消费者对商品包装及过度包装的认知调查 - 图文

销售，大部分的食品因为要经过长途运输的过程，所以要求食品的包装必须具备极好的保护功能。那么对于这类型的食品而言，如何将它的实物直接展现在消费者的面前呢?使用透明硬塑包装材料不失为一个两全之策，它既可以达到“裸卖”的效果，又能起到包装的保护作用(图1-3-1)。

图片展示图形是内容型包装图形的另一种形式。它一般可分为简图、照片和插图等多种形式。简图是以简洁的线条、块面、色彩明示内装物的形状，使消费者获得关于内装物的较为概括的，清晰的印象。而照片和插图因其特有的写实特征，能提高消费者信任度，具有类似实物的作用。这需要产品具有较好或新颖的外观形态，具有一定的美感和吸引力(图1-3-2)。除此以外，当产品需要提示特殊口味以区别系列特征时，也会用到产品或主要配料的照片。

图1-3-1 图1-3-2

（4）包装材质对消费者的吸引

材质作为商品与用户沟通的特定媒介，它是材料自身的结构和组织。材质隐含着与人类心理相对应的情感信息，它的情感来自人们对材质产生的感知即质感，包括肌理、纹路、光泽、透明度、发光度、反光率以及它们所具有的表现力。不同材质表面的质地和肌理带给人们不同的感知，一般来说，比较粗糙的材质给人以朴实、自然、亲切、温暖的感觉，如木材、纸张;质地细腻的材质给人以高贵、冷酷、华丽、活泼的感觉如玻璃、金属。

①纸

纸作为人们日常生活中不可或缺的材料，在现今的包装中被大量的采用，主要用于销售包装的纸盒、纸袋，抑或是以纸板为基材的复合包装材料。一是因为纸张廉价便宜，二是因为纸张的灵活性高，易折、易裁、易粘、易钉等特性，另外，纸张储运方便，又能回收利用，减少对环境的污染。

②塑料

塑料有良好的物理机械性能、阻隔性能、抗化学药品性能、加工适应性能，

6

它在包装中的应用形式多样，一般包括塑料薄膜、塑料容器、泡沫塑料及其他塑料制品。

③玻璃

玻璃，是一种变幻莫测、可能性极大的材料。玻璃的透明性、折射性和反射性，使得玻璃给人的感觉具有流动性。运用玻璃的透明性，将产品的内质气息透露出来，它传递给人们的信息是最直接，而且给消费者的感觉也是可信的，打破了商品带给人的神秘感。玻璃作为包装材料主要用于食品、油、酒类、饮料、调味品、化妆品以及液态化工产品等,用途非常广泛。但玻璃也有它的缺点,如重量大、运输存储成本较高、不耐冲击等。

④金属材料

金属材料使用历史悠久，种类繁多，如金、银、铜、锌等。其表面富有光泽，具有特殊的亮度，特别是那些工艺精良的金属，表面明亮犹如镜面，具有很强的反射性、延展性。其中暖色的金属显得华丽、富贵，如金、铜；白色显得雅致、含蓄，如银、铝、钦等；灰色显得凝重庄严，如青铜。金属是最古老，也是运用最广泛的材料，它能有效地保护内装物品，常用于食品包装，并能达到中长期保存。

（二）消费者对过度包装的认知程度分析

在当代市场竞争异常激烈的情况下，商家和企业为了追求最大利润，在不改变产品质量的前提下在包装上做文章，制造出很多剩余功能，造成不必要的浪费，从而出现了过度包装。

“过度包装”的耗材过多、分量过重、体积过大、成本过高、装演过于华丽、说词过于溢美等，已远远超过商品包装的功能作用，其价值投入也大大超过包装成本，使产品在整个商品中所占的比例越来越小，其核心产品的体量和质量将被过分夸大，这不但增加了消费者的负担，损害了消费者的利益，同时也造成了社会资源的浪费，产生不良的后果。

（1）内在品质更为重要，过于豪华没有必要

对问卷调查第11题：“作为消费者，您如何看待豪华包装”——A选项：没有实际意义，消费者更关注产品的价格和质量，占77%；B选项：包装做的好，质量也不会差，会考虑购买，只占23%。第9题：“您可以接受的包装占产品价值的百分比是多少”——选A：10% 以内的简单包装 ，占44%，选B：20% 以内的较为精美的包装，占45%，而选C：20% 以上的豪华包装，只占11%。以上数据可见，无论是从消费者的角度，还是从接受者的角度，绝大多数市民对商品的选择还是十分理性的，讲的是一个实在实惠。外在的包装，除了起到保证商品质

