海信科龙2014年财务分析报告

海信科龙2014年年报财务分析 温瑶瑶 2012306200625 会计1204

一．背景分析 1.1公司简介

海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。 海信坚持“技

术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，已形成了以数字多媒体技术、现代通信技术和智能信息系统技术为支撑，涵盖多媒体、家电、通信、智能信息系统和现代地产与服务的产业格局。2014年海信实现销售收入破千亿大关，也是我国第四家迈过千亿大关的家电企业。

海信拥有海信电器和海信科龙电器两家在沪、深、港三地的上市公司，同时成为国内唯一一家持有海信（Hisense）、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）三个中国驰名商标的企业集团。海信电视、海信空调、海信冰箱、海信手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌，海信电视、海信空调、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免检资格。 海信是国家首批创新型企业，国家创新体系企业研发中心试点单位，中宣部、国务院国资委推举的全国十大国企典型，全国唯一一家两获“全国质量奖”的企业，拥有国家级企业技术中心、国家级博士后科研工作站、国家863成果产业化基地、国家火炬计划软件产业基地、数字多媒体技术国家重点实验室。海信在青岛、深圳、顺德、美国、比利时等地建有研发中心，初步确立全球研发体系。科学高效的技术创新体系，使海信的技术创新工作始终走在国内同行的前列。

目前，海信在南非、埃及、阿尔及利亚等地拥有生产基地，在全球设有15个海外分支机构，产品远销130多个国家和地区。

1.2 战略分析 （一）环境分析

1、存在竞争对手之间的竞争

作为一个行业的龙头企业，海信有诸多的竞争对手。与产业内其他现存企业争夺顾客，是企业感受到的最直接的竞争压力。竞争总是会带来向营销、研发进行投资的必要，或者使降价势在必行，这些都会降低利润。这样的竞争的表现形式一般有价格战、广告战或开发新产品等。目前的彩电产业处于过度竞争的状态，虽然产业内的主要企业已经认识到再要大幅度提高自己的市场份额已不太可能，所以大规模的价格战已经比较少见。但是国内连锁家电卖场还在处于成长期，他们之间对市场份额的争夺正在白热化之中，由于他们对彩电生产企业的讨价还价能力不断增强，并由此裹挟彩电生产企业发起一轮又一轮的降价风潮。

2、新进入对手的竞争

规模经济限制了任何主要竞争者加入家电行业，由于技术的要求的加大，家电生产的资金也不断的增长，使得新进入市场的可能性越来越小。生产需要自动

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化技术不断加强，然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先进项目，研究开发这些项目需要比较高精尖的技术性人才。进入家电行业的进入壁垒较高,所以说新进入者进入的难度加大,潜在行业新进入者的威胁相对小些。这对于海信来说无疑是一个好消息。

3、替代品的威胁

随着世界信息化的发展，电脑和网络的快速发展，已经有一大部分信息市场，网络的发展势必影响彩电的市场份额。电脑业的迅猛发展，有很强的盈利能力，使电脑业在短时间内获得了丰厚的利润。“在2010年以后，在美国所使用的个人电脑数量将会达到3亿多台，达到饱和状态。不过，由于大部分用户每隔5年将会更新一次电脑，因此在2010年以后，每年的个人电脑销量将会达到约6000万台”（CIA公司，Egil Juliusse）。估计2015年以后，全球市场将会达到饱和状态。届时所使用的个人电脑数量将会达到17亿台。 一方面为了增加市场份额，厂商可以适当的降低价格，另一方面，按需选购成为购物主流，使降价销售逐渐失去吸引力，近几年，城镇居民生活水平的不断提高，多数居民对价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购所需商品，居民消费雷同现象已经消失，正向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。世界电脑数量的飞速增加，给彩电业带来了不小冲击，电脑在功能上对彩电有很大替代性。

4、消费者的谈判能力

购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。与第一条相反，面对消费者我们成了供应商，基于同样的原因，目前彩电产能绝对过剩，成了完全的买方市场。加上连锁家电卖场的加入，并在消费者中得到越来越多的认同，以往那种面对个人消费者的傲气不得不换成了面对强大购买者的低声下气，购买者的讨价还价能力已经成了决定性的因素之一。消费者是上帝，我们每天的日常工作都在围绕这一点来进行。

5、供应商的谈判能力

供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高元器件价格，或降低所提供产品或服务的质量。在当前经济全球化的浪潮下面，到处都充斥着资本过剩、产品过剩，再加上经过长期的残酷竞争过后，彩电行业剩下的都是一些比较优秀的企业，其供应链管理系统已相对完善，除非碰到一些突发事件，供应商的讨价还价能力已经构不成威胁了。

（二）内部分析

企业的内部分析主要包括：技术秘诀、制造秘诀、市场秘诀、分配秘诀、和管理秘诀。

海信拥有国家级的企业技术中心，每年的技术投入占到销售收入的4%,海信有效地让新技术不断孵化出新的产品、新的产业、新的经济增长点。海信一直站

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在国内电子信息技术的最前沿，努力赶超国际的先进技术。为保证海信企业创新机制的形成和稳固发展，海信创造和实行了很有效的管理方式。他们建立了一个由决策层、决策咨询层和管理执行层构成的技术创新决策与管理系统。决策层就是由集团经理班子成员及相关职能部门的负责人组成的技术委员会，负责重大技术创新问题的决策、指导与检查监督，如集团的技术创新规划、研发计划、重点技术创新工程项目和重大研究开发课题和有关经费预算等。决策咨询层是从山大、青大、西安交大等高校和有关研究开发机构聘请部分专家组成的专家咨询委员会，负责技术创新的决策咨询及重大项目的评估等。管理执行层由集团技术质量推进部、技术中心及各子公司的总工程师、技术管理职能部门组成，负责技术创新的日常管理工作。这个系统从组织与管理体制上保证了技术创新的高效有序运行。

