公司架构和岗位职责上课讲义

广告的概述（仅供参考）

一、 广告的基本概念

（一）广告的定义

1、广义——所有的广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告和非商业广告两种。 狭义——指商业广告，如报刊、电台和电视台的广告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等

2、专业理解为：广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性传递有关、产品、形象或观念等信息，以达到增进了解和信任，从而说服其行动的传播活动。 3、也可以简单理解为：

广告，要做的就是将产品告知出去，或者说出自己产品的一个卖点 ，借助一个强有力的卖点，然后多方位地传达产品的信息及其背后的利益，并建立起自己有独特个性的品牌，使该产品在同类产品中成为消费者的首选，从而影响着消费者的购买决策。

（二）广告是做什么的？

简单说：

1) 传播商品信息 2) 指导消费者行为 3) 激发购买欲望

4) 促进商品销售 5) 塑造品牌形象

（四）广告策划的定义

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划，根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。

（五）广告设计的定义

广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。将商业活动和某些非商业活动所承载的信息、概念转化为广告语言，进行艺术的描绘，以此来感染大众的情绪，完成运作及宣传的过程。根据广告创意与产品的个性形象，制作富有美感与宣传力的广告作品。

二、广告的功能

（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能：

1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系

（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：

1、吸引消费者的注意力 2、传播商品信息 3、对消费者进行情感共鸣 4、对消费者进行说服 5、指导消费者的购买 6、广告引领消费流行与时尚

（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。 （四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响

1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行 2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设

三、如何做广告

（一）做广告必须了解的几个关键问题

1、 如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2、 如何选定消费对象。（广告对象）

3、 如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4、 如何唤起消费者注意。（广告技巧） 5、 如何说服消费者购买使用。（广告目的）