战略管理咨询的基本理论

4、定位战略学派

(1)起源及观点。在形式上，定位学派强调战略制定过程和战略内容本身的重要性；在性质上，定位学派特别重视战略内容，从原来这一领域中单纯地注重规定内容扩展至实际调查。而在这之前，多年来，计划学派总是过于笼统地看待战略的内容，而设计学派模式也只是毫无创新地重复。

现在学术界人士和咨询顾问有事可做了：他们可以研究和描述供组织使用的具体战略，以及能使这些战略发挥最佳效果的背景环境。于是定位学派就这样脱颖而出了(实际上，由于争议的存在，定位学派在80年代早期一直采用“战略管理”的名称)，有关定位学派的会议多了，有关课程也迅速地增加，各种期刊也出现了，而那些被称作“战略商店”的咨询公司则建立起了“战略产业”。

1980年迈克尔·波特(Michael Porter)出版了《竞争战略》一书。当然只凭《竞争战略》这一本书是不能创立一个学派的，但它的确是起到了引导作用。这本书融合了许多不同于设计学派和计划学派的观点，并反映了对战略内容的迫切需要。《竞争战略》；I发了一系列的学习活动和实践活动，很快就使定位学派在战略管理这一领域占据了主导地位。 (2)定位学派的一些前提条件。事实上，定位学派并没有与计划学派的前提条件产生重大分歧，甚至包括设计学派的前提。但有一个至关重要的例外，即使就是这么一点细微的差别也会导致有关文献资料的重新定位。

定位学派中最为突出的是一个简单但具有革命性意义的观点，这个观点既带来了好的一面，也带来了坏的一面。计划学派和设计学派都认为，在既定的环境中，可能实现的战略有无限多种。与此相反，定位学派认为只有很少数的关键战略(就如同存在利润的市场上的位置)在某一既定的行业中是合乎要求的，这些战略可用来防御现存的和潜在的竞争对手。企业易于进行防御意味着，占据这些市场位置的企业能够比行业中的竞争对手获得更高的利润。这些利润反过来准备了一个资源贮存库。利用这些资源，企业可以扩大经营规模，进而扩展和巩固市场地位。

定位学派把这种逻辑运用到各个行业当中，最后得出“基本总体战略(或者至少是战略种类，例如：产品差异和集中市场范围)是有限的”这一观点。而这些战略都被称作通用的战略。

设计学派有一个重要的前提条件，该前提条件认为每个组织都有惟一的为自身特制的战略。定位学派在否定了这个前提条件的同时，发明了一套分析方法，这套方法是用来比较正确的战略和现有的条件的(这些条件也被看作是一般化的，例如行业的成熟程度和行、贬细分化)。这种新式战略管理的关键就在于使用分析方法来确定正确的组织关系。因此，战略研究就会这样展开：学术界的人寸：从既定的数据库展开统计研究，其目的是为了找出什么样的战略在什么样的情况下能运行得最好；与此同时，咨询公司向特定的顾客推销这些有利的战略，或为顾客选购这种有利的战略而宣传其理论框架。 战略形成在定位学派中，就如同在另外两个说明性学派当中那样，继续被看作是一个受控的、有意识的过程，在这个过程中，组织可以制定出全面的、深思熟虑的战略，并在这些战略正式实施之前将其清晰明确地表述出来。但在定位学派中，这个战略制定过程更加注重计算，具体地说就是注重通用的战略位置的选择，而不像在设计学派中那样注重完整的和特殊的战略前景，也不像在计划学派中那样注重对那些相互协调的计划作详细的论述。另外，定位学派保留了战略必须超前于结构这一观念。但定位学派在上层加入了另一种形式的“结构“，即整个产业的结构。于是产业结构决定了企业的战略位置，而企业的战略位置又决定了企业的组织结构，这种战略制定过程与计划学派相类似，尤其是在外部评审阶段，波特专门细致地描述了进行竞争分析和产业分析的步骤。

此外，定位学派依然像计划学派那样把首席执行官看做是主要的战略家，同时计划人员依然在幕后起着很大的作用。还有就是定位学派将计划人员的重要性提高到另外一个层次。在此，计划人员成为一名分析家(通常在咨询公司的合同中一名勤学认真的计算者，他把大量的硬信息集中起来进行研究，获得最佳的通用战略。但是，在此我们再次强调重要的一点：这位分析家与其说是在设计战略不如说他是在选择战略。在某种意义上，战略是从一般战略机遇这棵大树上采摘下来的果实。 下面是对定位学派前提条件的总结：

