医院市场终端开发与管理

2) 建立完善客户档案。

3) 配合本区域团体完成市场营销活动。 4) 树立、维护和提升本公司及产品形象。 5) 独立在目标医院或科室开展产品讲座。

6) 分析微观市场动态，独立在分管区域计划、组织和开发其他促销活动。 7) 开展市场调研，主要为掌握竞争品种的动态。

8) 解决客户在产品销售和使用上的疑难问题，确保其满意。 9) 为医师、药师提供先进、及时的医药学动态。 10) 为公司提供市场报表和阶段总结。

11) 不断培育和增加本区域的产品需求，保证公司其他及后续品种的进入。 12) 执行公司及办事处的销售政策。 13) 合理分配销售费用。 14) 完成或超额完成销售指标。

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二、医药代表的积极心态

（一）良心

MR从事的工作是药品销售商业行为中的一部分。他们也是一种特定含义下的“商人”。重利轻义的商业陋习，在MR行业是绝对禁止的。不夸大所推广药品的功效及适用范围；不隐瞒所推广药品的不良反应；不为伪劣药品做宣传；充分考虑患者使用药品的有效性及经济承受能力，不对医生作无原则使用或增加使用药物方面的误导是MR的基本职业道德准则。充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是，也是赢得医生广泛信任并建立良好关系的重要方面。

（二）信心

只有相信自己的人，才能获得成功，认为自己不行的人，终将一事无成。MR初入道者，往往表现出对自己没有信心，怀疑自己的能力。与医生、专家见面胆怯，见面后不能坦然相对，直言陈述，常显得战战兢兢。一个人心态积极乐观地面对人生，乐观地接受挑战和应对麻烦事，那就成功了一半。

（三）良好的道德观念

友善、正直等一些传统的道德观念是加别人真正尊重你的原因，也是长期合作的基础，一个道德观念淡漠的代表也许能取得一时的成功，但丧失的是产品和企业品牌长期的美誉度，不会获

得长久的发展。

（四）信誉

近年来在市场上听到和看到最多的就是这个问题，试想，如果一个人连基本的信誉都不能保证，又怎么能让客户接受你的产品？不兑现对客户的承诺，甚至欺骗客户等不讲信誉的营销行为，势必影响到整体推广和品牌传播工作，诚实守信虽然老套，但永远是真理，正如一名企业家所言，一个职业经理人最重要的不是他的学识，而是他能否取得企业主人的信任！医药代表和目标客户的关系也是这样，一些非专业出身的代表在市场上取得很大成就正是这个道理。

（五）认同企业的文化和价值观

医药代表只有认同自己所服务企业的企业文化和价值观，才能更好地适应其营销策略和管理风格，做好自己的市场推广工作，传达正确的产品和品牌信息，完成自己的价值。

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三、医药代表应具备的基本业务能力

（一）具有用营销8P’S原理实际运作市场的能力

1. 能把握产品（Product）特性与可适用医院及科室的关系； 2. 能分析价格（Price）与地域、医院、科室的承受度的关系；

3. 由于目前许多MR还兼有CR（Commercial representation商务代表）的职能，因此须有

从分销（Place）的原理中，把握选择渠道的能力； 4. 有进行促销（Promotion）策划及实际运作的能力；

5. 能用较科学的方法，有目的地收集、记录与整理并分析所促销产品市场潜力及竞争对手

情况；能对医院内部环境进行总体了解，并围绕促销工作寻找宣传推广运作过程中的主要障碍并分析原因：即市场调研（Probing）的能力；

6. 能准确地进行市场细分，确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生。确定主要、

先期的重点目标，即市场细分（Partitioning）的能力；

7. 能对目标市场进行有层次、有先后逐步渗透宣传、推广的策划与具体实施，即把握优先

（Prioritjzing）的能力；

8. 根据目标的特性寻找最佳市场切入点，进行有效的推广与宣传，即产品定位

（Positioning）的能力。

（二）熟练掌握SWOT分析法，具备动态分析产品竞争状态的能力

MR须经常从产品的临床使用情况、产品的促销政策情况、销售网络的建立与稳固情况、市场

的

占有情况、医生对产品的忠诚度情况、企业的内部环境情况等方面动态分析产品的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、与威胁（Threateness），并进行准确的评价从中了解自我的竞争状态，适时改变策略及工作方法，以减少威胁，转劣为优，把握机会，尽可能争取产品销售的长久最佳状态。

