绿城集团架构研究 - 图文

绿城集团研究

目 录

1 绿城概况 ...................................................................................................................................... 3

1.1 绿城简介 ........................................................................................................................... 3 1.2 发展历程 ........................................................................................................................... 4 2 企业运营与管理 .......................................................................................................................... 5

2.1 企业组织架构 ................................................................................................................... 5 2.2 核心管理层 ....................................................................................................................... 6 2.3 股权结构 ........................................................................................................................... 7 2.4 经营模式——多元化经营模式 ....................................................................................... 7 2.5 发展战略——“精品战略”多区域拓展 ....................................................................... 9 2.6 企业管理——在创新中不断强化优势 ......................................................................... 10 3 土地运营 .................................................................................................................................... 13

3.1 土地储备量 ..................................................................................................................... 13 3.2 拿地策略 ......................................................................................................................... 15 3.3 合作开发 ......................................................................................................................... 16 4 资本运营 .................................................................................................................................... 20

4.1 绿城的扩张与资本运作 ................................................................................................. 20 4.2 绿城融资手段 ................................................................................................................. 21 4.3 点评——绿城模式的风险 ............................................................................................. 26 5 客户管理 .................................................................................................................................... 27

5.1 绿城的客户服务体系 ..................................................................................................... 27 5.2 会员管理信息系统——绿城会 ..................................................................................... 29 5.3 提升客户忠诚度的措施 ................................................................................................. 31 6 产品线解读 ................................................................................................................................ 33

6.1 绿城产品线划分 ............................................................................................................. 33 6.2 早期产品系列——城市别墅和公寓 ............................................................................. 34 6.3 公寓 ................................................................................................................................. 38

6.3.1绿城公寓代表作——多层系列 ........................................................................... 38 6.3.2 绿城公寓代表作——高层系列 .......................................................................... 40 6.3.3 绿城度假产品代表作 .......................................................................................... 43 6.4 别墅 ................................................................................................................................. 45 6.5 平层官邸系列 ................................................................................................................. 52 6.6 绿城大型社区 ................................................................................................................. 54 6.7 绿城商用物业系列 ......................................................................................................... 58 6.8 绿城公建物业系列 ......................................................................................................... 60

1 绿城概况 1.1 绿城简介

绿城房地产集团有限公司（以下简称绿城）成立于1995年，是国内知名房地产企业之一，专注开发系列城市优质房产品，具有国家一级开发资质，公司总部设在浙江省杭州市。2005年转制为外商独资企业，是香港上市公司——绿城中国控股有限公司（股票代码：3900）的全资子公司。

绿城集团在以杭州为大本营的区域市场上具有领先优势，并进行了跨地域拓展，以高质量的产品和管理为依托进行扩张。从最初的浙杭，2000年的扩张，2006年的上市，2007年的精品战略年，2008年的艰难挣扎，到2009年下半年的突起，使其在资金募集，楼盘品质，企业战略上都达到一种新的高度。绿城现已辖有90多家成员企业，拥有员工2800余人，房产开发足迹遍及浙江省内的杭州、宁波、温州、湖州、绍兴、金华、舟山、台州、丽水、富阳、临安、桐庐、淳安、慈溪、象山、海宁、德清、长兴、诸暨、新昌以及国内北京、上海、天津、唐山、大连、南京、无锡、苏州、南通、合肥、济南、青岛、胶州、新泰、郑州、长沙、海南陵水、乌鲁木齐等38个城市。至2009年12月底，公司土地储备总用地面积达2200多万平方米，规划总建筑面积达3200多万平方米。

绿城专注于高品质物业的开发，住宅产品类型不断丰富和完善，已形成以杭州桂花城、合肥桂花园为代表的多层公寓系列，以杭州绿园、杭州春江花月、杭州西溪诚园、上海黄浦湾为代表的高层公寓系列，以杭州桃花源、上海玫瑰园、长沙青竹园为代表的别墅系列，以北京御园、杭州留庄为代表的平层官邸系列，以杭州翡翠城、济南全运村、青岛理想之城为代表的大型社区系列，以温州鹿城广场、杭州蓝色钱江为代表的城市综合体系列，同时涉及高星级酒店、写字楼、学校等公建项目的开发。

绿城目前已连续6年名列中国房地产公司品牌价值TOP10，连续5年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10。自1998年以来，历年都被金融机构评为AAA级信用单位。“绿城中国”荣获2007中国内地在港上市房地产公司综合实力第七名、经济增加值第五名。2009年，绿城实现年度合同销售额达513亿元，比2008年增加241%，位列全国第二。绿

城总品牌价值达58.36亿元，在混合所有制房地产企业中排名第二。

1.2 发展历程

1994 年宋卫平从珠海返回杭州时，15 万元起家，于1995 年1 月，创立绿城公司，开始了绿城的创业之路。

? 1995年1月6日 浙江绿城房地产有限责任公司正式注册成立；

? 1999年，绿城首次正式提出“真诚、善意、精致、完美”的质量方针，并成为浙江省首家通过ISO9002质量体系认证的房地产企业； ? 2000年7月，建设部批准绿城开发资质升为一级； ? 2002年更名为浙江绿城房地产集团有限公司； ? 2003年更名为绿城房地产集团有限公司；

? 2004年，绿城名列“中国十大城市运营商”之一，获“中国建筑艺术奖(集团贡献奖)”、浙江省“知名商号”，在中国质量协会、全国用户委员会组织开展的“2004年度全国住宅用户满意度指数”测评活动中用户满意度、用户忠诚度双双名列第一； ? 2005年，绿城房地产集团在浙江省房地产开发企业30强中名列第一，获“2005中国10大最具价值房地产公司品牌”、“2005中国房地产百强开发企业综合实力TOP10” 称号；

? 2006年，集团获“2006中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”第八、“2006中国地产品牌价值TOP10”排名第四、“2006中国房地产典范企业”、“浙江房地产开发企业50强”排名第一；

? 2006年7月13日，绿城房地产集团有限公司母公司——绿城中国控股有限公司在香港联交所主板上市(股票代码：3900HK)；

? 2007年，集团获“2007中国房地产百强开发企业综合实力TOP10”排名第八和“2007中国房地产百强开发企业盈利性TOP10”排名第三；

? 2008年，集团获“2008中国房地产百强企业综合实力TOP10”、“2004－2008中国房地产连续五年百强企业”、“2008中国房地产公司品牌价值TOP10”； ? 2009年，集团获2009年度中国房地产企业综合实力TOP10（排名第八）、中国房地产企业成长性TOP10（排名第四）、“2009中国房地产公司品牌价值TOP10”、“混合所有制房地产企业TOP10”排名第二；

? 2010年，集团获“2010年中国房地产百强企业综合实力TOP10”(排名第五)、“中国房地产百强企业成长性TOP10”榜首、“中国房地产百强企业规模性TOP10“（排名第五）。