1)战略就是市场当中通用的、特别常用的、可以辨别的位置； 2)市场(环境)是存在利润的并充满竞争的；

3)战略形成过程就是一个基于分析计算基础之上的对这些通用位置的选择之一。 4)分析家在战略形成过程中起主要作用，他们将计算结果送交正式控制选择过程的管理人员。

(3)定位学派的意义及其适用环境。对于侧重分析和计算的定位学派，我们得出了这样的结论：定位学派将其作用从战略制定降低为支持战略进程的战略分析，与此同时，战略制定以另外的方式继续进行。战略形成．就像我们将在本书中继续描述的一样，是一个内容丰富、头绪纷杂、时刻变化着的过程，而不像定位学派所说的那样是一个毫无新意的静止的过程。因此，我们说定位的作用是为了支持战略进程，定位本身并不是战略形成。定位学派在把计划人员转化为分析人员的同时，也给计划学派带来了很多新的内容。当然，在实际操作过程中，制定计划这门技术也不可能真正是为战略形成服务，但是分析技术却能为战略形成提供大量的重要信息。

当各种条件相当确定和稳定，能够提供出简单的中心就能处理的合适的数据时，战略分析才会显得有助于战略制定。但是，这种战略分析决不会在战略制定过程中占据主导地位。人们总是认为这些大量的软数据与硬数据密不可分，换句话说就是，在战略管理的实践和研究中，不存在葛莱塞姆式的战略分析定律供我们使用，但如果有了它，硬数据便能产生出软数据，定位学派便能够引发出关于完整的观念的思考。分析数字和查阅结果阻碍了战略家和研究人员深入产品和顾客这个具体的环境，因此说，定位学派对战略管理有着不利的影响。 但是，从另外的角度讲，定位学派还是为战略管理做出了巨大的贡献。定位，学派为战略管理学术研究开辟了许多条途径，并为实践活动提供了一套强有力的理论工具。人们应当对定位学派中的观念进行综合，并找出办法，用其他学派的观点来对这种观念进行综合。换句话说，定位学派必须充分地利用其理论基础来扩展战略远见，而不是去限制战略远见。 5、结构战略学派

(1)起源及观点。前面所讲述的所有内容都包含在一起，就构成了结构学派的内容，但它却运用了自己的一个独特视角。每个学派都有自己的时间、自己的位置。所以，结构学派与所有其他学派的一个根本区别就是：它提供了一种调和的可能，提供一种对其他学派进行综合的方式。

这一学派有两个主要方面，一方面把组织和组织周围环境的状态描述为结构，另一方面把战略形成过程描述为转变。 事物确实存在着两个方面：如果结构是一种存在状态，那么战略制定就是从一个状态到另一个状态的飞跃过程。换句话说，转变是结构的必然结果。保持连贯应有一定的时间，变化也需要有一定的时间。

如果定位学派是“构造”，那么结构学派就是属于“共同构造”，这里有两个方面的原因。首先，组织的不同方面在特定条件下如何集结在一起，以确定“状态”、“模式”

或“理想类型”。举例来说，新建组织(特别是处于新兴行业）往往取决于企业领导人和以非常简单的结构运行的想象中的战略。其次，一些不同状态是如何随着时间变化而变得有序，从而确定了“时期”、“阶段“和组织的“生命周期”。仍以上述例子来说，随着企业组织的成长和它所处的行业的日趋成熟，新时期的结构就会让位于一种更为正规的、由依靠计划过程的所谓职业经理人来领导的结构。 在战略管理，综合方法已然已很普遍。这也许反映了理论与实践的密切联系研究者们会很乐于为实践者提供后者认为有用的东西。实际上，整个战略管理领域以及该学派的起源可以追溯到1962年商业史学家阿尔弗雷德·D·钱德勒著的名为《战略与结构：工业企业的历史篇章》的开拓性著作。但他在最后一章中，对于书题中的那些“篇章”，钱德勒提出了一种存在4个明显不同的连续阶段的战略和结构理论。他还得出了一个被广为引用的结论，即“战略先行于结构”。

我们首先陈述这一学振的观点，因为这些观点已经非常清楚。然后探讨关于结构的研究工作，之后再转到更实际的转变。最后，如通常一样，以对这一学派的评价以及对其贡献和适用环境的阐述作为结束。 (2)结构学派的前提。从某种意义上说，结构学派的前提包含了其他学派的前提．但每一前提都有明确界定的适用背景。无论如何，正是这种包容成为了结构学派的特色

1)大多数时候，组织都可被描述为某种稳定结构：在一段特定时期内，采用特殊的结构形式，与特殊的内容相配，导致组织建立特殊的行为，从而产生了一套特殊的战略。 2)这种稳定时期偶然被一些转变过程所隔断——向另一种结构的量的飞跃。 3)这种结构状态与转变时期的相继交替可能会随着时间的推移自我整理为某种规律，譬如，成为组织的生命周期。 4)因而，战略管理的关键就是维持稳定，或者至少大多数时候是适应性的战略变化，但会周期性地认识到转变的需要，并能够在不破坏组织的前提下管理混乱的转变过程。 5)相应地，战略制定过程也就既可以是一种概念性的设计或者正规计划，也可以是系统分析或者领导的远见，也可以是共同学习或者竞争性的权术，集中表现在个人认识、集体社会化或者只是简单的对环境的反应；但每一种都有自己存在的时间和自己的内容。换句话说，这些战略形成的思想学派自身就代表了特别 的结构。

