从波特的五力模型看我国图书出版业的竞争环境

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

从波特的五力模型看我国图书出版业的竞争环境

作者：李彤彤

来源：《编辑之友》2011年第09期

竞争力战略领域内的研究大师迈克尔·波特将影响竞争和决定竞争强度的因素归纳为五个方面的因素：现有竞争者之间的竞争、新进入者的威胁、供应商的议价能力、替代产品或服务的威胁以及买方的议价能力。也即著名的五力模型理论。这套基于产业角度的分析方法能使人们很好地理解所在产业的长期盈利能力，以及企业如何沿着对自己有利的方向对产业竞争施加影响。产业的不同，五种竞争力量的格局也不同。现将五力模型的方法用于分析我国出版产业内的竞争格局，以期为未来出版业的发展道路探明方向。 一 现有竞争者之间的竞争

这是最显而易见的竞争力量。在我国出版行业，现有的竞争者就是各种规模大小的出版企业。2009年年底，我国出版社基本完成了转企改制的任务，从事业单位转变成适应市场经济的企业，建立起了现代企业制度，要通过市场的优胜劣汰，来决定未来的命运，由此，出版企业间的竞争日益加剧。竞争有许多常见的方式，包括价格折扣、新产品推介、广告和服务改进。但由于我国出版企业的结构过于均衡，基本上每个省市都有各自的出版集团，下设科技、文艺、教育、儿童等出版社，导致出书品种与内容同质化严重，跟风出版、替代产品众多，此种情况下，图书产品的价格严重影响着读者的购书选择，价格折扣成为出版企业竞争方式的首选。因而，图书市场上的价格战随处可见，图书价格一家更比一家低。低廉的图书产品价格虽然使读者暂时获益，但从长远来看，不利于出版业的发展，它将使企业和读者都不再关注图书的品质与服务。《图书公平交易原则》的出台，就是对出版市场竞争的规范，防止恶意的价格战破坏我国出版物市场的秩序。在这样不完全竞争的市场环境中，也有少数优秀的出版企业脱颖而出，成为各自细分领域的佼佼者。如致力于经济管理类和考研书籍出版的中国人民大学出版社，在计算机图书领域占有优势的人民邮电出版社以及在青春文学类领跑的长江文艺出版社等。

二 新进入者的威胁

一项产业的新进入者，会产生出新的能力和获取市场份额的欲望，同时也会对价格、成本和竞争所需投资力度形成压力。随着政府政策的开放，国内民营资本和国外资本的进入，给我国出版业注入一丝活力的同时，也给传统的出版企业带来了不小的威胁。早在80年代，我国的民营资本就已进入批发零售领域，民营总发行权的取得更昭示图书分销环节的彻底放开，民营书商享有与国有书店同等的待遇。近些年，图书工作室、文化公司纷纷出现，直接与出版社进行合作出版，进行图书的选题策划，直接进入了图书的出版环节。如今，许多畅销书的出现

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

就是来自于这些民营书商之手，如海豚的卡通、志鸿的助学读物，民营公司的选题策划能力、市场判断能力及运行机制的灵活性，使其更顺应市场的发展，优于传统的出版企业。 进入WTO后，我国政府承诺的一年开放图书零售市场，三年开放图书批发市场，早已兑现。发展至今，开放程度显著提高。外资出版机构投资、参股进人中资企业已成为我国出版业的一个热点，如2010年8月凤凰出版传媒集团与法国阿歇特出版集团共同投资成立了凤凰阿歇特文化发展有限公司。国外出版业的进入，带来了先进的技术设备、科学的管理理念及丰富的出版经验，这有利于我国出版业的发展，但同时国外资本的进入及文化产品的挑战，又使我国出版业直接面临着世界范围内出版业的激烈竞争。 三 供应商的议价能力

实力强大的供应商为自己谋取价值更多的是通过提高价格、限制质量或服务水平及将成本转移给同业竞争者等途径。从出版业的产业链来看，供应商有以下几类：作者、出版经济公司、提供纸张等相关介质及印刷等设备的厂商。其中实力最强的供应商当属作者。作者资源是出版企业核心竞争力的重要构成部分，拥有了好的作者，出版企业的图书产品质量就有了保证，企业的盈利就有希望。为了追求有名气的、畅销书的作者，出版社给予作者的版税达到了史无前例的最高点，像易中天、于丹这些名家的版税就达到了13％。出版社宁愿放弃一部分利益，也要争取到畅销书稿，以此来提高出版社的知名度，形成品牌效应。但对于一些实力不强、品牌声誉不高的出版社来说，由于经济实力、出书能力有限，一般很难争取到名家名作，在这种名人效应第一的环境中，生存越发困难。 四 替代产品或服务的威胁

替代品与产业产品能够通过不同的方式完成相同或类似的功能。100多年前人们的教育、文化消遣只有靠图书，而现在，互联网这一新兴媒体正取代图书，成为人们获取知识信息的主要途径，各种电视节目、网络游戏、户外旅游等休闲方式也逐步蚕食人们用于读书的时间，图书的娱乐消遣功能大大降低。“第八次全国国民阅读调查”结果显示，2010年我国18-70周岁国民人均阅读图书仅为4.25本。面对人们阅读习惯的变化，我国出版业在此机遇与挑战之下，也开始数字出版的探索。现今，电子书的畅销，手机阅读的盛行，文学网站的火爆等等，无一不昭示数字出版产业的巨大发展潜力。 五 买方的议价能力

实力强大的客户，能够通过强制降价，要求提高产品质量或者提供更多服务，甚至使产业参与者之间不惜牺牲产业盈利能力而自相残杀等方式获取更多的价值。从出版业的产业链来看，买方有两类：读者和中间商。我国图书市场早已处于买方市场的状态，图书产品供大于求。因此，读者在图书产品的选择上，空间很大。各家出版社不惜大幅度降低图书价格，降低企业的盈利，以此来争夺读者资源。单个读者的议价能力在出版社的相互竞争之间被显著提高。以馆配商为代表的图书中间商，在图书馆市场需求快速增长和市场机制的转换过程中，由