哈佛商学院MBA课程--商务谈判分析

权力。一个头脑清醒、懂得辨识真正谈判对手的重要性的顾客，一开始就应当要求直接与经理谈判。

在精明的商业交易中判别真正的谈判对象同样是非常重要的。

识别所有有影响力的谈判对象可以帮助重新审定整个过程。判别出当前的和潜在的谈判对象可能会引出许多其他重要问题，可能会暴露出潜在的隐患和机会。例如，我们是在和正确的人选谈判吗？在委员会中得到甲方的支持会导致增加还是会减少获得乙方支持的机会？

上述思考反过来也提供了这样一个启示，为避免被动地适应交易中的变化，谈判者可以通过积极影响外部环境来创造有利于自己的机会，使游戏的基本规则有可能朝着对自己有利的方向改变。 3 ．利益

主要谈判者的利益和优先考虑的事是什么？

这似乎还是一个不言自明的问题，但这个问题恰恰被许多谈判者所忽略，他们甚至没有问过自己同样的问题，其结果是他们丧失了大量的机会。例如，为女朋友买戒指的案例。

不能探究谈判背后隐藏的利益，在一定程度上反映了对事物的洞察力的缺乏和不愿检验自己的推测。

总之，无论在谈判前还是在谈判过程中，甚至在谈判协议的最后完善阶段和执行阶段，对相关利益的评估都是非常重要的。如果对自己的目的和公平交易没有准确的定义，那么想要制定谈判策略或评判谈判的成败就会变得很困难。从另一方面看，谈判过程也是一个发现的过程，只有这样各种利益才能展现。因此，谈判策略要随着目标和环境的变化而变化。 4 ．价值

价值是怎么创造出来的？谁能得到它？

在准备谈判之前，谈判者都应该自问这两个问题，即使对这两个问题的回答只是暂时的答案。从根本上说创造价值的潜力取决于双方利益的对比，但是往往对于对手利益的认识并不清晰。即使谈判中对手的利益已经暴露出来了，但还是很难让人准确地认识和理解。

在大部分情况下，包括这个案例，对谈判方来说至关重要的因素不仅仅是价格。这意味着谈判双方可能会在很多方面产生分歧．进而创造更多的价值。但是，因素的增多也同时要求谈判者从新的方法洞察新创造的价值量和双方将各获得多少等问题。例如，交易双方发现通过对付款方式进行合理安排可以得到一定数量的税后结余．此时交易双方该如何调整协议价格？最有可能的清况是买卖双方以某种比例分配这笔税后结余。与单纯的现金交易相比，双方都会因此而得到更多的利益。

这阐明了如下重要的谈判教训：

( 1 ）达成一项双赢协议的可能性是存在的。

( 2 ）虽然这部分价值是双方共同创造的，但这并不一定意味着就会平均分配。全部或绝大部分价值最后可能被一方获得。

( 3 ）做大蛋糕和切蛋糕同时并存，是同一过程中不同的部分。

认为谈判必定非赢即输，即一方利益的增加必定以另一方利益的损失为代价的观点，是严重错误的。但是也不能简单地以双赢的观点来看待谈判。双方可能在价值分配线上就税后结余分配比例展开艰苦的谈判。但如果双方在利益分配谈判中过于固执，他们就可能会失去潜在的利益，甚至会危害整个协议的达成。当然，缺少经验和软弱也是不正确的谈判策略，因为这样做会让对手占据全部的利益。 因此，谈判者必须能够“处理好创造价值与分配价值间的紧张状态”。尽管信息的公开可能会被对手利用，特别是关于谈判一方的真实需求或别无选择的境况的信息，但如果期望在谈判中共同创造价值，就必须挖掘信息并集思广益。 通过建立起正确解决问题的氛围，谈判双方可以确定实现彼此利益最大化的一揽子关键项目和问题。

双方之间的谈判过程会一直进行下去，直到最后达到一个临界点，此时任何一方利益的扩大都会削弱另一方的利益，这个点就叫做“帕累托最佳点”( Pareto optimal ）。有些交易可能会增加很多额外价值，而有些交易可能会因为太复杂、争议太大而无法实现额外价值。只有当谈判双方对彼此的优先顾虑有良好的直觉时，才能成功地筛选出最佳方案。

总之，谈判中价值的创造是基于对彼此差异的善加利用，而不是寻求彼此共同点的结果。差异可能出现在估价、预期、折扣率，或对待风险的态度中。如果谈判双方不能创造性地开发这些差异，将会丧失那些能使双方受益的机会。 5 障碍

哪些障碍会阻碍双方达成一致（或实现共同利益的最大化）? 如何才能克服这些障碍？

ZOPA 与创造共同利益的机会的存在并不能保证一定可以达成协议。可能会存在一些难以应付的障碍团，识别这些障碍并找出解决途径是谈判分析的重要组成部分。

第一个障碍是谈判战略。谈判双方可能过高地估计自己的谈判优势，不肯妥协。例如，一个汽车推销员虽然心里愿意接受18 000 美元的报价，但他却声称希望顾客再提高价格，而事实上，这个价格可能已经是顾客的价格上限了。面对推销员毫不让步的谈判姿态，顾客失望地离开了汽车展销厅。结果双方都损失了一个潜在的有利可图的交易。

