金融学论文 中国农业银行XXXX支行信用卡营销问题分析

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1.2.4 国内发展趋势

总体而言，目前国内的发展趋势趋向于网络化、个性化和年轻化，将信用卡业务发展成为为客户量身定制，以客户需求为中心，创造新型信用卡产品。降低信用卡年费或者以消费笔数代替年费的收取，同时延长免息期，同时越来越多的商业银行选择与大型商场、商家合作，联合发行信用卡，以积分方式、打折方式作为吸引客户的亮点同时打响自己银行品牌。通过网络申请信用卡，也是筛选信用卡客户的方式之一，为信用卡环境提升起到一定作用。 1.3 研究方法 1.3.1 文献资料法

本文在写作过程中，通过查阅报刊书籍以及利用网络资源等，收集了大量国内外研究学者对于信用卡营销策略的研究资料。 1.3.2 实地调研法

在中国农业银行XXXX支行进行了为期三个月的实习，在实习过程中对该信用卡业务进行了学习，直接参与信用卡的开立户、征信等。通过此研究方法，对农行部分信用卡有了基本了解，可以更好地为分析研究提供有效依据。 1.3.3 定量分析法

通过收集、分析数据、询问部门领导等方式对农行信用卡现状数据资料进行研究，将数据研究结果与部分银行进行比较，分析得出各相同点与不同点，整理出目前农行信用卡的优势部分和弱势部分，最终提出强化优势部分和弥补并提高弱势部分的策略。 1.4 研究框架

在2014年7月至2014年11月实习期间发现，因为营销策略的不同和对信用卡业务的不重视，相比其他银行，农业银行信用卡发卡量及卡消费总额低。在此情况下，开始对中国农业银行广西分行开始研究，希望能对农行信用卡的发展带来一些建议。以下是论文结构：

第一章，绪论部分，阐述了论文研究的背景、意义、国内外信用卡发展现状和发展趋势、研究方法、研究框架以及新的思路。

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第二章，介绍信用卡概念，列举了论文所依据的相关理论知识，

第三章，介绍了农行XXXX支行基本情况以及信用卡营销的现状。

第四章，运用“4Ps”理论对农行XXXX支行信用卡的产品、价格、渠道、促销、市场环境、客户需求等方面进行分析，提出了XX支行信用卡业务存在问题。

第五章，对第四章存在问题：信用卡“产品、价格、渠道、促销、市场环境、客户需求等”方面为XX支行信用卡业务提出建议。

最后对本文进行了总结。

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2 信用卡市场营销的概述

2.1 信用卡概念

信用卡(贷记卡)是商业银行或专营公司向个人和单位发行的，凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证，是一项集资产与结算功能于一体的金融产品。信用卡产品包括其品质、特色、功能、渠道、品牌等，实际上，信用卡的产品还应该包括为买主带来的附加利益和心理上的满足感、信任感的客户服务、产品形象、销售者声誉等无形服务。[4] 2.2 相关理论

2.2.1 “4Ps”营销理论

杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上策略（Strategy)，所以简称为“4Ps”。市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。[5] 2.2.2 市场细分理论

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，像对于整体大市场来看，在这些子市场里的消费客户群体就是小型群体分类。

[4][5]

戴艳.银行信用卡市场营销策略研究.大众商务（投资版）.2009,4. 黄永亮.应收账款风险在市场营销过程中的管理.华北电力大学.2008

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3 XXXX支行信用卡业务营销概况

市场营销环境是影响企业市场以及营销行为的不可控因素。企业的营销环境包括宏观环境及微观环境，企业必须重视对于市场环境的研究和分析，并且根据市场变化制定行之有效的市场策略，发挥自己的优势，抓住市场机会，完成营销目标。 3.1 XXXX支行简介

中国农业银行XXXX支行成立于1979年，下属有15个营业网点，拥有覆盖城乡的网点优势和最先进的电子网络优势，办理本外币、对公存款、贷款、本外币个人储蓄存款、小额质押贷款，消费贷款，助学贷款，电子汇兑、结算、储蓄存款、金穗卡、教育储蓄、代收代付等业务。中国农业银行XXXX支行充分发挥电子网络优势和覆盖城乡的网点优势，不断以现代先进商业银行的理念改进经营方式和营销手段，紧紧围绕有效发展这一主题，着力提高经营管理效率和资产盈利能力，完善风险管理体系，增强科技支撑，加快优秀人才的培养和使用，坚持与时俱进，奋发有为，走有效的可持续发展之路，各项工作继续保持稳步、快速、协调的发展，是XX正在崛起一支建设力量。农行尊崇“踏实、拼搏、责任”的企业精神，并以诚信、共赢、开创经营理念，创造良好的企业环境，以全新的管理模式，完善的技术，周到的服务，卓越的品质为生存根本，我们始终坚持用户至上 用心服务于客户，坚持用自己的服务去打动客户。

截止2013年末农业银行XXXX支行各项存款突破20亿元，达到20.3亿元，各项贷款余额达到9.7亿元，一定程度上支持了XX市部分企业的经济发展。 3.2 信用卡业务营销现状

XXXX支行是XX市十一个支行之一，综合业务靠后，但是在信用卡业务上属于十一个支行前列，下属有15个网点，涵盖了XX从低到高的经济层次，生活区网点位于东葛长湖路、相思湖、中兴等，商区网点位于共和路、XX路、朝阳路等，农行XXXX支行也是XX较大较主要的支行，其信用卡发卡量占农业银行在XX地区的10%和它所办理卡业务的高激活率、业务服务质量在农业银行广西区分行内部都是名列前茅，起到带头示范作用。

从累计发卡量反应出农行信用卡在整个XX市XX路段内的四大银行支行（图3.1）（图3.2）中可以看出，农行XXXX支行各项数据上都靠后，与工行和建行相差甚远，与中行