（美特斯邦威品牌服饰2012年重庆主城市场整合营销策划方案）毕业论文修改案（正）4 - 图文

中青年消费群体的需求为主打，至于像“米喜迪 - ME&CITY KIDS ”以及“MooMoo”等童装子品牌产品应作为辅助销售系列。

（2）新产品研发

现在市场上服饰企业之间竞争十分激烈，企业要想在竞争中保持优势，那么研发新产品是不可或缺的一项。

市场营销专家们有句话叫：“永无疲软的市场，只有疲软的产品”没有任何一个企业可以一款产品打到黑，企业定期的推出新产品有利于提升企业的信誉以及品牌影响力。因此，“美邦”年内需得再次开发一款适合大众、适销性较强的新产品，以求抢回因库存问题失去的顾客以及企业自身形象。主要的新产品开发项目主要是针对每季节设计的各式独特的服饰款式，例如春装新品

（N-Me&Spring）、夏装新品（N-Me&Summer）、秋装(N-Me&Autumn)、冬装新品（N-Me&Winter）等“四季新装”系列与“Me&Student”系列。

（3）产品的再次细化

俗语有云：“有分必有合，有合必有分”。分合相依，张弛有度方能走得长久。“美邦”将针对自己所销售的服装，配合细分市场和营销目标，将产品系列分类。主要可分为主打系列和辅助系列。

①主打系列

指“美邦”原有的系列产品，主要是根据它的品质水准、销量上是否比对手更具优越性来确定。例如：“Meters/bonwe”系列与“Me&City”系列。

②辅助系列

根据企业产品品牌的风格定位来进行划分，如果是“美邦”暂时没有的风格，可以依此设计相应的辅助系列，充分利用原有品牌的无形资产进行产品开发，使产品形象更为丰满。对顾客而言，这些系列可以是价格较为便宜，而且实用性较高，对季节的流行性较不敏感的产品。但在功能上或品种上，都与主打产品有关联性而且容易被顾客接受。例如：“米喜迪 - ME&CITY KIDS ”以及“MooMoo”等童装子品牌产品。

结合以上简述，我们将具体产品细化分类设计如下：

——按顾客分：以22-35岁左右的职场白领消费阶层为主打系列，其他年龄段的为辅助系列

——按价格分：价格以200-800元左右为主，其他价格为辅。 ——按用途分：以男女休闲装为主打，儿童套装等为辅。

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这样，“美邦”服装产品分类的结果为：以男女休闲装为主力，以22-35的职场白领为主要顾客对象，价格主要在200-800元之间。

（4）产品组合

除了要注意产品的定位、新产品的研发设计以及产品销售细分以外，“美邦”在重庆所销售的产品还必须要根据重庆市场的具体行情实事求是，要不断地根据目标市场的需求，调整自己的产品组合。

首先，要实现产品的多样化发展。企业将根据消费者的不同需求，设计各色款式与系列的服饰。不盲目“走不寻常路”，因为这可能导致产品的适销性降低。

其次，提升产品的附加利益，即努力实现服饰款式的再创新，根据市场消费者的偏好，设计出符合大众潮流的新产品。（例如：“四季新装”系列与

“Me&Student”系列。这类产品主要以新奇、自然、休闲、奔放、独特款型为主。）

最后，做好已有产品系列的优势互补。用整体产品营销观念来带动整体产品的销售，统筹互补，搭配销售。对于“美邦”现有产品来说，就是要做好“Meters/bonwe”系列与“Me&City”系列的协调销售。

2、品牌策略

在休闲服装市场，品牌策略是产品策略最重要的组成部分，企业应该把眼前利益和长远利益同销量和品牌积累结合在一起，力求建立长盛不衰的品牌。但，本方案将品牌策略脱出产品策略自成一“略”，这主要是根据“美邦”近年来的营运情况以及它在重庆市场的品牌知名度来定的。本方案的品牌策略主要如下：

①明确品牌定位。

由于在现实营销过程，产品消费者会根据自己的需求选择不同的产品。不同个性的消费者需要不同个性的品牌。美特斯邦威的品牌定位应当与其产品定位一致，也就是“最适合消费者的休闲服”。同时，考虑到“美邦”不同目标消费群体的生活方式和价值取向，我们在进行具体品牌定位时，也应根据目标消费群体的需求进行局部灵活区分。介于此，我们将“美邦”的相应品牌划分为高端品牌与中低端品牌两部分，其中高端品牌主要以“Me&City”系列为主打，其目标消费群体也就是22—35岁左右的中高层收入者，以上班族白领及以上收入阶层为主；而中低端品牌主要以“Meters/bonwe”系列为主打，其目标消费群体也就是16—21岁左右的中低层收入者，以在校学生为主。