当共同创造价值的机遇出现时，谈判双方的对抗态势也会随之出现。例如，双方都可能会要求占有税后结余中的大部分。如果双方在谈判过程中都不留有余地，那么双方再想做让步就很困难了。如果双方都奢望太多的话，他们可能会丧失互惠互利的机会。从另一方面看，如果一方很轻易就让步了，那么他也享受不到交易带来的好处。精心制定的谈判战略一定要权衡具体谈判策略的收益和风险。确定自己能够接受的讨价还价范围可以增加获得公平份额的机会，但在确定范围时要将可能超出对方承受能力的风险考虑在内。如前所述，这就是价值创造和价值分配中固有的特征。

上述案例也同样说明了第二种障碍，即心理上的或人际交往上的障碍。比如，谈判者彼此缺乏信任，或者彼此存在沟通障碍。任何人都可能怀有由既往经验或社会偏见导致的怀疑与猜测。也许那个汽车销售员确实很诚实和公平，但是顾客仍可能认为“天下乌鸦一般黑”。抱着这样的想法，顾客可能就会误解销售员所提供的真诚服务。当销售员恰当地指出他在价格上已经做了最大让步时，顾客可能认为这只是销售员的一个讨价还价策略而已。

同样，感情因素也会对谈判产生重要影响。谈判者所感受到的势力和境况往往会对谈判产生影响。谈判的本质特点就是你永远无法完全控制自己的命运，这会让人感到不安，尤其是在赌注很大的时候。于是，就会很容易地把另一方当成自己的反对者，认为他们妨碍了你的需求。这种态度可能会滋生防御心理，甚至敌对心理。这种心理状态很容易被强化以致双方都无法正视自己的真实利益和需求。人与人之间的障碍主要是通过谈判过程本身的娴熟操作来克服的。

第三种障碍是制度上的。有时侯，谈判桌前的谈判代表已经找到了在特定情况下达成交易的创造性方法，但是由于这些想法与公司总部的政策相冲突而无法实现。法律约束也可能限制价值的创造。例如，房地产开发商为能在一块土地上将房子建得更稠密一些，他可能会同意先捐献出另一块土地用于自然保护。但是即使这个交易得到了很多人的支持，它还是违法的。克服制度上的障碍需要制定新的政策（在这个例子里，需要制定新的可转换开发权的法令）。有的时候，一个特定的交易就可以成为广泛改革的催化剂，促使交易程序和解决交易争端制度的革新。 6 ．势力

不同的利益相关者如何影响谈判进程和谈判的结果？

似乎很奇怪，在谈判分析的记录里面几乎没有涉及谈判势力的问题。尽管这是一个熟悉的术语，但学者们对它的真实含义却各有各的看法。

谈判势力有时被简单归结为是你的最佳替代方案----你在与对方无法达成一致情况下可做出选择----的优劣势，但是这个定义并没有太大帮助。拥有一份薪水不错的工作，并不意味着别的雇主们就会付给你更高的薪水，雇主们是不会支付超出他们对你实际价值的评估的薪水的。一个好的最佳替代方案只是可以保证你不会接受太低的报酬。出于同样的原因，一个糟糕的底价价格并不一定表示你在谈判中就会处于不利的位置。另一方可能并不知道你没有选择余地，而且无论如何，对方都会很重视你不得不做出的报价。与你对自己的最佳替代方案评估相比，对方如何评估其最佳替代方案会对你的谈判势力有着更大的影响。

的确，有时在谈判中会出现局势逆转。请看下面这个谚语，“如果你欠银行1 万美元，你就有麻烦了；如果你欠银行1 000 万美元，银行就有麻烦了。”当然，没有人会愿意将自己置于濒临破产的边缘，但是，由于处在那种绝境的人已经没什么可输的了，因此，与他们的谈判就会变得更加困难。

把谈判势力定义为向有利于自己的方向改变谈判基本框架的途径而不是抽象的理论，会受益匪浅。这需要重新定义参加谈判的人员。在买汽车的案例里，就表示要直接向经理询价，而不是与推销人员谈判。

谈判的另一个结构特征是时间。确定最终期限可以迫使大家达成协议。 另一种发挥谈判优势的方法是主动攻击对手的最佳替代方案：不去刻意阐明自己的报价会给对方带来什么好处，而是强调对方不接受这个报价会造成的后果。这可能是一种危险而不确定的方法，但是，使用它的人很多。即使战争本身也不是目的，就像冯。克劳塞维资（Von Clauswitz）所说的，战争经常是“以不同形式表现的政治”。

简而言之，谈判势力既是各种复杂的情景因素的表现形式，也是对各种复杂的情景因素的感知。除非一方已经深信你准备放弃，否则即使是由吸引力的最佳替代方案也无法让你在谈判桌上得到多少好处。相反，在谈判中通过使对方确信你会为得到你想要的条款而一直等下去，也能显示出你的谈判势力。例如，在解决越南战争问题的巴黎和谈会议期间，北越代表团为向公众展云他们的决心，将他们在巴黎的谈判总部的租期定为两年。

谈判势力同时也是知识和技巧的反映。对事物本质掌握得越透切的谈判者越有可能创造出价值，制定出有利于自己的条款。他们也可能知道将何方拉进谈判中会创造出更多的价值或可以发挥更大作用。谈判技巧包括了所有领域的才能，从战略眼光、创道力到说服能力和自信心。没有经验的谈判者往往错失良机却意识不到。而经验丰富的谈判人员则可以最大限度地利用所掌握的一切。