（三）熟练掌握PMCM分析方法，具备客观分析推广成败的能力

1. 产品因素（Product)：产品是否疗效差、副作用大，或有其它更好的替代品种等； 2. 市场因素(Market)：消费层次与水准，其它同类产品竞争是否占优势；

3. 企业因素(Corporation)：是否品牌值低、信誉差、促销政策不力、产品质量有问题等； 4. 自身因素(Myself)：是否工作的主观努力不够；或是工作方法有待改善等。 （四）遭遇失败后平静的自我反省的能力 MR如果拜访失败，还可以从以下几点进行自查：

1. 自己是否注意仪表仪容，有无不拘小节的举动，让医生反感； 2. 拜访前有无目标，有无充分的准备；

3. 是否注意了医生对自己谈话方式的兴趣状态，有无进行对医生兴趣的不断激发及适时地

调整谈话的角度；

4. 是否陈述适当，引证资料及时、准确； 5. 是否全神贯注倾听医生在说什么； 6. 是否说话太多；

7. 是否注意成交的信号的把握与进行成交的尝试。 （五）时间及目标管理能力

1. 充分了解各医院不同的工作方式，分别作出拜访。尽量不影响医生正常的医疗工作秩序

的时间安排，避免劳而无功或绩效低；

2. 有效分配及管理工作时间，使计划中时间应达到的目标尽可能变成现实；

3. 对目标医院、科室、医生建立目标档案系统。根据接触的情况确定类别，有层次地进行

管理，并动态调整类别，实行各类别向良性方面的转换，逐渐以目标对象为基本点扩散覆盖面，建立较稳固的网络系统。 （六）与医生建立良好关系的人际交往能力

与医生建立良好关系分四个层次：让医生了解→接纳→满意→忠诚你及你所推广的产品。其中 要把握的原则：

1. 不要将建立良好关系的方法庸俗化；

2. 用你的专业知识、精明能干、彬彬有礼及所提供的服务作为建立良好关系的基本方法； 3. 正确把握通过适当的公关活动密切关系，加强相互了解的程度； 4. 充分利用你的企业及你所在的团队的综合优势。 （七）掌握面对面拜访的技巧（MCQCD）

1. 激发技巧（Motiration）：怎样从开场白及整个交谈过程中，不断寻求能吸引对方的注

意，

引起对方兴趣的话题与方式，并以此做基础进行交谈的扩展与延伸；

2. 陈述技巧（Citation）：怎样将产品的特性及特性所转化的临床实际使用中的利益，提

供

给对方；

3. 引证（Quotation）：怎样适时地对陈述的内容用可信的资料加以证明，消除医生的疑问， 增加对产品深度的了解；

4. 成交（Closing）：怎样获得一种承诺，哪怕仅仅是认可你下一次再来拜访的承诺。 5. 讨论（Discuss）：怎样引导医生与你对某一问题进行讨论，使拜访成为互相交流，从互 动中使交流高度和谐。

（八）演讲的能力

各种类型推广会中的演讲是MR利用群体及规模效应，广泛、系统介绍自己产品的常用形式和 有效方法，良好的演讲技巧与面对面拜访技巧一样是MR的基本功，归纳起来有以下几个方面：

1. 会场选择：会场大小、桌椅摆放及会场灯光音响、电源等是否符合要求，有无补救办法。 2. 时间安排：保证主要邀请对象能到会。

3. 会议设施的调试与准备：幻灯机、投影屏幕、接线板、备用灯泡、教鞭、纪念品，签到

处设定等。 4. 资料的准备。

5. 应邀人员请柬的发送及会前一天的确认。 6. 演讲内容的反复熟悉。

（九）具备微观市场分析（Micro-market-Information）的能力

微观市场分析是经过医药代表对目标市场综合性的调查、分析，对最新市场行情进行整理，具

有很强的实用性和操作性，是医药企业进行市场推广、企业战略调整的基础材料。医药代表工作在市场终端，如同杨森“鹰”的文化所倡导的，面对一个个有不同推广环境的医院，一个优秀的