创业管理 珠宝品牌案例分析 诗普琳、迪曼

中分通透、颜色鲜艳、故被称作玉中之王。近年来，翡翠的价格年年都在大幅度上涨，高档翡翠的增值速度更是惊人，价格几乎每年都在翻倍增长，而这种趋势至今仍未发生变化。翡翠原材料主要源自缅甸，近年来高档原材料开采已近枯竭。缅甸政府进行了限量开采和限制高档翡翠出境的政策调整，加上我国市场对翡翠量需求剧增，造成供不应求，翡翠成本快速增长，价格一路攀升。 供应商的议价能力高低与两种因素密切，一是产品的供需关系，当该供应商提供的产品的市场需求低于该类产品的供给能力时，供应商的议价能力会因为供大于求而下滑，而当市场需求大于供应能力时，供应商在价格谈判中占据优势的地位。

二是供应商提供的产品和服务有无替代者、替代产品和替代方案或者说竞争者的多寡，竞争者多、替代品多的产品类型供应商议价能力相对较低，反之供应商议价能力较高。根据以上分析，由于供给有限、需求巨大、无替代品等因素，钻石和黄金和翡翠供应商议价能力都较高。

（3）替代产品与替代服务者分析

珠宝首饰的原料多为天然金属矿石，由于原材料的不可再生、不可替代性，短期内不太可能出现新的替代产品，钻石黄金翡翠玉石宝石等依然是珠宝首饰最主要的原料。

在珠宝零售服务方面，目前中国珠宝零售业的方式分主要分为以下三类型：国际国内珠宝知名品牌直营连锁、特许加盟、自愿加盟，同时，有政府投资背景的、日益成熟的珠宝专业市场也开始朝零售业进军。 现阶段，通过珠宝商场专柜和连锁加盟方式向消费者供应商品和服务的模式正在遭遇新的冲击，越来越多的珠宝交易中心开始重视广告宣传和零售业务，网上珠宝商城发展势头也很迅猛。当然由于消费者对珠宝知识的缺乏了解以及行业信息的不对称，这种替代形式的服务尚不会对传统零售模式形成威胁。 （4）购买商讨价还价能力分析

面对中国广阔的市场需求，珠宝首饰在一定时间内会处于供不应求的状态，由于进入珠宝行业有一定的资金、管理门槛，而且掌握一定的行业信息，而对于目前中国的消费者而言，对珠宝的消费需求均属于刚性需求，因此总体而言，珠宝行业的购买者的议价能力整体偏低。 （5）现有竞争者分析

珠宝零售商的现有竞争对手主要有三类，商场专柜、珠宝专营店、专业珠宝市场。其分布随地理位置、品牌、规模等不同，在市场中的比例份额也各不相同。迪曼珠宝有限公司作为专业市场，其竞争对手为商场专柜和珠宝专营店。从行业层面分析，将这两类竞争对手的战略定位、营销模式、优势进行列表分析对比，如表 3-2-2 所示。

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表 3-2-2 三类珠宝零售业态竞争资源分析对比表

商场专柜 珠宝专营店 专业珠宝市场 战略定位 打造珠宝品牌 打造珠宝品牌 打造商场品牌 营销模式 珠宝零售，促销手段多 珠宝零售，不断开分店 商品品种多，服务项目全，可批发兼零

通过分析对比，可以总结出以下竞争资源信息。

第一，虽然大型商场珠宝专柜市场份额高，但是随着珠宝专柜在商场内经营成本不断增加，商场专柜模式现在的竞争越来越变成少数品牌之间的专利，卡地亚、施华洛世奇、周大福、等品牌基本占据了主导地位，其他的品牌在商场中基本处于陪衬和点缀的地位。而每年一度的“调场游戏”和不公平的“二等国民待遇”，会让这种竞争局面越来越有利于那些现在处于优势地位的品牌，“全国品牌” 出路何方？专卖店模式也许是未来珠宝零售终端的主流模式，因为这种零售模式有着高度的自主权和稳定性，很适合珠宝品牌连锁店的稳步发展。

第二，专业珠宝市场会不断挤占商场内珠宝零售的市场份额。专业珠宝市场的优势的专业、费用低、效率高。因此专业珠宝市场的零售价要远低于商场的零售价，具有极大的竞争力。

第三，国内外珠宝品牌竞争会更加激烈，由于国内珠宝商品同质化趋势和设计能力不高的矛盾，品牌竞争将进一步加剧，弱势品牌的市场份额会逐渐缩小，甚至退出市场。市场份额将会向强势品牌进一步集中。

优势 客流量大 成本相对较低 多个品牌聚集地 3.2.3 竞争环境分析

上文已经通过对迪曼公司经营宏观环境的分析，了解所面临的机遇和挑战，运用波特五种竞争力量分析模型进行分析，得出商场专柜、品牌加盟店、专业珠宝市场是珠宝零售行业的主力军，也是迪曼公司的最主要竞争对象。下面将对迪曼公司的主要竞争对手进行分析对比，从而了解迪曼公司与主要竞争对手的差异所在。竞争对手的分析将主要从现有资源、能力和发展战略等方面进行。通过对比分析，得出坚定不移走专业珠宝市场发展路线，是迪曼公司最佳理想选择。

