中国移动互联网行业深度报告

态主要以展示性广告为主；

2)移动互联网的移动化、碎片化特征将降低视频的使用频率；

1.3.2移动应用：应用服务包含于O2O闭环

我们认为，移动互联网的三种盈利模式，广告、电商、增值服务均体现在O2O闭环中。成熟的移动商业模式应该成为一个闭环，从通过极致的产品和服务获取用户开始，通过线上入口进行移动搜索（结合LBS）来获取用户需求，运用语音识别、人工智能等方式为用户提供解决方案，并为用户推荐商家，形成线上到线下的引流。当用户消费结束后，利用移动支付进行交易，并通过社交工具反馈至线上入口。整套闭环系统涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交等各方面。下图的红字部分将成为盈利的切入点，主要包括广告、电商、增值服务三种盈利模式。

2.移动时代，互联网内容平台是稀缺性资源

2.1以史为鉴：复盘PC互联网内容发展路线图 2.1.1 PC互联网内容发展的时间顺序

我们首先复盘PC互联网内容发展史，以此启发移动互联网投资策略。从时间顺序来看，

PC互联网内容发展路线图基本遵循了网络文学、门户资讯、网络游戏、网络音乐、在线视频、在线教育、直播秀场的内容发展顺序。这样的发展顺序来自于

两方面力量的推动：需求端的刚需程度以及供给端的网络速度。

1)从需求端看，刚性需求最先出现在顺人性的文化娱乐方向。PC互联网内容虽然衍生出7个内容方向，但实质上主要集中在两大内容：文化娱乐（网络文学、门户资讯、网络游戏、网络音乐、在线视频、直播秀场）和教育。这主要由于文化娱乐是人天性需求，而教育培训更多呈现出逆人性的方面，但由于其能够带来出功利性效果，所以才能够称为互联网内容中为数不多逆人性的部分，这也解释了为何只有以会计考证为主的正保远程实现了发展和盈利，但并没有成为整个行业的盈利模式。总体看，顺人性的刚需占据主导力量。

2)从供给角度看，各内容相继出现的顺序又受制于网络速度的上限。以文字和图片为载体的在线文学和咨询门户网站由于对带宽需求最小因而最先出现，随之是小型网络游戏、网络音乐、在线视频，而对于带宽需求最大的在线秀场虽然存在刚性需求但受制于带宽在2005年后才逐渐出现。

2.1.2PC互联网内容盈利模式

从盈利模式角度看，主要有前端收费和后端收费两种。前端收费即直接向用户收

费，这种收费能力主要基于内容需求的刚性程度、内容的不可替代性以及难以盗版。目前能

够顺利实现前端收费的内容行业主要是网络游戏、在线秀场以及在线文学。

后端收费主要是广告模式，这种收费能力基于强大的流量导入能力以及具备广告合适的展示方式，目前主要应用在信息门户、在线视频领域。在线音乐和在线教育目前尚未找到盈利模式。我们认为移动互联网时代，受制于移动化、碎片化以及移动终端屏幕偏小的特征，广告效果会大幅减弱，盈利能力随之大幅降低，未来互联网内容盈利模式将以直接面向用户

前端收费能力的网络游戏、在线直播秀场、在线教育等作为主要研究方向。

2.2移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场 2.2.1最直接的增量市场：移动游戏

从内容角度看，移动互联网与PC互联网的主要区别集中在四个方面：1）需求端：碎片化、移动化特征；2）供给端：网络速度和资费区别；3）移动终端：号码唯一性，小尺寸屏幕。通过对PC互联网各项内容进行分析，我们认为移动游戏和移动秀场是明确的增量市场，而移动游戏是最直接爆发业绩的增量市场。

2.2.2移动内容的O2O趋势：移动秀场

移动互联网时代，在线秀场的盈利模式和内容没有很大变化，甚至由于移动网速和流量资费的影响，在移动端的需求受到一定限制。但我们通过跟踪欢聚时代的娱乐业务发现，其通过PC端的秀场表演选拔线下偶像团体（1931），再通过偶像团体吸引用户打造移动娱乐社交网络，形成了O2O闭环，打开了移动秀场成长的新空间，虽然此业务相距盈利尚早，但这一趋势值得长期跟踪。

2.3移动游戏：在线分发渠道整合产业链

2.3.1 2014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元

目前，移动互联网内容细分行业中只有移动游戏行业规模较大，盈利模式较为成熟。2013年，中国移动游戏市场规模达到148.5亿元，预计2014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元，同比增长59.1%。未来三年移动游戏市场仍将保持50以上的复合增速。从用户规模看，2013年移动终端用户规模为1.9亿人，预计2014年将达到3亿人。用户规模实现60.6%的快速增长。