现代企业管理 - 06市场营销管理 - 学生提纲

第六章 现代企业市场营销管理

目 录

第六章 现代企业市场营销管理 第一节 市场营销概述

第二节 建立顾客满意、价值的关系 第三节 营销过程

第四节 市场细分下的目标定位

第五节 产品定位和差异化市场战略 第六节 价格战略及方法 第七节 新世纪的市场营销

第一节 市场营销概述 一、市场营销的概念

1. 营销

营销的定义：指个人或群体通过创造，提供销售并与他人

交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2. 市场营销

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相

关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。

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3. 市场营销学

市场营销学就是为客户创造价值并从他们那里获得价值

回报的科学和艺术。

二、市场营销的历史、现状

1.历史上的市场营销

——以生产为主要的经营观念（生产观念） ——以产品为主导的经营观念（产品观念） ——以销售为主导的经营观念（销售观念） 2.现代市场营销

① 以顾客为主导的经营观念（营销观念）

② 以顾客长远社会利益的营销观念（社会营销观念）

第二节 建立顾客满意、价值的关系 一、顾客价值与顾客满意

顾客是价值最大化的追求者

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顾客会判断哪些供应商的商品将提供最高价值 1、顾客认知价值 ? 什么是顾客认知价值？ ? 顾客感知价值 形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值顾客让渡价值精力成本体力成本时间成本货币成本总顾客成本 图25 顾客让渡价值的决定因素? 总顾客价值 70? 总顾客成本 2、总顾客满意 满意：购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的预期比较。 - 3 -

? 顾客满意和顾客忠诚之间的关系并不是成比例的

——顾客满意度调查和衡量的方法

? 一家好的公司会经常测试顾客满意度，因为留住顾客的关键是顾客满意。

——满意衡量

? 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但他们却未必会追求顾客满意的最大化。

二、让渡顾客价值和满意

一个公司只有创造和传递高价值才能成功。但这需要具备五种能力：

理解顾客价值；创造顾客价值；传递顾客价值；捕获顾客价值；维持顾客价值。

为了成功，一个公司需要应用价值链和价值让渡系统的观念。

1、价值链

作为公司的一种工具，用以识别创造更多的顾客价值的途

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