1）竞争对手资源能力状况

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（1）珠宝专柜资源能力分析

珠宝专柜依托大型商场的辐射力扩大自身的影响范围，珠宝销售与商场的定位及人气呈现相关性较高的关系。因此，商场珠宝专柜的竞争优势在很大程度上取决于商场，专柜的竞争能力呈现出不小的威胁。

（2）珠宝品牌加盟店的资源能力分析

珠宝行业是中国改革开发以来个人经营比较早的行业，现在的很多经营者从最初的一个柜台或者是小小的打金店起步，起点并不高。但是国家对黄金珠宝的经营管理比较严格，所以很多经营者选择了挂靠有资质的公司，现有的珠宝零售商表面上看是各个品牌公司在经营，其实还是各个小的经营者在经营。特许加盟模式的出现，使得广大的小规模经营者获得其所不具备的众多资源成为可能，满足加盟主进行扩张和发展的需要。

随着《中国特许行业经营管理条例》颁布以来，特许加盟连锁企业如雨后春笋般涌现，市场不断被细分，珠宝专营店的零售模式也迎来了前所未有的发展机遇。但是部分珠宝加盟商“以次充好、以假乱真”，即利用品牌所有者市场信息管理上的漏洞，绕开盟主，自主采货、直接销售的做法也给珠宝专营店的快速发展带来一定阻碍。但与其他行业相比，珠宝业在品牌、管理、营销等方面还有许多劣势，为此，诚信经营、资源整合、赢利能力便成为特许经营的核心要素。

（3）珠宝专业市场的资源能力分析

目前珠宝专业市场主要集中在广州、深圳、北京、上海、云南等大城市，拥有政府背景，即资金和政策的大力支持。由于规模优势的发挥，各个珠宝专业市场在当地甚至全国都有较大的影响力。虽然行业内知名度高，由于珠宝专业市场一般由政府、投资家、商户等多个角色参与，涉及的面较广，决策效率难免会受到一定影响。例如，有的珠宝专业市场投资过度，管理混乱，缺少宣传，租金过高，给商户带来巨大的经营压力，最终高昂的经验费用和运营风险都会转嫁至消费者身上，对长远发展极为不利。

2）竞争对手发展战略意图

珠宝零售企业目前大多限于人才、资金、运营机制的局限，多以追求短期利润的最大化为目标，对企业的中长期发展尚无清晰的战略思维与规划。目前珠宝零售企业的发展战略集中在品牌战略，优化服务，提升品牌美誉度方向，因为面对庞大的中国市场，抢占终端资源是零售企业最重要的任务，也是提升销售业绩的重要法宝。本文针对不同类别竞争对手竞争发展战略意图进行分析。 （1）商场专柜竞争发展战略意图

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虽然商场专柜的经营形式有较高成本，但是由于商场人气旺，适合短期内提高品牌知名度，所以，很多珠宝品牌都选择通过快速扩张商场专柜数量的方式提升市场占有率，抢占终端资源。

（2）珠宝专营店竞争发展战略意图

珠宝专营企业在业绩良好，资金充裕的情况下，会选择后向一体化战略发展，这种情况较多体现在翡翠玉石类珠宝零售商，由于处于零售环节，对供应商的议价能力低，在自身条件相当成熟的情况下，少数商家会考虑选择自行采矿、堵石，以保证货源的充足。由于采矿和堵石的风险极大，决策者对这种后向一体化战略发展选择会相当谨慎。 （3）专业珠宝市场竞争发展战略意图

专业珠宝市场作为特殊的珠宝零售载体，具有集体管理，风险共担的特点，其发展战略受制于管理体制的属性，某些大型珠宝交易中心，集珠宝产品交易、品牌运营、商务办公、酒店餐饮和金融服务等功能于一身，管理规范，发展势头好，有的珠宝专业市场鱼龙混杂，管理方只管收费员，对硬件设施、服务水平都投入甚少，导致招商结果不理想，进而生意清淡，陷入恶性循环。总的来说，专业珠宝市场也倾向于走品牌战略路线，提升专业市场的影响力，力争获得规模效益。

3.3迪曼公司发展内部环境分析

3.3.1发展历程回顾

1999年，开始代理戴梦得珠宝，注册太原迪曼珠宝有限公司以方便资金及税务结算； 2000年，创始人辞去公职，全心经营太原迪曼； 2004年，在香港、内地同时注册“诗普琳”； 2005年8月，开始代理六福珠宝；

2005-2009年，以代理品牌为主，后期“诗普琳”开始受重视； 2012年至今，战略转移（总部迁移，自主品牌发展）。

3.3.2内部资源能力分析

企业的资源包括有形资源和无形资源，有形资源包含资金、资产、组织、物资和计划，无形资源包括商誉、营销网络、人力资源及创新能力等等，本论文采用优劣势分析方法，对 迪曼珠宝有限公司的内部资源和资源能力进行优劣势分析。

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