成都市烘焙行业市场分析报告

加价值的理念,在吸收国外知识,资讯,技术等之余,在经营策略上”精致,创新”，以传统的东西，做产品的创新.元祖更在不断精益求精的理念之下，以创造精致美食文化为目标,除了出了研发更多样,精美的产品外.更不断追求更高的品质与内涵.

面包新语: 每一个BreadTalk店铺都极具现代感，通透的玻璃，简洁的店内装饰和建材元素完美诠释了时尚艺术的魅力，这也成就了BreadTalk的独特个性。“开放式厨房”也是BreadTalk的一大标志。透视玻璃的作业空间，让顾客能亲眼看见厨师以巧妙的手艺创造一个又一个的面包杰作，客在购买面包的同时也体验到了制作面包的乐趣。

罗莎:罗莎把质量和信誉视为企业的生命。罗莎信奉“顾客就是上帝”的宗旨，开创“食品售出亦可退换”之先河。同时,罗莎还引领健康的时尚消费市场。

好利来: “爱就在你身边”是好利来一贯的品牌主张。好利来希望创建一个一流的食品连锁企业，以便捷的方式提供健康、美味的优质产品和令人满意的服务，传递爱心，共享快乐，让生活更精彩！高水平的卫生管理是好利来的经营宗旨，品质就是生命，是好利来价值观。

马得利:以平易近人的价格和好品质的点心赢得市场. （三）SWOT分析

1.优势(Strengths)

A. 符合现代人对健康的需求取向

现代人非常注重”吃”的健康,而这也是安德鲁森的产品诉求,安德鲁森努力以”天然,健康,趣味”引领市场,符合现代人”吃”的健康的观念.

B.顾客导向

由于时代的转变,安德鲁森认为现在已经由过去的生产者导向时代转变为顾客导向型.现在追求的则是业态，商业形态要去符合顾客的需求，在顾客导向的时代，依消费者的需求及消费型态来开创产品，以求能随时跟上消费者的变化。

C.不断创新研发

安德鲁森不断在各种产品上致力开发和研究，不断推陈出新各种饶富新意的糕饼美食，透过精心的规划，安全卫生的品管，将天然,健康,趣味的糕点，送达每一个消费者。 D.区位优势

关于运销，安德鲁森每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各门店，且各门店绝大多数都在三环以内，以保持食品新鲜并降低运输风险，因此门店的地点选择是经营成功的重要条件。同时加强门店的冷藏设备有助产品保鲜并降低产品的储藏风险。

E.与各国技术交流

安德鲁森以多年来经验，与意大利、日本等国家进行中外的技术交流，以求更精进的表现。

2. 劣势（Weaknesses） A. 竞争者多

因为糕饼业进入门坎较低，只要拥有一些技术便能轻易开店，加上原有市场上的竞争者多，以及潜在进入者也是很大的威胁。例如面包新语,元祖,罗莎,芝芝,马得利,好利来以及本土产业小草屋等等，都是强而有力的竞争者。 B.产品生命周期较短

安德鲁森有些部分产品主要用于礼品消费，消费者在购买过程中的涉入程度并不会很高，因此，当消费者失去新鲜感、或产品不再更新时，容易使消费者不再购买。所以，厂商必须能

够不断的推出新产品、新的点子，不断的吸引住消费者的目光，才能延续产品的生命周期。 C.产品包装过于平凡

较之于元祖等品牌,安德鲁森在产品包装上稍逊一筹,容易失去那些有购买力但是对产品内容不了解而只能凭包装来判断的消费者.

D.连锁营销本身的劣势,安德鲁森作为一个集加盟连锁为一体的销售体,其本身有不足. （1）一损俱损，即如果那一个分店除了问题，其造成的影响会波及到那些运行良好的分店，并在社会上产生十分不良的影响，对于企业以后的发展造成困难。

（2）由于销售网点分散，企业总部很难对所有分店进行有效的控制，从而会使的下属分店的经营理念与总部发生偏离，不利于企业文化的发展和企业核心价值观的形成，也会使得企业的品牌优势丧失。

3. 机会（Opportunities）

A. 广大的市场

蛋糕在休闲之都成都是一个消费频率很高的消费食品，名列畅销礼盒排行榜榜首，成都市以1000万人口计算，以十分之一的保守估计（一个蛋糕平均售价100元人民币）,成都最基本的蛋糕市场量就有1亿人民币的市场实力。大陆消费者10月1日国庆节吃蛋糕、拜访亲戚朋友，朋友乔迁、结婚、小孩满月等都要送蛋糕、过年拜年也是人手一个蛋糕，由此可见一斑.

B.消费力增强

随着经济的高成长、物价指数的逐渐稳定、人民所得的提高、社会消费品零售总额的增加，都显示出消费者较过去有更强的购买力，消费结构逐步高级化，而农村消费的城市化倾向也日趋明显。

C.对保健食品消费增加

由于人民知识水平普遍提高、国民所得增加、消费质量也提升等因素，消费者开始懂得注重食品健康、营养方面的讯息，需要高质量的产品，而且也要求有整洁的购物环境，良好的服务质量，皆为业者开起另一个消费市场。 D.新信息接受度高

人们随着经济的成长，消费习惯的改变对新事物、新观念、新信息的接受度提高，对新奇的事物存在着新鲜感、尝试的欲望。消费者饮食习惯的改变,将面包类餐点作为主食的比率增多.

