毕业论文_中小企业网络营销的策略研究(定稿)

正文

一、中小企业开展网络营销的基本理论和相关概念

1、网络营销的概念

目前，从可以查阅的资料来看，同许多新兴的学科一样，“网络营销”目前同样不但没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期从不同角度对网络营销的认识也有一定的差异，这种情况主要是因为网络营销环境在不断的发展变化着，不断的有新兴的网络营销模式出现，而且网络营销涉及到了多个学科的不同的知识，而这些相关学科的知识也在随着环境的变化而发展，而不同研究人员具有不同的知识背景，因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定的差异。“现代营销之父” ——菲利普·科特勒在《营销管理》（第十版）中首次提到互联网对传统营销的影响，并在该著作的第十二版将网络营销作为单独的章节，在之后不断的对网络营销的理论做着修改和订正。菲利普·科特勒认为网络技术对于实际的营销有很大的影响，但实际上，大多数的网络实践还是传统的营销方式，只是互联网营销改变了信息传递的方式从而让营销变的更加有效。

国内学者对网络营销的定义也有多种。杨坚争将网络营销定义为借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。朱明侠、李盾认为网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术开展营销的现代营销方式。威柏商务公司(ｗｗｗ.cnweeb.cn)是中小型企业网络营销解决方案的优秀服务商，威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。

综上所述网络营销(E-marketing)是指企业以现代营销理论为基础，借助国际互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合，它是利用Internet技术和功能,最大限度

第 2 页 （共 27 页）

地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Internet对产品的售前、售中及售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿于企业经营活动的全过程。

２、网络营销的特点

互联网的发展改变了传统的营销活动并衍生了应用互联网及相关数字技术实现营销目标和支持现代营销理念的网络营销。与传统营销相比，网络营销呈现出以下一些特点：

(１)跨时空。通过互联网可以超越时间和空间的限制进行信息交换。使得营销活动脱离时空限制达成交易成为可能，可以使企业无国界的，开放性的，全球的去和目标客户进行互动。企业可每周七天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。

（２）虚拟性。网上的市场是虚拟的市场，企业之间传输的是电子数据、电子信号，使营销双方无论身在何时何地，均可以进行交流、订货，实现快速准确的双向数据信息交流，这有传统营销中纸介质的、面对面得交流是有很大的差别的。

（３）多媒体。网络营销是基于互联网技术的，所以网络营销中信息的传递的方法是随着互联网技术的发展而发展的，如文字、声音、图像、视频以及这些相结合的多媒体的信息，使为完成交易所进行的信息交换变的多种多样，使营销人员的创造性和能动性得以充分的发挥。

（４）交互式。网络营销可以通过提供产品的图像，信息资料等相关信息的查询，使得供需双方的互动和双向沟通得以实现。企业可以使用互联网进行产品测试与消费者满意度调查等活动。同时客户也可以利用互联网技术够有针对性地及时了解产品和服务信息，并及时的对自己所关心的问题进行反馈，由此商家能够更快捷了解消费者的需求，通过提供良好在线客服增强客户信赖感，以提高成交率。

（５）个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、

第 3 页 （共 27 页）

非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，便于企业与消费者建立长期良好的关系。

（６）整合性。网络营销使生产与营销结合得更为紧密，网络在向浏览者提供信息的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以通过网络参与产品的设计、生产、推广、产品宣传等过程，因此它是一种全程地营销渠道。

（７）经济性。通过互联网进行的信息交换代替传统的面对面的事物交换，减少了印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，也可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。

（８）高效性．计算机可储存大量的信息，供消费者查询，所传输的信息数量与精确度，远超过其它媒体，并能适应市场需求及时地进行产品更新或价格调整，这样就可以及时、有效地了解和满足顾客的需求。

３、我国中小企业的界定

中小企业是指与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。

当然，中小企业的划分标准也是一个发展变化的过程，特别是采用营业收入作为划分标准的中小企业，随着各国经济发展水平的提升，销售额的门槛也在逐渐提高。我国的企业划分采用的是定量标准，并且是复合定量标准，不仅采用雇员人数，还包括年营业额、行业所在类型等。①

①

邵万宏， 《中国中小企业定义对比分析》。来源：IT专家网，2007年5月

(http：//cio.Ctocio.txm.cn/pinglun/366/7323366.shtml)

第 4 页 （共 27 页）

我国目前对中小企业的划分标准为2003年国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局联合研究制订的《中国中下企业标准暂行规定》，国家统计部门据此制订了大中小型企业的统计分类。第九届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议于2002年6月29日通过了《中华人民共和国中小企业促进法》，并在2003年1月1日正式实施，根据《中华人民共和国中小企业促进法》，原国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局于2003年2月19日联合发布了《关于印发中小企业标准暂行规定的通知》（国经贸中小企〔2003〕143号），对主要行业的中小企业的标准作出了明确的界定。该标准是根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的。按照《通知》的规定，不同行业的不同特点作出如下表的划分标准:

行业 工业 建筑业 批发业和零售业 职工人数 销售额 300～2000 3000万～3亿 600～3000 100～200 3000万～3亿 资产总额 4000万～4亿 4000万～4亿 备注 中型企业须同时满足三项指标下限，其余为小企业 中型企业需满足两项指标下限，其余为小企业 100～500 交通运输和邮500～3000 政业 400～1000 住宿和餐饮业 400～800 3000万3000万～ 3亿 1000万～1．5亿 3000万～3亿 3000万～3亿 3000万～1．5亿 资料来源： 《中国中小企业划分标准暂行规定》

可见，我国中小企业是指根据企业的经营活动范围、与同行业大企业的比较、固定资产和企业员工规模划分出来的一种企业形态。中小企业具体是指那些企业的出资人是个人或一个小的群体、经营活动的范围除了主要企业所在的一定区域进行、并且与同行业的大企业相比，规模相对较小，固定资产相对较低，企业员工人数相对较少的企业。

第 5 页 （共 27 页）