广告艺术评析 - 图文

CCTV《水墨篇》中对传统文化精髓的运用

2010年5月

16日 CCTV《水墨篇》中对传统文化精髓的运用

袁泉 20090520217

设计艺术学院09级视觉传达2班

摘要：

在《水墨篇》中体现了“民族的就是世界的”这一理念，用水墨来表现，创造了一个新颖的表现手法，融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻。天高地阔，不如宇宙博大??任何“有形”的广阔，都莫如“无形”的包罗万象。任何“有界”的平台，都未有“无疆”之境界深远。这支立意高远的广告片创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，墨在水中晕染开来，墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极等具有中国特色的元素，都在其中一一铺展开来。使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力。

关键词：CCTV；传统文化；广告创意

一, 传统文化精髓的体现

初次在电视上欣赏到这个广告时，给我留下了及其深刻的印象，这绝不仅仅是由于CCTV权威性的作用，而更多的，是我很佩服这个只有1分钟片长的短片能用水墨这种极具国风的形式把中国博大精深的传统文化淋漓尽致地表现出来！ 《水墨篇》所展现的水墨是中国所特有的一种艺术表达形式，它代表了深邃的中国传统文化。

《水墨篇》在2010年纽约广告节中荣获金奖。该广告片由中央电视台委托

广而告之广告公司制作完成，这是中国首次在此类别奖项中斩获金奖，也是该广告片在获得新加坡Promaxbda asia 最佳形象宣传片金奖、最佳动画金奖后再次获得国际性大奖。

在《水墨篇》中体现了“民族的就是世界的”这一理念，用水墨来表现，创造了一个新颖的表现手法，融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用

1 CCTV《水墨篇》中对传统文化精髓的运用

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16日 墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻。天高地阔，不如宇宙博大??任何“有形”的广阔，都莫如“无形”的包罗万象。任何“有界”的平台，都未有“无疆”之境界深远。 这支立意高远的广告片创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，墨在水中晕染开来，墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极等具有中国特色的元素，都在其中一一铺展开来。使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力。是我真正感受到“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。

将古代文明（艺术，建筑等）通过灵动的水墨与现代社会（科技）有机串联，突破时间和空间的界限，配以雄浑的交响乐，产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量，令人耳目一新；同时很好的诠释了‘从无形到有形’。而品牌的建立，本身就是一个从无到有的过程；从无形的概念，到有形的资产，品牌的发展无限壮大，所以，我们有理由相信品牌蕴含的无穷力量。

水墨演绎最贴切不过,晕染的效果极有传统 ,含蓄,海涵,淡泊,飘逸之姿,这是它的创意,包含了它的观点：“从无形到有形，从有界到无疆”，我觉得这一句阐述它的广告理念真的非常的贴切，包括“相信品牌的力量”立意也是很值得期待的。越是民族的越是世界的，水墨的色泽具有冷静、理性、柔和的力量，优美的扩散，而不是锋利的外侵。黑色是五行中水色，可以讓发热的全球调和起来。

中国传统的水墨画，与现代的动画技术结合，本身就是突破传统，赋予中国文化以新的生命力。因此，水墨的表现形式是一种非常有中国特色的视觉冲击。

二, 跨文化传播背景下的中国元素

中国元素在广告界的兴起，近几年的中国元素创意大赛更是使中国元素这

一概念成为业内的焦点和热点。“品牌的元素不见得是一种视觉上的还原，而是

源于它自己的一种精神，民族的精神，或是一种文化体现出来的精神。”当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后，是文化支撑。” 因此，中国元素融入到中国的创意产业，目的是为了塑造以中国的文化价值为内涵的中国品牌，形成独有的民族的核心竞争优势。

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16日 如果没有强大的文化价值和文化自信做支撑，单单诉诸于中国风的新鲜感，将不能产生稳固的品牌地位。因此运用中国元素的根本之道还是打造以中国文化价值为根基的品牌。如果中国产品自身缺少对本民族文化的自信，就无法理解并传递这种价值，明确自身的文化定位是非常重要的。在跨文化交流中，应该把中国文化塑造成一个有明确品牌特性的产品，改变目前的现状：“对内，就老百姓而言，中国文化与他们的生活好像也没有太大关系；对外，不少外国人把中国文化看成是旅游产品，他们脑海中的中国文化印象无非就是少数民族和饮食文化；都只是一些片断性的理解。”

由此可见，以中国文化为底蕴的中国品牌，应该在深刻理解这种文化内涵的基础上，提炼出一个明确而又符合中国特质的精神符号，作为在跨文化交流中建立中国品牌形象的统一标识。这种精神符号应该是中国化的，同时又符合世界发展潮流的。在跨文化交流中，决定不同民族文化地位的最关键因素当然还是各国的经济实

力。所以，很多人提出，当中国发达程度超越西方时，中国元素和中国文化价值的流行就是自然的事情，我也认同这一观点。但是在国家发展到这个程度之前，国人为中华价值的对外交流和输出，更有必要进行不懈的努力。而首先一点就是要在当今复杂的跨文化交流的背景中，建立对自己民族文化的自信和热爱，并将其灌输到对内对外的各个方面，因此，就此方面来讲，《水墨篇》是做得很到位的。建立统一的文化标识，就是一个有利于在外国市场上提升中国形象的途径，前提是这个标识要足够有力，我认为水墨就是一个很不错的选择。①所以在跨文化传播的背景下，《水墨篇》也很完美地做到了让受各种不同名族文化熏陶下的人们都能很好地接受，这也是它的成功之处。

三, 在把握传统文化的基础上进行现代创新

在CCTV《水墨篇》中，无论从对传统文化的表达方式上，还是从对现代文

明的表现力上，都可谓是淋漓尽致。但我个人认为，该广告在创新方面，还有一定的局限性，因为用水墨晕染开来的方式来表现，之前也有过先例，尽管这种形式能够很好地被大众接纳，但在新意上也有待提高。应能着力去增加广告的趣味性和新鲜感，这样可以获得更多特别是年轻人的青睐。

各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目，令人感到愉悦。如果广告作品毫无新意、味同嚼蜡，或冗长烦琐、不得要领，或大哄大闹、低俗不堪等，就不会对受众产生有的刺激，只能令人生厌，出现腻烦甚至产生逆反心理。因此，创意的表现在广告作品占据着至关重要的地位。

① :http://www.hljdaily.com.cn/by_xwcb/system/2010/01/05/01052 6516.shtml 3 CCTV《水墨篇》中对传统文化精髓的运用

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广告创意的步骤:

1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识

2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段。 4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。 ②

产生应注意的三点:

1.直线思维 2.发散思维 3.联想和想象

著名的美国广告大师大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们购买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”由此可见，创意在实现广告目的的过程中占有极其重要的地位，是广告信息传播生效的主要动力。

当然，尽管《水墨篇》在创意的表现上还有一定的不

足，但从整体上来说，它还是十分成功的，毕竟只有精心才能缔造精品，正是由于有了这种执着专注于“内涵”的精神，《水墨篇》才从众多的作品中脱颖而出，国际化的方向与中央电视台国际化发展战略不谋而合，使得“相信品牌的力量”这一概念深入人们的心中。进一步深化了中央电视台广告部的国际化形象，同时也为公司创造了一个经典的作品！

② : http://baike.http://www.china-audit.com//view/40839.htm 4 CCTV《水墨篇》中对传统文化精髓的运用

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参考文献：

1．何鹄志.《广告作品赏析》 湖南大学出版社 2.陈奇.《中国文化：一个产品的诞生》

附件：

CCTV《水墨篇》相信品牌的力量.wmv

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