创业管理 珠宝品牌案例分析 诗普琳、迪曼

国经济逐渐复苏，珠宝首饰业开始萌芽发展，当时黄金首饰由人民银行统管特许经营。在 80 年代后期除黄金饰品外，镶嵌首饰也开始逐步流行起来，当时主要是 18K 金镶嵌的中低档宝石，如石榴石、橄榄石、紫水晶、海蓝宝石等。

从 1990 年至今，中国珠宝首饰业开始进入快速发展阶段。其标志是 1991 年 1月中国宝玉石协会在北京成立。珠宝展成为重要的流通渠道，当时展会盛况空前，极大的推动力行业的发展。由于市场被封闭了 30 多年，人们追求美的生活意愿被极大压抑，随意一旦解禁，其发展速度也是爆发式的。从 1993 年开始，泰国出产的红宝石开始大规模进入内地市场，逐步代替山东蓝宝，成为市场销售的主要品种，1994 年春，戴比尔斯公司在中央电视台推出广告片“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语一时进入千家万户，钻石销量迅速增加。铂金首饰也在大陆迅速推广，除了戴比尔斯的宣传外还得益于大陆对黄金的管制政策，因为铂金不再管制之内，可以自主经营，在短短十年时间内，大陆消费的宝石品种已经从较低档的石榴石、橄榄石发展到了高品质的钻石，发展速度之快可见一斑。这一阶段被称为以企业数量剧增为特征的规模化发展阶段。

从上世纪 90 年代末至今，珠宝行业品牌管理意识日益加强。大陆部分珠宝品牌开始崭露头角，如戴梦得、金象珠宝等。香港珠宝品牌也开始进入到内地，1995 年前后，谢瑞麟珠宝品牌最早进入北京，在王府井商业街开朗第一家店。随后周生生，周大福，六福珠宝等相继进入中国大陆市场。这一阶段被称为以塑造企业形象为特征的品牌化发展阶段。

珠宝展是了解中国珠宝行业基本情况的良好途径。经过十几年的发展，深圳珠宝展，北京珠宝展，上海珠宝展已经成为大陆最有影响力的珠宝展销会。其中每年 9月的深圳珠宝展和每年 11 月的北京珠宝展规模大、档次高，已经列入世界著名珠宝展的行列，珠宝展为行业内的交流提供了良好的机会，同时也是重要的销售场所。海外品牌则通过参加或者参观上述珠宝展了解中国大陆珠宝行业的基本情况，为进军大陆市场准备。 （2）中国珠宝品牌现状

中国的本土珠宝品牌成长时间很短，品牌管理的路还有很长的路要走。另一方面，以 TESIRO 通灵、卡地亚为代表的来自世界奢侈品发源地的欧洲品牌开始加快拓展中国市场，其强大的品牌、资金、产品及管理优势，对中国珠宝市场产生强大冲击。目前，中国珠宝本土品牌主要由三大派系组成：沪系、港系、粤系。 ①沪系珠宝品牌

上海板块本土珠宝品牌主要包括上海老庙黄金、东华美钻、亚一金店、老凤祥、为代表的全国一线品牌。上海的珠宝企业虽然是偏隅中国东南一方，但云集了几十个大小品牌，从

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某种意义上来说，它预示着中国整个珠宝行业的发展。老字号的银楼是上海珠宝连锁企业发展的雏形标志之一，往往有着上百年的历史，是最初的珠宝连锁企业雏形，从严格意义上说，正是受这些单门独户的老字号的启发，加上艰辛努力和历史机遇的促使，才形成了上海本土珠宝市场。 ②港系珠宝品牌