E.消费者崇尚名牌心理

只要能多加宣传，提升产品知名度，强力播送产品与品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好爱者。加上人们对于食以果腹的粮食是无需选择的，但人们对精致礼品却有着极高的品牌认同感和忠诚度。

4威胁（Threat）

A..连锁面包店的蓬勃发展,造成市场竞争激烈

在面包市场中除了一些传统面包店外,更增加了许多的连锁面包店,连锁面包店的分店多且分布在各个能聚集人群的地方,再加上名气大,使得消费者在选择面包店时,会对其优先考虑,造成面包业市场的竞争十分激烈. B.相关产业跨足面包市场

面包市场的竞争者不仅仅只有面包店而已,一些相关产业也跨足到这个市场中,如咖啡店三明治套餐的提供,快餐店的套餐,便利商店提供的包装配送面包等等,有这些产业的介入使得面包市场竞争更为激烈.

C.面包店工作环境不佳,导致人才缺乏

从事烘焙工作必须在一个被机器占满空间,狭窄且闷热的环境工作,搬运笨重的面团,材料,和忍受面包所散发出来的热气,而现在的年轻人多不愿从事这样的工作,他们皆趋向于从事的服务业方面的工作,自愿投入面包业的人不多,加上国内对于培养烘焙人才的投资不足,有设立相关科系的学校也就相对少,造成了人才的不足.

D.年龄稍长的消费者,其饮食习惯不易改变

在国人的传统观念中认为饭食与面食才是我们的正餐,一些年龄稍长的消费者拥有传统的观念,还是认为只有吃到饭类或者是面类的食物才算真正有吃到东西,而吃面包类的食物无法得到饱足感,因此比较不会选择提供面包类的餐点作为正餐. E.产品种类多,新产品生命周期不稳定

消费者的喜好不同,一般面包店为了满足消费者,往往必须维持数量庞大的面包种类,加上面包业所推出的新产品往往无法持久的受消费者欢迎,导致新产品的生命周期随着消费者多变的喜好而不稳定,在必须不断开发新产品以吸引消费者,和维持种类繁多的面包下,业者势必投入大量的资本,造成经营费用的增加. （四）对策解析

1.为满足不同消费者的喜好，坚持创新和食材多样化，可依客户喜好搭配健康食材发展新口味、新产品，延续产品生命周期。同时，还可以增加产品口味多样化，吸引不同族群消费者。 2. 质量严格控制，更能使质量有保证，也能更健康。

3.客制化，可与潜在进入者及现存竞争者形成区隔；有稳定的上游厂商，比起现今潜在进入者有成本上的优势。

4.完善薪酬制度和激励机制，吸引企业所需的优秀人才。

5.改进产品包装设计，除了在产品质量上留住顾客之外，还要在包装上吸引顾客。加强安德鲁森的品牌推广和新产品的广告，在消费者中树立良好的品牌形象和忠诚度

五．结论和建议

我们通过对消费者进行定量方式的研究可以看出总体来说，烘焙行业消费者品牌忠诚度居中，安德鲁森的顾客对品牌的忠诚度最高，无论从严格忠诚还是宽松忠诚来讲均高于同行竞争者，面包新语其次。而消费者最为喜欢的为面包新语的购物氛围，其店面装修也体现出时尚感。元祖购物氛围其次，再次为安德鲁森。安德鲁森的购物氛围不同于面包新语与元祖，是一种欧式购物氛围，新的文化氛围需要有一段适应的时期，事实上安德鲁森的购物文化正在逐渐被消费者所接受。

购买安德鲁森面包的消费者主要是用作早餐，因此我们建议安德鲁森在近期的活动中宣传早餐文化，不仅可以留住现有的忠实顾客，同时可以吸引新顾客。在影响消费者购买面包的诸多因素中，口感好、价格合理、购买方便、营养健康产品以及产品新鲜有保证占了较大部分比例，共占85.8%。公司应当注重并更加完善突出这些优势。

安德鲁森在消费者所认同的购买面包的六个重要因素方面，表现为中偏上，呈现出均衡发展态势。我们认为安德鲁森还应加大宣传其产品的新鲜程度以及寻找一个或两个因素进行突破，并不断加强品牌形象建设，力求超越元祖及面包新语品牌。

另外从目前各竞争者的开店数量及分布可以看出,目前蛋糕连锁店的数量众多,密度较大, 且产业成长快，固定成本高，退出障碍高，虽然市场容量在不断增长，但如果不抢先占领优秀地段的市场,日后的竞争将会相当的残酷。

通过竞争对手的品牌诉求点可看出各公司的企业文化各不相同，却都有一个特点：重视

质量与顾客。另外，对于目标顾客群来说，好利来，马德利与罗莎针对的群体为中低端群体，面包新语为教高端群体。元祖的目标市场与安德鲁森相似，为中高端群体，且质量卓越，品牌更为人熟知，但其主要产品为蛋糕，安德鲁森的点心产品的品种和创意为相对元祖的竞争优势。相对与其他面包连锁店，安德鲁森的竞争优势在于更符合现代人对健康的需求取向，更贴近市场的顾客导向，拥有强大的研发队伍不断创新研发，区位优势和与各国技术交流。而劣势在于产品包装过于平凡，品牌知名度不是很高。

同时,我们可以看到成都的市场是广大的，公司的产品符合人们日益发展的物质文化的需要，随着成都的经济飞速发展，年轻白领阶层的不断增多，人们对保健食品消费增加，.消费者崇尚名牌的心理，消费市场会不断扩大，公司如何不断适应市场的需要，改善面包店工作环境,吸引人才，及时制定相应的战略就会成为企业发展的关键。