7

量外，仅是商品文化层面上的附加值，对包装适度的商品，老百姓还能接受这种文化附加值，一旦过度，老百姓就会反感与抵制，尤其是收入有限的工薪阶层。这些充分说明了广大工薪阶层对目前商品的过度包装问题，有自己的鲜明立场和看法，对豪华包装持否定的态度。既然消费者选择商品更看重质量和价格，认为过于豪华没必要，那么为什么近几年豪华包装的商品有一定的市场，且愈演愈烈呢？

（2）豪华包装观念传统，礼尚往来爱讲面子

问卷第12题：“购买豪华包装的主要原因究竟是什么”选择A：送朋友有派头，占70%。这绝对多数的数字证明消费者沿袭了传统文化观念。不可否认，如今一些人购买豪华包装的商品不是为使用，而是为了送礼。此时已不再单纯是商品，而且成了一种象征性的礼品，一种表达情谊的物品，商品的本身的功能已被异化。中国是文明古国、礼仪之邦，古人“来而不往非礼也”一直被奉为儒家的礼仪经典，根深蒂固，一个人可以承认自己穷，但穷是穷自己的，对别人还是要尽礼数，你来我往，你送我的是小盒，我送你的必须大盒，表示自己的一份诚意，一来二往，盒子越来越大，价格越来越高，里面的实质却越来越少。

图2-2-1 图2-2-2

我们走访香江百货专柜和各大商品卖场，发现包装豪华的商品，价格都比较高，但与之相对应的分量却让人失望。例如：图2-2-1为988g粒粒珍磨皮湘莲高档木礼盒，售价高达152元；图2-2-2为500g粒粒珍贡品磨皮湘莲，售价仅为36.8元。同一公司旗下同种产品的不同包装做对比，豪华木盒包装的产品体积都膨胀了不少，有的甚至是原来的三四倍，价格当然就比同样“内容”的简装产品高上一大截。在调查中我们发现，对外包装的看重程度往往与文化程度有关，文化程度越低，就越看重外包装，形成了有趣的悖论。在按文化程度统计的数据

8

中，我们可见，对“作为消费者，您如何看待豪华包装”——包装做的好，质量也不会差，会考虑购买：高中及以下占55%，本专科占35%，硕士及以上占10%，文化层次越高，越不看重外包装。又如“您可以接受的包装占产品价值的百分比是多少”——20% 以上的豪华包装：高中及以下占50.0%；本专科占32%；硕士及以上18%，文化层次越低，越希望得到豪华包装的商品。分析其心理因素，文化层次高的因底气足，更重视和追求本质、实在的东西，不会被虚幻所左右；而文化层次低的因底气不足，更希望有时尚华丽的东西来增加自己的分量，容易被虚幻所迷惑。

（3）过度包装影响社会，浪费资源弊病多端

问卷第13题，“您认为豪华的包装和环保性、经济性之间有何关系”选择A：豪华的包装，其环保性和经济性一般就差，占12%，选择B：包装豪华，一定程度上影响了包装的环保性和经济性，占73%；选择C：包装豪华，并不影响包装的环保性和经济性，占15%。问卷第14题“您对目前市场上过度包装的态度是”选择A：坚决抵制选择，占26%，B：在某些情况下可以接受，如礼品包装中，占22%，选择C：考虑到环保性和经济性，包装应该适当选择,占45%，D：时代的需要，能体现包装档次，占7%。这些数据证明广大市民的社会责任感、节约、环保意识很强，对豪华的包装与环保性、经济性之间的关系能正确的认识，大部分消费者对过度包装持否定态度，商品需要适度包装。适度的商品包装，能起到保护和美化商品的作用，包装美观大方一点，还有利于商品销售，适当的包装是必要的，但过度包装走向另一个极端，夸大包装的功能，误导消费观念，这不但侵害了消费者的利益、影响企业的持续发展，同时又浪费资源、污染环境，给社会带来了更多的不良影响。

①浪费资源

包装工业的原材料如纸张、橡胶、玻璃、钢铁、塑料等材料，都是社会紧缺资源，如果用于过度包装大量使用，而没有相应地进行回收利用，就会造成很大的浪费。即使包装废弃物有的可以回收处理，但包装所使用的材料多是一些特殊难以处理的材料，这也加重了回收处理的费用，过度包装不但制造垃圾，同时也严重地浪费了资源，危机到能源安全。

②污染环境

问卷调查第8题：您会怎样处理豪华的包装——选择觉得不实用，直接扔掉，占57%。这说明消费者无废纸回收利用观念，抛弃大量包装废弃物，加重对环境的污染。过度包装产生的成本相当可观，而这些耗费大量资源的过度包装物，到了消费者手中全部变成了生活垃圾，失去了价值。生活垃圾是困扰城市环境治理

9