战略营销案例分析青岛海尔集团收购美泰克的思考 130312班第二组 孙月华 20134030349 - 图文

4 问题分析

在此，假设海尔收购美泰克，在此假设前提之下，我们针对上文重点问题界定中的重点问题，划分为产品生产，分销渠道，消费者购买行为，品牌战略，财务价值，及竞争分析六个模块进行深入分析，衡量海尔收购美泰克在这些方面是否对海尔产生影响，会产生哪些影响，并对影响的优劣，程度在已知信息范围内进行预测。进而为回答海尔是否应该收购美泰克这一重大战略问题打下基础。

4.1产品生产

美泰克的产品线丰富，包括家用电器中的众多品类，和部分商用产品。美泰克的产品几乎覆盖核心家电产品的各个品类，包括电冰箱，洗衣机，洗碗机，电灶等。公司还拥有著名的吸尘器品牌Hoover，它是北美地板养护产品市场的领导者。美泰克也生产和销售商用产品，如Jade牌烹饪设备和Dixie-Narco牌自动售货机，这些产品在美国主要卖给分销商，软饮料商，连锁饭店和经销商。

美国海尔自1999年成立之日起销量快速增长，有望在2005年达到20亿美元。在五年的时间内，美国海尔在几个利基产品市场上占据了支配性的市场份额，创造了可喜的利润。公司在美国不销售传统的烤箱和电灶。美国海尔在其他传统核心家电市场有较大的提升空间。如果海尔收购美泰克，将大幅度丰富产品线，如在烤箱电灶这一部分可以填补海尔的空白，扩大产品品类。

美泰克在多种产品品类中的市场份额位居前列，其中洗衣机的市场份额在第二位。美国核心家电家电市场由洗衣机、电冰箱、冷柜、洗碗机、独立式和内置式电灶组成，是个制造商主导着这一核心市场。2004年，惠而浦拥有美国市场的33.4%的份额，通用电气25.7%，伊莱克斯19.0%，美泰克15.1%。这四家公司占据2004年美国核心家电市场份额的93.2%，其中按单产品销量计算，销量第二大的洗衣机产品中，美泰克品牌占据20%的市场份额，排名第二位。

美国海尔在几个利基产品市场上占据了支配性的市场份额，包括6.5立方英尺以下的小型冰箱50%，7立方英尺以下的小型卧式冷柜38%，独立式冷藏酒柜50%，美国海尔占据了10%的美国冰箱市场和9%的冷柜市场。而海尔在核心家电市场的市场份额较少，海尔收购美泰克必定会使二者优势互补，大幅度提升海尔在美国家电市场的市场份额。

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表4-1 主要家电制造商按产品分类的市场份额（按销量计算）

产品主要制造商 电冰箱 通用电气 惠而浦 伊莱克斯 美泰克 海尔 冷柜 伊莱克斯 W.C.Wood 海尔 微波炉 LG电子 夏普 三星 大宇 电灶 通用电气 惠而浦 美泰克 燃气灶 通用电气 伊莱克斯 美泰克

市场份额（%） 29 25 25 11 10 68 21 9 28 23 11 10 49 23 12 36 27 18 产品主要制造商 洗碗机 惠而浦 通用电气 伊莱克斯 美泰克 洗衣机 惠而浦 美泰克 通用电气 电烘干机 惠而浦 美泰克 通用电气 燃气烘干机 惠而浦 美泰克 通用电气 市场份额（%） 33 29 19 16 51 20 17 56 19 14 55 25 11 美泰克的产品结构覆盖高中低三个价格区间。美泰克品牌位于美国大型家电市场最易识别，最受尊敬的品牌行列，多年来，公司依据产品质量和创新的产品特性，将公司的旗舰品牌定位为优质品牌，进入中等价位产品市场。除了美泰克品牌，公司还销售物美价廉的Admiral和Magic Chef品牌，中端的Amana品牌和高端的Jenn-Air品牌。

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海尔通常把其产品价格定于惠而浦，通用电气和美泰克之下，但海尔同样保持优秀的产品品质，美泰克的产品则覆盖各个价格区间，能够优化海尔的产品结构。

美泰克产品生产设施多在美国本土，美泰克的产品有75%是在美国制造，符合海尔打造本地化品牌的战略思维，同时，其生产能力很强，2004年，美泰克生产设施的运营程度达到了生产能力的60%，其产量远未达到饱和，生产潜力大。

电器生产是资本密集型产业，生产运营成本高昂，随着收购后生产规模的扩大，必然导致巨大的生产运营成本。海尔需要考虑其是否能够承受这样的迅速扩张带来的财务运营压力。

4.2分销渠道

图4-1 美国家电分销渠道与销量分类明细

独立电器零售商：一般按照制造商建议的零售价售出产品，制造商获利较高。分销商/批发商：批量采购获得折扣，制造商获利较低。连锁零售商（如沃尔玛）在制造商建议的零售价上打一定折扣，制造商利润受损

海尔主要通过连锁零售商销售产品，会受到一定程度的价格压力，但是美泰克的独立零售商与批发商销售渠道正好弥补了自己渠道上的短板。上图中标注六角星的是美泰

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克公司所拥有的销售渠道，五角星是海尔主要的营销渠道，有图片可以清楚的看到海尔收购美泰克将会给海尔带来多大的渠道拓展机会。但同时，美泰克的连锁零售商渠道正在萎缩，如百思买已经宣布不再销售美泰克的产品。从侧面显示了美泰克其产品在与LG电子，三星等品牌的竞争中处境不佳。 4.3消费者购买行为

美国消费者购买家电频率低，家电市场的饱和度很高，消费者多为替换性购买，而替换性购买的顾客很少更换品牌。据《消费者报告》，约10%的西尔斯着在光顾后选择了与购买计划不同的品牌，而这一数字在独立的电器零售商店那里仅为1.5%。这一方面表明美泰克能留住大部分老顾客，另一方面也说明，争取新顾客很难，销售增长难以实现。海尔收购美泰克同样会面临这样的尴尬，如何在保持原有市场份额的同时真正实现销售增长是海尔必须面临的问题。

“可供选择的商品种类“是美国消费者购买家电考量的最重要因素，收购美泰克能扩大陈列区与展区，更利于顾客选择。进而提升市场份额。这也是海尔收购美泰克所能带来的最直接便利。

购买者的中间层正在变薄，而美泰克的旗舰品牌美泰克品牌正位于这一区间。海尔收购美泰克需要考虑如何针对消费者行为的变化调整经营是一个难题。

表4-2 价格-质量分段法下的大型家电市场份额

价格-质量分段 1995 高端 中端 低端 总计

22 56 23 100 年份 2000 30 45 25 100 2004 35 31 34 100 消费者对LG电子，三星，西门子等国外的创新产品的接受度在提升，而对美泰克的需求却在不断减少。百思买停止销售美泰克的产品，关注顾客对创新产品的反应是个重要信号。 4.4品牌战略

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