香港珠宝品牌包括以周大福、谢瑞麟、周生生、六福为代表的全国驰名品牌。从目前来看，香港品牌阵营在国内珠宝市场竞争中明显处于领先地位，但也应当看到，绝大多数内地珠宝企业如上海老凤祥等在内地市场的长期打拼，已积累了丰富的经验，特别是在二、三线城市，他们还具有相当的影响力。与此同时，香港珠宝品牌开始面临品牌同质化竞争困境，大多数香港珠宝品牌没有独特的品牌诉求点，日趋同质化。 ③粤系珠宝品牌

深圳珠宝品牌主要以艾尚、爱迪尔、百泰、帝爵、雅福珠宝等为代表的中小品牌。深圳是目前全国最大的珠宝首饰生产基地和产业聚集核心，全国有70％左右的珠宝首饰产自深圳。近年来，深圳的珠宝首饰类企业知识产权保护意识不断增强，纷纷申请商标注册。据粗略统计，深圳市目前拥有珠宝类企业2100多家，已注册及正在申请注册中的商标超过2200件。经国家工商总局商标局、商标评审委员会认定，截至去年10月底，已有16个珠宝企业被评为中国名牌。并有4家企业获得中国驰名商标。

表3-2-1 中国珠宝名牌、品牌分布情况一览表

地区 中国名牌 广东 北京 上海 天津 江苏 浙江 山东 17 2 l 0 0 6 0 驰名品牌 46 16 5 2 16 13 Il 福建 安徽 辽宁 云南 山西 四川 湖北 地区 中国名牌 2 0 0 2 0 0 2 11 5 5 4 5 3 3 新疆 河南 海南 陕西 黑龙江 湖南 0 1 1 0 0 0 2 3 2 l l l 驰名品牌 地区 中国名牌 驰名品牌 资料来源：包得清 董一澳.提升内地珠宝品牌市场竞争力策略[J].2011珠宝学术年会论文集，2011. 222-226

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目前，包括欧美系在内的国内珠宝行业四大派系的目标市场定位有明显的差异。其中欧美系以卡地亚、通灵等奢侈品牌为代表，占据高端市场；港系、沪系主要集中于中高端市场，以周大福、周生生、谢瑞麟、老庙黄金、亚一金店、老凤祥等为代表，分享了国内市场的大部分中高端份额；而粤系（主要以深圳品牌为代表）主攻中低端市场。可说是目标鲜明，分工明确。

（3）中国珠宝零售业现状

中国珠宝零售业态包括：百货商场珠宝专柜、珠宝专营店、珠宝首饰专业市场、珠宝首饰网上市场、首饰设计事务所、国际珠宝首饰展览会等多种业态。目前零售市场市场份额最大影响最大的业态包括三种，即百货商场珠宝专柜，珠宝专营店和专业珠宝市场。 ①百货商场及超市珠宝零售现状

由于中国珠宝市场发展晚，大陆的珠宝品牌都是新品牌，知名度低又缺乏信誉度，所以首先进驻商场是必然选择。新兴的珠宝品牌进入商场后利用商场的客流量和信誉迅速扩大了市场份额。戴梦得珠宝在全国各主要城市主要商场开设了上百家珠宝专柜，周大生珠宝近几年异军突起，在全国开设珠宝专柜、专营店五百余家。北方有影响力的品牌还有瑞恩、瑰宝等。在南方有影响力的品牌有老凤祥、老庙、明牌等。最近几年广东深圳地区的首饰制造商也开始注重品牌经营，进军各地零售市场。主要有爱得康、百泰、宝怡、百爵、千禧之星、翠绿、吉盟等品牌。在全国珠宝零售额中，商场销售仍然占有最大的份额至少在 60%以上。 随着全国各地超市大卖场的兴起，珠宝零售也进入了超市，无论沃尔玛、家乐福这样的洋品牌还是物美、华联等内地品牌超市中都有珠宝专柜，但是超市中很少见到前述的一线品牌，大多是二线品牌。

而今珠宝品牌已经由一线大城市扩张到二线城市甚至到县市级、县城，在很多县市级的购物中心都可以看到周大生、戴梦得、甚至周大福这样的著名品牌。中国大陆的珠宝零售已经进入到品牌阶段。 ②珠宝专营店零售现状