海信的销售策略是细分市场各个击破今海信电视已经建立了从高端、中档、低档等一系列细分市场相当明确的产品系列。目前海信电视的高端主打产品为LED电视,紧接着便是蓝媒电视,而针对其他细分市场,海信电视也各有相对应的产品,力求满足更多消费者的需求。

在财务管理上，海信采取保守政策海信对财务上的“保守”主要表现在三个方面，一是集团内各子公司的一把手必须懂财务，并将其列为任职的首要条件；二是把对财务的考核列为考核要素的第一位；三是牢牢地控制资产负债率，提高资金的周转速度。近年来，海信的规模、净资产、收入超速增长，但资产负债率却连年下降，在销售收入、净资产翻了几十倍的同时，资产负债率从1993年的86％下降到1998年的60％，1999年则下降至57％，目前在60％左右。

海信除了其稳健经营、稳步前进，诚信经营、注重品质之外，最重要的在于把技术、人才和创新作为企业发展优先重视的战略要素，把技术、人才和创新看成是保证企业稳步发展的三位一体的成功保证。海信经过了多年的努力，不管在外部环境还是内部控制上都取得了一定的成绩，把一个国营控股企业做大做强。

1.3宏观经济环境分析

宏观经济环境是指宏观经济运行的周期性波动等规律性因素和政府实施的经济政策等策略性因素。企业所处的宏观经济环境主要包括：经济周期、货币政策、财政政策、汇率。 1、经济周期

市场经济从来都不是单向运行的，它的运行具有周期性和波动性的特征。经济周期对不同行业的影响是不同的，有些行业（公共事业、生活必需品行业等）受经济周期的影响小，有些行业（钢铁、能源、地产等）受经济周期影响比较明显。

海信是家电产业的领先者，主要生产白色家电而且是国营控股企业，经济周期对他的影响不是太明现。 2、货币政策

货币政策是指政府为实现一定的宏观经济目标所制定的关于货币供应和货币流通组织管理的基本方针和基本准则。中央银行的货币政策对证券市场价格有非常严重的影响。总体来说，松的货币政策使得证券市场价格上涨，紧的货币政策使得证券市场价格下降。具体而言，中央银行主要通过利率、准备金率等货币政策工具对证券市场产生影响。

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第一，从抑制通胀角度出发，货币政策应由侧重于“宽松”转向“适度”。尽管去年和今年货币政策的基调都是“适度宽松”，但重点应有明显不同。去年为保增长而侧重于保证充足的货币供给、增加市场流动性；今年为防通胀，同时要继续夯实经济增长的基础，应更加注意政策的精细化操作，确保货币政策的灵活性和针对性，以实现既有效控制通胀预期，又防止经济出现较大波动的目标。为此，在货币供应总量上，一方面要保持货币信贷合理充裕，保证经济运行通畅；另一方面，要通过提高存款准备金率、公开市场操作、加息等调控工具，力争将过高的货币供应量降至20%上下，避免新增人民币贷款的过快增长和通胀压力的快速积聚。

第二，信贷政策应更加注意支持经济结构调整和发展方式转变。此次国际金融危机之后，过去长期依靠高消耗、高污染和低成本实现快速增长，并高度依赖国际市场的传统经济发展方式已经不可持续，需要加快经济结构调整，推动产业升级。为此，信贷政策应更加注重“有保有压”，将有限的资金用在刀刃上。要严格控制向“两高一低”行业和项目投放贷款，同时对于弱质产业和新兴产业，信贷政策的导向作用应进一步强化，鼓励和支持银行信贷向农业、中小企业、节能减排项目、高新技术项目、海外投资活动、兼并重组等方面倾斜。

第三，面对复杂形势，更要注意防范金融风险。一方面，要通过调整信贷结构，强化合规性管理，对银行体系的高风险环节实施有效监控；另一方面，对于可能出现的大规模资本跨境流动要加强跟踪和监控，多部门协同动作，打击以投机套利为目的的跨境热钱流动。

第四，继续完善人民币汇率的形成机制，加大外汇市场的波动幅度，更好地发挥市场在汇率决定过程中的作用，使人民币汇率能够在合理的均衡水平上保持基本稳定。 3、财政政策

财政政策是政府依据客观经济规律制定的指导财政工作和处理财政关系的一系列方针、准则和措施的总称。财政政策的手段包括国家算、税收、国债、财政支出、财政补贴等。 4、汇率

汇率是外汇市场上一国货币与他国货币相互交换的比率。汇率的变化一方面会影响资本市场的外国资本流量，另一方面会影响本国企业的进出口。 我国近几年的汇率走势处于一种下降趋势。人民币汇率走势下滑的影响：

从不利的角度看：

现阶段最新的物价、进出口等数据都显示中国经济尚在恶化,且面对百年不遇的全球性金融危机,人民币、人民币汇率、汇率大幅走高并不合适,应该通过适当贬值来刺激出口。本币贬值对外会引起贸易摩擦,对内会引发通货膨胀,极不利于国家经济的稳定。贬值不会解决外部需求放缓问题，贬值虽然会帮助出口企业因降低成本而存活下来，但却很难以持久。特别是中国已经失去竞争力的产业，贬值只会延迟产业退出时间。

从有利的方面上看：

如果本币贬值,那么外币的购买力就强, 这样一定量的外币就可以购买更多本国产品,意味着本国产品在国际市场上价格相对便宜,从而可以增加出口;另一方面,本币贬值,外国商品价格就昂贵,这样本国进口必然减少。所以,人民币贬值的结果是扩大了出口,抑制了进口,增加了贸易顺差,促进了经济发展。

二．关注审计报告措辞