照明行业灯饰推广策略分析

ATCO等为代表的专业从事镇流器、电容、灯头、灯座等光源配件及电器附件的照明企业不断推出新材料、新设计，以满足灯具生产企业及光源生产企业的需要。以LMT公司为代表的专业从事照明光源及灯具测试设备研究开发的企业，根据照明开发与生产企业的需要，不断推出测试仪器及设备。以飞利浦为代表的企业，往重品牌形象的塑造，着力市场开拓、新品开发。他们具备强大的经济实力，依靠专业化生产的照明企业，重视市场研究与产品开发，每年大约投入销售额的10%用于科研，相对而言淡化生产环节，以OEM的方式解决货源问题，运作较为成功。初级产品向经济欠发达地区转移。一些跨国公司如飞利浦（PHILIPS）、美国通用电气公司（GE）、英国索恩公司（THORN）、欧司朗（OSRAM）等企业，已将灯泡、日光灯等初级产品向中国、泰国、印度等发展中国家转移。他们从事灯具、高新技术含量高的光源、材料的开发与推广应用，从中牟取高额利润。

下面我们以彩宴照明为例，结合着上述的推广策略，形象生动的理解一个企业是如何运用市场推广手段，在短时间内做大，做强。

彩宴：颠覆传统照明行业的三大战役

背景： 来自中国照明协会的信息表明：中国现有照明企业10000多家，其中电光源企业约2000家。灯具年销量100万元以上的企业有4000多家，电光源年销量100万元以上的企业有1345家。照明企业年销量过亿的企业屈指可数。 近几年来，我国照明市

场年均增长约20%。2005年照明业国内销售1400亿元人民币，出口80亿美元。预计2006年国内销售将达到1700亿元人民币，出口将接近100亿美元。

产量位居世界第一，但由于制造准入门槛低，恶性竞争不断。在节能灯市场，产量最大、市场占有率最广的依然是众多三无企业：无研发、无推广、无认证。不少节能灯的使用寿命不足2000小时，有的甚至不如白炽灯，价格却比白炽灯贵很多。市场大、关注度低，行业发展处于初级阶段，重形式而轻本质，绝大部分企业处于模仿阶段，企业多而不强、大而不大，竞争无序、产品无标。行业竞争处于基础竞争阶段，还未上升到品牌竞争、系统竞争的高度，这也是众多中小企业能够存在的原因。 近年来，能源紧张成为全球共性问题，节能环保是社会的热点话题。绿色照明工程已经被国务院列入“十一五”规划十大重点节能项目之一。节能灯的全面使用是大势所趋，将会加快取代白炽灯的速度。因此，国内众多企业纷纷向节能灯行业发起猛烈攻势。业内人士称，这很可能会成为点燃行业洗牌的导火索。 中国照明协会专家称，目前我国节能灯市场很不规范，例如现在还没有3C认证，导致很多三无产品大张旗鼓地进入市场销售。很多企业为降低成本，偷工减料或使用劣质材料，导致很多节能灯产品质量低下，顾客用了之后发现节能灯根本不节能。

另据权威人士透露，政府已经重视节能灯行业规范管理，把3C

认证提到议事日程上来，预计2007年上半年就会出台相关管理规定，届时将强制性要求所有的节能灯生产企业都要通过3C认证。这个标准出台，将会推动行业洗牌，一些习惯偷工减料靠低价冲击市场的企业将会被淘汰掉，混乱状况将会得到根本改善，社会资源将向欧普、彩宴等少数优秀的品牌转移。

导火索：彩宴与《夜宴》强势合作

8月30日，《南方都市报》和《广州日报》同时刊登大篇幅广告，欢迎冯小刚前来广州主持《夜宴》点映仪式，并预祝《夜宴》点映成功。广告一出，读者哗然。由于该广告未标明公司名称，很多人纷纷猜测广告主是谁，彩宴是做什么的。正当人们消失记忆的时候，9月13日，《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报·生活宝典》又同时刊登大幅广告，预告彩宴９月２８日将与冯小刚的《夜宴》同时设宴广州。广告主题是“夜宴·彩宴·盛宴”，广告发布单位是中山市彩宴彩色节能科技有限公司。

10月9日，《南方都市报》封底又刊登一个整版广告，主题为：全球公民即日起告别灯光危害。广告发布者依然为中山市彩宴彩色节能科技有限公司。 彩宴公司是何方神圣？竟然用如此大手笔与人们见面。笔非常好奇，四处打听得知，彩宴是一家专业从事高品质、高节能电光源产品研发、生产、销售的照明企业。 大手笔的广告策划、

别具一格的营销手法，彩宴来势汹汹，对众多中小照明企业来讲，是虚惊一场，还是丧钟来临？在照明行业浸淫十几年，全国十佳策划机构广州中合九鼎传播策划机构董事长张鼎健先生这样告诉笔者：“彩宴的出现，将意味着照明行业洗牌大战的开始。”而与《夜宴》的合作，只是引爆彩宴三大战役的导火索。 品牌战

首开“夜宴” 一鸣惊人 中国有句俗话：行家一出手，就知有没有。彩宴的登台亮相，已经成为照明行业的热门话题。 在广州大南路灯具市场，记者和一位做照明行业代理８年的赵先生聊天，他向笔者表达对彩宴登台亮相的感受：一般的“大品牌”也就是请个二三线的明星代言，做几个户外广告，以前这些手法在我眼中已经了不起，有做头。我们做代理的，就是要选择大品牌，做大生意。但彩宴的出现，让我见识到什么叫大气魄。章子怡、葛优、周迅、黄晓明、吴彦祖五大巨星共聚彩宴，为产品代言，不做这样的品牌，做什么样的品牌？ 在彩宴公司，市场推广中心总监刘先生给笔者讲述了一个彩宴参加古镇灯博会的有趣故事。灯博会筹委会一位负责同志拿到彩宴公司将要制作的宣传物料及广告样时，用非常吃惊的口气问：“真的假的？章子怡？这五个人代言？工商部门要审查广告，不能违法的，我们无法承担这个风险。”于是筹委会要彩宴公司提供与《夜宴》及章子怡等明星签约的证明资料，并打电话到相关机构查实。经过灯博会筹委会的反复验证核实，彩宴公司的广告才被允许制作。 “和《夜