004000003000002000001000000工商银行建设银行中国银行农业银行

图3.1 2013年XX市XX路区域四大国有商业银行信用卡累计消费金额数据

512248400846148977累计发卡量（张）103736

2013年南宁民族路段四大国有商业银行信用累计发卡量占比9D%工商银行建设银行中国银行农业银行34%

图3.2 2013年XX市XX路段内四大国有商业银行信用卡发卡量所占比率

从累计消费金额数据表（表3.3）可以看出，在XX市农行与工行、中行、建行银行

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相比，相差更远，通过这两组主要数据可以总结出农行XXXX支行在XX的信用卡市场上处于绝对劣势地位。信用卡收入主要是依靠商户收单业务，如果消费额过小，必然会影响经济效益，而累计消费额依附其信用卡消费市场占有的规模，发卡量过小，会直接导致信用卡消费总额过少，进而影响信用卡中间业务收入。这也是各大银行力争抢占信用卡发卡市场的主要原因。

表3.3 2013年XX市四大国有商业银行信用卡累计消费金额数据

银行名称 工商银行 建设银行 中国银行 农业银行 合计 累计消费金额（万元） 595467 480391 280105 107641 1463601 比率（%） 40.69 32.82 19.14 7.35 100 3.3 信用卡营销中已实行的基本做法

在良好的基础、环境下，农行XXXX支行在现今市场下抓住机会，在信用卡业务方面取得了优秀的成果，目前发卡量大幅提升，新卡被广大客户接纳。与此同时通过受理市场的建设，有效的改善用卡环境，创造便捷、安全的消费环境。目前的做法是：

第一，发挥全体营销能力，联合发卡营销；第二，发展商户收单、分期业务，大幅度提高信用卡的盈利能力；第三，在自助网点设置学卡办卡点，提高宣传力度、活动力度，提升客户质量第四，加强征信门槛和催促还款，保护信用卡良性环境；第五，强化经营管理能力；第六，加强培训严格程度，提升工作人员营销能力；第七，建设团结的工作团队。

由于这样的营销办法，XXXX支行在XX市的所有支行当中信用卡业务数量与质量名列第一，但是在整个XX的大环境下，却与其他三大国有银行甚至一些股份制银行相差很远。

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4 中国农业银行XXXX支行信用卡营销问题

XXXX支行目前建立了自己的信用卡竞争目标和发展方向。从信用卡的营销框架、产品研发、发行渠道、产品促销与品牌建立等方面明确了工作重心。但是一旦在行业内比较还是有很大的不足，甚至劣势。 4.1 市场细分不准确，定位模糊

第一，XXXX支行没有对目前现有的庞大客户量进行精准的市场细分，还是以自己的产品为中心，让顾客寻找合适的产品，而不是为细分市场、细分客户为不同的客户需求群体开发适合他们的产品，当前XX支行主要信用卡产品为金卡、普卡，以及公务卡和QQ卡。除少数钻石卡、金卡、至尊卡客户外，其余将近77%客户群都都归类于普通的消费者，没有将这样庞大的客户群体进行细分，没有对他们的消费重点和消费主要商品类型进行深入分析，也没有更进一步的开发针对该消费群体的信用卡产品。第二，目前农行XX支行对客户进行初步的分类，但是也没有对客户群体的消费动向进行归纳。消费动向的普遍性可以归纳成为一个消费群体的特点，在针对消费动向的分析基础上建立，产品、定价策略、渠道以及促销的结构体系才能够使客户感到贴心觉得满意，从而实现客户的价值。第三，农行XX支行在市场定位上存在思路模糊问题。在XXXX支行下属的15个网点中，涵盖了经济发展不同的地区，包括了不同经济层面和不同生活水平的市民，但是在各经济层面和不同生活水平市民中都没有对农行信用卡产品有明确的认识，表现出了农行在信用卡产品的开发、创新和宣传手段上的弱势。 4.2 产品开发缺乏创新，吸引力不足

XX支行信用卡业务的提升还得依赖于总行对市场的分析和新产品的研发，目前农行信用卡的产品线已经初步成型，并且在未来几年信用卡业务重心放在产品的研发和业务的完善，农行现在的产品和产品研发是对市场上其他商业银行信用卡产品的借鉴和模仿，例如目前农行大力推行的农行金穗QQ联名IC信用卡，其卡是按照中信银行2013年发行的中信腾讯QQ会员信用卡的功能，优惠模式并在此基础上加以改进创造出来的产品。显然农行信用卡在产品创新上缺乏新意，同时产品功能开辟也十分欠缺，更重要的是。在当前信用卡市场竞争激烈的情况下，产品的创新、功能的全面周到、优质的售后服务，对细分市场的特点归纳总结，在竞争中寻找新亮点是信用卡发展的新道路。产

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品的功能的创新与完善是为了实现信用卡持有的价值。但是就目前而言，农行信用卡产品的功能还不包括大部分现有市场的信用卡功能，也没有开发创造出属于自己的领先行业的拳头产品

根据“我爱卡”网站上的多家银行发行的信用卡产品数量报告，只有招商银行、农业银行当前信用卡产品数量到达一百张，遥遥领先与中国银行、工商银行、中国银行和交通银行。可见，农业银行信用卡产品种类丰富程度确实大为提高，在XXXX支行信用卡办理中发现，但是农行的信用卡中除去大量地方性公务卡、联名卡、主题卡，适合全国发行的通用性产品不足30款，目前XXXX支行主打QQ信用卡，其他主打产品几乎没有。QQ信用卡主要功能有，终身免年费、同城本行范围内提取超额还款免取现手续费、支持POS机闪付功能、QQ上的会员特权、财付通网络购物优惠以及将QQ账号印制在卡面上等金融IC卡功能。实习期间了解到，截止到11月XXXX支行QQ信用卡申办及发卡共计近两千张，约占支行总发卡量的三分之一。

100806040200招商农业 工商建设中国交通10010071584672

图4.1 国内主要银行信用卡种类（单位：张）

第一，在中国农业银行推出的一百多款信用卡产品中，虽然每一款信用卡都有自己独特的功能和特点，有针对的客户群体、特色增值服务、不同的产品价格等作为产品亮点。不过，就大体而言，诸多信用卡的功能、费用价格、还款期限都不尽类似。第二，中国农业银行的增值服务起步晚，与其他几个大行，如招商等银行、工商银行仍有非常大的差距。暴露出了农行业务项目较少、曝光率低等问题， 4.3 产品渠道不健全

虽然XXXX支行具备客户数量大、网点数量多和网点现场销售能力足的优势，可以向来网点办理业务的客户积极营销信用卡。但是在当今科技如此发达的条件下，网络