6)结果战略采取了计划或模式自己的时间和自己的情形出现的。定位或观念，甚或策略的形式，但也都是依

(3)意义及适用环境。因此结构方法不应该让我们忽视我们这个混乱世界的细微差别。我们需要精心地工作来揭示事物之间的复杂关系。拉斐尔(Raphael)指出，最丰富的生命形式存在于边缘，例如，在大海与陆地之间，森林与田野之间 等等。这也是组织世界中很多动人的超出常规的类别和结构的革新所发生的地方。那么在此种意义上说，我们并不能详细说明这个学派的内容——即文中的学派，却可以把注意力集中在它所忽略的东西上：没有经过分类或者不能分类的细微的差别。

同样地，组织从结构中获得利益的同时，也要从中受到损害。米勒在其《伊卡洛斯的悲剧》中就表达得很明白：“选择合适的结构程度是一种复杂的平衡行动。经理们既必须避免平庸和避免结构太少的混乱，同时还不能过于迷恋结构。由差别细微的不同种类的葡萄酒混合在一起达到了和谐完美的平衡。” 总之，结构学派对战略管理的贡献不小。它给战略形成这个混乱的领域带来了秩序，尤其是有那么多的文献和实践活动。切记你刚刚读完的这本书：它不是一次跨越边缘的狩猎旅行——沼泽与田野、森林与河流之间，而是通过了10个各具特色的生态系统(或思想系统)，是对同一个领域所想象出来的10个结构，这个领域并不像所暗示的那么杂乱无章，但

如果你走完了这个历程，那么你肯定会欣赏所有这些条条块块。 6 、竞争战略学派

竞争战略的基本观点是：企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势。在此，企业为确定其竞争优势一般采用三种基本的竞争战略类型：

(1)成本领先战略。主要是通过取得规模经济效益和市场占有率，使企业全部成本低于竞争对手相应的总成本。

(2)差异化战略。主要是生产出该行业中其他企业所没有的，独特产品，形成独家经营生产的市场。

(3)集中化战略。又称专一化战略，主要是企业将经营目标集中到整个市场的某一个部分，在这个部分市场上建立起自己的产品在成本或产品差异化上的优越性地位。这里的某一个部分市场可以是特定种类的顾客、特殊，用途的产品，或者某一个特定的地区等。 竞争战略理论学派的主要代表人物是美国哈佛大学商学院教授波特(porter）他认为：行业中现有企业之间的对抗行动所产生的竞争力量是主要的竞争力量，此外还有潜在的加入者和替代产品生产者的威胁，以及购买者、供应者讨价还价的能力，而形成了五种竞争力量。正是这些力量的状况及其综合强度影响和决定了企业在行业中的竞争地位。 7．权力战略学派

(1)起源及观点。学习学派，特别是在奎因（Quinn）和林德布罗姆的作品中，已经将权力和政治引入这一讨论之中。而与之相比，先前的四种学派对权力则显有些忽视。这里，我们所称的权力学派已经摘去了所有的面纱，予以权力充分的重视，并且由于把战略形成看做是一个受到权力明显影响的过程而独具特色，协办学派强调将权力和政治手段应用于战略谈判以利于获得特殊利益。

在此，我们使用“权力”一词来描述在纯经济之外行使影响力(包括传统的市场竞争之外使用的经济权力)的行为。这使它接近于我们在本章中相当广泛地使用的“政治”这一术语。这样做，在某种意义上，我们就要改变定位学派的位置：如果某个商业组织的目的是要在经济市场中“合法地”竞争，那么，“政治的”这一标签就可能被用于那种不合法的行为。换言之，它是非法的或违法的(即：明显地不合法)。这样一来，政治就成了利用权力的同义词，而不仅仅是纯经济方式了。这显然包括破坏竞争的种种隐秘行动(诸如建立一个卡特尔)，但是也可能包括为起同样作用而设计的合作安排(诸如某些联盟)。 正如前面所提及的，这意味着对战略的理解稍加歪曲，定位学派可能采取的通用战略就会变成此处所讲的政治(市场地位扩大到什么程度就变成对竞争的破坏呢?)。同样，我们可以运用波特本人的概念来讨论政治战略集闭和政治通用战略，因为经济日标与政治意图之间的界线既清晰又细微，所以我们可以做到这一点。

权力关系包围着组织，组织也会灌输权力关系。因此，我们就要区分这一学派的两个分支之间的差别。我们所称的微观权力是指用来应付组织内部的政治对策——非法的和违法的权力的，尤其是本书中战略管理所有过程中的政治对策；宏观权力关心的是组织对权力的运用。说明前者的例子可以是围绕取消一个部门所产生的各种冲突，说明后者的例子是一个处于破产边缘的组织迫使政府为其提供贷款保证时出现的冲突。一个把注意力集中在出于自身的利益，与其同僚发生冲突的内部人员身上；另一个是出于本组织的自身利益采取行动，与其他组织产生冲突或进行合作。 自20世纪70年代初期以来，属于权力学派的战略管理文献风毛麟角，充其量不过