分析企业实施分销渠道国际化的趋势，5000

分析企业实施分销渠道国际化的趋势

摘要：企业分销渠道是企业在竞争激烈的市场环境下保持旺盛生命力和强大竞争力的内在法宝，是保证企业稳居市场至关重要的筹码，是企业软实力的重要体现。随着经济全球化浪潮的不断涌动，企业传统的分销渠道遭到巨大冲击，原有分销渠道的分销链条长、分销渠道运营成本高但利润浅薄、渠道信息流通不畅等诸多弊端暴露得越来越明显，在很大程度上制约了企业长远发展。本文即对企业在国际化趋势下分销渠道管理进行分析研究，并提出相关策略。 关键词：企业；分销渠道；国际化

分销渠道是企业重要的资源，是企业永葆活力和竞争力的关键，对增加企业经营利润、降低运营成本、加强企业终端管理、明确市场定位等多方面具有指导和建设意义。企业良好有效地分销渠道有助于企业实现事半功倍的效果，帮助企业牢固占领并开拓市场。

一、分销渠道

分销渠道，是企业生产者将生产的产品或服务通过一定的方式转移给消费者的过程。其中所采取的方式方法即为企业分销渠道。生产者、消费者是密切相关的群体，二者是产品生产和使用的供需双方，分销渠道是将双方长期有效结合在一起的黏合剂。商品由生产者完成之后，通过一系列途径、路线和销售流通环节最终转入消费者手中，这一结果的实现全都依赖于良好高效的的分销渠道。分销渠道是现代企业在营销过程中重要而基本的要素，是实现企业营销目标、优化企业营销结构必须重视的任务要求。

二、企业分销渠道变化趋势

（一）传统分销渠道

传统的分销渠道大多以制造商为中心，销售任务也是围绕制造商服务，无论是分销商还是零售商都是紧紧围绕产品制造商打转，主要推动制造商商品的销售。但是这种较少考虑消费者心理和利益的分销渠道长久持续的结果就是分销链条长、渠道运营成本高、渠道信息不畅通、市场定位不明确、终端管理混乱等问题，这无疑为企业产品分销经营带来巨大阻碍。

（二）现代企业分销渠道

传统的企业分销渠道在互联网技术和电子商务运营迅猛发展的环境下遭受到巨大冲击和改变，企业分销渠道的中心由产品制造商改为产品消费者，根据市场需求的直观变化调整分销策略，形成了以市场为导向的分销渠道，无论是在产品生产还是销售环节都充分重视消费者的需求，形成以消费者为中心、市场为导向的分销渠道。

1、分销渠道链条缩短

传统的分销渠道要经由生产制造商——总经销商——各分销商——各零售商——消费者这一冗长的链条模式才可以完成产品向消费者转移的过程。这一模式在人们追求高速高效的现代遭到诸多诟病，而且此种模式也会导致企业运营成本高、效率低下，严重影响企业的成本控制和利益最大化效果的实现。现行的分销渠道精简了原来分销渠道中的冗余部分，使分销渠道变为成产制造商——零售商——消费者这种方便快捷的模式，缩短了供需双方的产品供应链，方便消费者的同时也为企业节省了运营成本，从而提高产品销售业绩，获得更大经济效益。

图 分销渠道运营图

由图可知，分销渠道的有效运营受到社会文化环境、政策法规环境、经济环境、流通环境和消费环境的共同制约，产品生产制造商、分销商、零售商和消费者各种群之间存在相互依赖关系，各种群又希望通过分销技术的提升降低或摆脱对其他种群的依赖，掌握并独享充足的消费者信息而独大，缩短分销链条，直接获取消费者手中可用于在生产的资金，获取无人相争的经济利益，巩固在分销系统中的地位。

2、完善商品终端市场操作运营

传统分销渠道中，产品制造上关注的重点在于产品能否由经销商批发销售出去，只要产品离开原生产场地，生产制造商就认为营销完成，并未及时跟进产品在分销渠道末端的真正运营情况，也就难以掌握消费者对产品的态度，很多时候处于不顾市场导向、盲目生产的状态。而现代的分销渠道已充分重视起对分销渠道末端的市场建设，强化对末端市场的监督和完善。末端市场是最接近消费者的地方，要十分重视末端分销市场的建设管理，将企业的营销政策在经营商中得到执行，使企业促销成本上升的同时促销效果也得到全面保障和提升。企业还可通过对终端市场的建设完善充分把握消费者的心理和潜在需求，从而在市场导向下生产出适销对路的产品。

3、畅通分销信息渠道，实现企业与消费者双向互动沟通

企业要改变单纯依靠各种传播媒介向消费者传达企业产品信息，然后在产品销售后通过调查、访问来获取消费者反馈信息的传统，这种单向的信息发布和采集方式在很大程度上造成信息不对称，消费者获取信息方式单一，企业采集的信息也相对滞后，对企业下一阶段的产品生产不具预见性和前瞻性作用，久而久之，企业生产的产品与消费者需要的产品越来越不对称，供需之间产生巨大的不平衡。而这种不平衡并非是产品数量上的供不应求或者供过于求，而是产品的功效与作用与消费者真正的需求严重脱节而造成的不平衡。现代的分销渠道充分采用互联网技术和电子商务运营手段，是企业和消费者双方之间的信息交流渠道更加畅通，消费者可以在第一时间了解到产品信息，并将自己的意见和需求第一时间反馈给企业，实现与企业的直接对话，企业可以及时了解消费者对产品的反应，并根据反馈信息对产品进行再设计、再修改，使产品更加符合市场消费者的需求，从而为企业产品的销售提供帮助。

三、企业分销渠道功能

企业分销渠道分为企业本身经营的分销渠道和由中间商渠道组成的分销渠道，企业都是通过这两种销售渠道单独或综合应用来完成企业产品销售工作的。两种分销渠道虽由不同的组织者构建，但在产品分销上发挥的功能效用是大同小异的。

（一）发布和收集信息

各分销渠道在产品销售过程中将企业产品信息传递到每位现有的和潜在的消费者中，使消费者对企业产品信息、功能作用、颜色外观等多方面进行全面了解，从而引导消费者购买，并建立广大的潜在消费者群体。与此同时，企业可以掌握更多的消费者信息，了解消费者对产品的满意程度及修改意见，并广泛搜集消费者心中理想产品的设计理念，力求使改良后的产品更能迎合市场需求。产品分销过程中还有助于企业掌握竞争对手的分销策略、目标人群及产品特色，为企业自身销售策略调整、产品功能改进、目标市场定位等提供依据。

（二）实现产品促销