金融营销期末大作业案例1

金融营销课程期末大作业（论文）

花旗银行营销案例

摘要：花旗银行（Citibank, N.A.，中文名“花旗”源于上海市民对该行的习惯性称呼）是花旗集团旗下的一家零售银行，其主要前身是1812年6月16日成立的“纽约城市银行”（City Bank of New York）。经过发展、并购，已成为美国最大的银行之一，也是一间在全球近一百五十个国家及地区设有分支机构的国际大银行。由于其历史悠久并且业务涉及全世界，因此其营销方式是其他银行效仿的标准也是学习的标准。

关键词:金融营销 花旗银行

花旗银行与中国

花旗集团的中国之路主要由花旗银行走过,而这段漫长的历史可追溯1902 年。1902 年, 因收取“庚子赔款” 的需要, 花旗银行的前身美国纽约国际银行公司(IBC)在上海开设了第一家在华分行, 成为第一家在中国开业的美资银行。上海的这家分行, 由于是中国第一家挂有红白蓝三色相间的美国国旗的银行, 因此很快就被称为花旗银行, 并一直沿用至今。2002 年, 花旗银行在华历史一百周年纪念。3 月, 花旗在上海和平饭店设立了浦西支行。至此, 花旗银行在中国拥有深圳、上海、北京、广州四个分行, 成都一个代表处, 一个浦西支行, 成为国内最大的外资独资金融机构之一。一百年里, 花旗的中国之路一波三折, 但是它始终没有放弃在古老中国的梦想, 而今天改革中的中国也为花旗银行这一久远梦想的实现创造着无比优越的环境。在这样一充满着诱惑也充满竞争的市场里, 花旗敏锐的嗅觉和敏捷

的身手, 使其不管是在分支机构的设立上还是在华业务的开展上总能走在其它外资金融机构的前头,把自己的时间表填得满满当当。1994 年, 花旗银行成为首家获准在中国提供24 小时人民币自动取款和查询余额服务的外资银行, 同时被上海证券登记结算公司和全国外汇交易中心指定为唯一美元结算银行。1997 年4 月, 花旗银行成为首批获准在上海浦东新区经营人民币业务的外资银行之一。1997 年9 月, 花旗银行旗下的大来信用卡国际有限公司在北京开设了首家代表处,为在中国旅游和居住的大来卡会员提供了旅游和娱乐等签帐服务。1998 年5 月, 花旗银行成为第一家获准在中国从事同业拆借业务的美资银行。1999 年6 月, 花旗银行成为首家获准在深圳经营人民币业务的美资银行;同月, 成为中国首家外资银行于与国内银行合作, 借助其广泛网络, 提供完整的国内资金管理付款产品, 并引进全新银行专业售后服务理念“CitiService” , 从而为客户提供更为系统和有效的服务;2001 年成为首家在中国获得ISO9002 的认证证书的外资银行;1999 年7 月, 作为中国首家外资银行在正式加入上海ATM/POS 网络, 实现花旗银行借记卡与上海约1500 台自动取款机连接并开通;2000 年11 月, 花旗与国内商业银行中的新贵———招商银行签署了合作备忘录。根据双方的合作协议, 招商银行对花旗的总授信额度增至16亿元人民币;同时, 招行还与花旗联合推出

旅游之副产品———VTM 卡, 为中国居民到国外旅游、出差提供支付服务。2001 年3 月, 花旗银行成为上海证券市场B 股美元清算的惟一外资银行以及中国外汇交易中心美元清算的主角。2001年6 月, 花旗银行纽约总部派出七人专家组进驻中行总部。9 月, 专家组拿出“ 中国银行业务流程整合方案” 第一稿, 提出了量化目标、分部门核算、矩阵式管理、设立区域中心等8 点建设性意见。在此基础上, 中行根据自身的特点多次提出修改意见, 到2001 年底, 花旗方面出具的方案已经到了第六稿。2002 年3 月, 花旗银行上海分行获准将营运资金增至5.9 亿元, 成为国内首家获准全面经营外汇业务的外资银行分行。2003 年6 月花旗环球金融的中国合格境外机构投资者资格得到中国国家外汇管理局及中国证监会的正式批准, 投资额可达7500 万美元。花旗环球交易服务部是首批外资机构于2003 年三月或当局批准成为合法中国境外投资者托管人。 花旗银行的营销 数据库营销

也许你要问：CRM是什么？但是如果你知道花旗银行用了它，虽然你还不知道这究竟是什么，但你就可以断定：这一定是个好东西。

无疑，花旗银行是具有创新意识的银行之一，尤其是在市场拓展方面，它所采用的直复式营销方式与众不同。对于这种

营销方式来说，数据库的建立是非常重要的，于是先进的数据库在花旗应运而生并不让人觉得奇怪。创建数据库当然是为了更好地了解客户，以便为客户提供产品设计和金融服务。花旗银行正是借助于具备客户智能的CRM系统，使得与客户的关系更加密切。

信息化了的CRM软件系统，首先是一个庞大的信息库。可以说是花旗银行的“百宝囊”，它的信息主要包括：客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、什么时候使用了他们的产品、交易时间有多久等等。统计分析资料，包括客户对银行的态度和评价、信用情况、潜在需求特征等。银行投入记录，包括银行与客户联系的方式、地点、时间，客户使用产品的情况等。数据库的基本资料不仅靠人工输入，它还在客户使用银行产品的过程中，自动被数据库记录下来，减少了信息调研所付出的人力资源。 CRM软件系统还具有智能挖掘功能，这也是CRM最重要的功能，是CRM根据所储存的客户信息，综合进行分析，从而发现客户、与客户进行良好沟通。由于实现了数据化，这种分析和沟通相对于人的大脑来说，在速度和准确度上都有很大的提高，这就为花旗银行的营销节省了大量的人力物力。 从你在花旗存第一笔款或者更早的时候，你就是CRM系统中的一名客户了，你的一举一动都难逃它犀利的眼睛。你刷卡了、刷了多少次、取钱了、取了多少钱、贷款了、贷款做什