国内珠宝专营店包括专卖店、专业店、其分直营店和特许加盟店。相比较商场专柜而言，专营店的规模小，市场占有率也比百货商场低很多，一般集中在一些大型购物中心做店中店。有的专营店在市场竞争中被淘汰，有的拆巨投入广告营销，经过多年的努力成为消费者信赖品牌。例如北京的“菜百首饰”， “七彩云南”等，总的来说，珠宝专营店由于受到店面位置、投资规模、管理人员素质、客流量、广告营销力度不够等多方面制约，目前珠宝专营店的市场占有率较低。

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③专业珠宝市场零售现状

专业珠宝市场是以批发业务为主发展起来的珠宝首饰交易中心。比如，深圳，是中国珠宝首饰的展示展销中心、制造加工中心和交易中心。黄金珠宝首饰占领全国市场的 70%，占世界黄金首饰消耗量的 8%。深圳水贝国际珠宝交易中心创建于2004 年，集珠宝首饰研发、设计、交易、销售、旅游观光及珠宝文化传播与一体，拥有三层共一万多平米的经营面积，入住商户一百多家。整个交易中心拥有黄金、铂金、镶嵌、银饰、翡翠、珍珠、宝石、首饰器材等10 多个经营区域，充分满足客户“一站式采购”需求。交易中心以先进的国际管理经验为蓝本，配以金融、通讯、保安、客运、货运、商务、中央金库等完善的配套设施，为商户的发展提供了强有力的保障。其他深圳珠宝市场还有深圳金丽国际珠宝交易中心、深圳博大珠宝广场万山珠宝园、李朗珠宝产业园、泊林国际珠宝交易中心、彩宝基地、水贝玉器批发市场等。

再如成立于 1994 年的北京五寰珠宝市场，现在已经成为辐射中国北方的珠宝集散地。北京新街口地区由五寰、华福、希福等专业珠宝市场共同组成了一个珠宝商圈，区域内的黄金、铂金、银饰批发等着北京市场占据了大部分份额。随着口碑传承珠宝商圈的影响力与日俱增，区域内的珠宝零售业务发展迅猛。根据对进店人数的统计，现在 50%以上是直接消费者，零售销售额已经占领很大的比重，批发市场也在发挥零售的功能。北京（小英）国际珠宝交易中心成立于 1998 年，以翡翠、白玉的零售业务为主，其中心面积达六千平方米，已经成为北京最大的以玉石为主的珠宝销售中心。

类似的珠宝专业市场还有广东荔湾大厦翡翠饰品批发市场、四会-揭阳翡翠加工批发基地、山东昌乐蓝宝石、江苏东海水晶、云南瑞丽大型翡翠珠宝交易市场、东莞金泉珠宝批发商城等专业珠宝市场。

目前，我国的珠宝产业市场基本上处于深圳、北京和云南“三足鼎立”的局面。相对而言，中部的珠宝产业发展相对滞后，这也是发展的机遇所在。湖北省武汉市洪山区政府早在 2009 年就拿出了打造“地质大学珠宝一条街”的规划。按照规划，珠宝街以中国地质大学珠宝学院为依托，全长 2 公里，面积约 86 公顷。将打造成以珠宝产业链、地质生态科教旅游为特色的商业街。规划提议，通过对部分楼房的改造，建立珠宝批发、零售商业区，形成珠宝科研鉴定、珠宝展示零售、批发、商务交流为一体的珠宝产业链。市人大代表李长安在 2010 年的市两会上提交的一份《关于发展珠宝产业，打造“中国（武汉）珠宝城”的建议》，已经受到了武汉市市长阮成发重视。阮成发批示要求洪山区和东湖高新区等单位，对武汉发展珠宝产业的前景进行调研。

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