②塑造品牌形象。

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品牌形象是一个企业品牌得以延伸，得以长久发展的基石，良好的品牌形象有利于提升企业产品品牌的影响力。“美邦”产品的主要品牌形象是“自由、个性、不走寻常路”，体现了当今年轻一代人的心理追求。但从某些角度来看，它的品牌形象并不十分完美，无法覆盖所有目标消费群体的心声。介于此点，在2012年度“美邦”重庆公司对于品牌形象塑造方面必须采取新的创新。例如，通过系列市场调查，明确消费者切实需求的基础上，塑造出一种“亲众”的品牌形象，即让消费者感觉选择“美邦”服饰就是自己生活中的一部分，对于这一点我们将通过“互动时装赛事秀”活动给予塑造推广，并在此基础上逐步完善。

③品牌的整合宣传。

品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念，是消费者认知中有关产品经验的总和。从产品特色、质量、包装、价格到专卖店形象，从服装陈列、店面广告、购物气氛到导购员的解说和服务态度，从企业名声、大众舆论、业界口碑到广告气质、设计风格，这些细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。美特斯邦威必须像所有成功的品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。具体情况得结合具体营销环节加以体现。而本方案，对于这一点的设计主要是根据目前重庆休闲服饰的市场特点，利用电视、网络及平面广告等系列广告宣传媒体，以整个重庆主城九区为基点进行相关的品牌宣传推广活动，从而达到扩大“美邦”产品在主城九区的影响范围。

3、价格策略

对于“美邦”2012年度的相关价格制定，本方案给出了以下几点策略： （1）制定“开明”，适宜的价格体系

制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价与市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以协调营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商的加盟店以及企业的直营店与消费者之间的价格距离级不能过大，但也有较大的利润空间。

（2）根据不同的产品品牌系列，推出品牌差异化定价策略。

为了适应市场，价格政策要有一定的灵活性。但对于“品牌”经营十分看重的企业来说价格又要显示出一定的优势，因此价格只要适宜，一旦定下就得坚挺，“美邦”既是“走不寻常路”的品牌发展之路，那么价格也就须得坚挺。介于两者之间的矛盾，本方案根据上文“美邦”品牌策略的差异化组合构想，设计出了相应的“品牌差异化定价策略”，即以主打品牌的高档系列产品我们定价稍高一

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点，而对于中低端系列产品我们则采取灵活性的价格策略。其中，高端系列品牌产品的定价，我们根据重庆市场消费能力水平暂定在400-800元左右；而中低端产品的价格，可定在150—400元之间，随着具体的营销现状进行适度调整。

（3）从营销利润角度出发，实行差别定价

差别定价是指企业针对同一种产品采取两种或两种以上的价格。这种情况在服装品牌专卖中比较少见。但由于不同市场具有不同的需求特点，这种策略能使公司在市场上获得最大利润。介于目前的“美邦”营销现状，本方案觉得在重庆市场“美邦”在定价环节有必要实施差别定价策略。具体设计如下：

◇细分市场定价

根据不同的消费群体设定不同的价格。而“美邦”的具体目标消费群体是16岁到35岁左右的年轻群体，其中又包括在校学生群体，职场白领两个大的范围。因此，我们在进行具体产品销售定价时，可以对特定群体（比如在校学生）进行持证优惠。具体优惠折扣率大约在8.8—9.5折左右。另外，还可以对老顾客给与一定的价格优惠。

◇时间定价

服装的季节性较强，在定价时可根据不同购买时期具有的不同需求强度、不同购买力而采取不同的价格。比如在淡季的时候，我们可以适当的降低部分产品的销售价格，以促销活动的形式进行销卖；在周末及重大节假日的时候，一般都是消费者消费支出最高的时间段，这时我们可以根据消费者的具体要求，适当调整价格，以刺激消费者进行购买。

4、渠道策略

根据对“美邦”2011年度的相关经营情况的调查，我们知道“美邦”在面临货品卖不掉困境的同时，还需要解决的另外一个问题，那就是有些加盟商不打算继续卖美特斯邦威的产品了。这对于“美邦”的分销渠道上来说，是一重大打击。那么面对“加盟商之死”，“美邦”又该怎样操作自己的分销渠道呢？本策划方案，给出了以下几点建议：

（1）渠道拓展

“美邦”重庆分公司的主要渠道策略，如下图（四）所示，总体来说就是采取以直营店销售为主攻渠道，加强对销售渠道的控制权，逐步开拓重庆主城区市场，在占据一定市场规模之后再分别开展加盟销售和电子网络销售等销售渠道方

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