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第一章 电子商务概述
1.1 电子商务的含义
电子商务是指在互联网开放的网络环境下，基于浏览器或服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易、在线电子支付以及相关行政作业方面的网络服务的一种新型的商业运营模式。 1.2 电子商务的特征
电子商务环境下，顾客忠诚度亦称E-忠诚度。由于互联网可以自由链接，信息流动不受限制，具有传播文字、声音、图像、动画等多媒体功能。电子商务有着传统商务方式所不可比拟的优势。个性化互联网更便于收集用户信息资料，从而能够更多发现和满足用户需求，建立和管理顾客忠诚度。通过信息提供和交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具针对性，更易于与消费者建立长期良好的关系。企业的各种销售信息将在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，因此可以节省庞大的促销费用。
1.3 电子商务的发展所面临的挑战
基于网络的电子商务正处在空前的发展时期，并以极强大的生命力推动着部门经济、区域经济、国民经济和世界经济的迅速发展。这种新的商业模式从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重的挑战，而且也带来了宏观经济运行和管理的革命性变革。大量研究表明，进入电子商务发展时代以来，长期被管理者看成是衡量一个企业能否获取高额利润的重要指标的市场份额与企业利润的相关度在大大降低，而顾客忠诚度则成为与企业高利润更为密切相关的因素。因此，企业要实现其利润最大化，必须重视培养顾客对企业的忠诚度。对如今的企业来说,企业是否成功不再是传统意义上的市场占有率,而是更应体现在拥有多少忠诚的顾客。顾客忠诚度已被提上一个更高的层面,这也是给现代企业的新挑战。
第二章 电子商务下建立和管理顾客忠诚度的重要性
2.1 电子商务下顾客忠诚度的内涵与特征
顾客忠诚度(customer loyalty degree/for customer's loyalty) 指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于商品质量、价格、服务等诸
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多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买商品的程度。顾客忠诚度与顾客满意度是有区别的，真正的顾客忠诚度是一种思想行为，而顾客满意度只是一种情感态度。由于在网络市场空间中，网络顾客忠诚在建立和保持方面都比传统商业模式困难。但由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户信息进行管理。另外，企业可以在任何时间、任何地点与任何人，无论是原有顾客还是潜在顾客，进行沟通、交流，网站畅通无阻。在这方面，网络时代建立和管理顾客忠诚又具有比以往更加容易的特点。 2.2 电子商务下建立和管理顾客忠诚度的重要性
在电子商务环境下，建立和管理顾客忠诚度对企业的发展起着致关重要的作用，顾客忠诚度不仅是企业竞争获胜的关键，长期利润的最可靠来源，而且也是企业长治久安的根本保证。其重要性主要体现在以下几个方面，即营业利润增长、节约成本、传播口碑、竞争优势等。
2.2.1 营业利润增长
利润是企业生存的前提，而顾客则是利润的源泉。在电子商务环境下，建立顾客忠诚度就成了企业生产和发展的使命。根据数据统计，当企业挽留顾客的比率增加5％时，经济获利便可提升25％到100％。许多研究学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说是相当重要的任务。“看一下我们的资产负债表。在资产一栏，你可以看到有多少架飞机，值多少钱。然而，在这一栏里，我们其实更应该填写的是，去年一年里，我们共有多少位感到愉悦的顾客，因为这才是我们真正的资产——对于我们的服务感到满意而愿意再次买票的顾客。”斯堪的纳维亚航空公司（SAS）总裁简·卡尔森的这一段话，说明顾客忠诚度的重要性。奥美顾客关系行销中国区董事总经理范庆南近日在北大的一次讲座中阐述顾客关系行销方面的有关问题中提到，她认为，较高的顾客忠诚度是企业利润增长的重要推动力。顾客流失对企业利润的影响巨大，在流通业其相关性甚至达到87％。企业经营中著名的二八理论就是指的80％的利润来自20％的顾客，而这20％的顾客往往就是指的对品牌具有忠诚度的老顾客。当今的现状是顾客忠诚度呈下降趋势，而作为新兴市场的中国市场，顾客忠诚度更是偏低，因为消费者面对开放不久的市场，拥有更多的选择。建立顾客忠诚度成为许多企业面临的现实课题。
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2.2.2 节约成本
企业主们往往有这样的感觉那些最忠诚的客户就是那些最好的客户，这是因为忠诚的客户往往有这些特征，如周期性重复购买本企业的产品或是服务，会同时使用本企业的多个产品和服务，比起其他顾客他们更愿意花更多的钱，会向其他人推荐企业的产品，为公司企业传播好品牌，对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误，为他们服务的成本可能会更低。
据调查有这样一组数据，一个客户所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度平均下降20%。而吸引一个新客户的成本可以是留住一个当前客户的成本的5-7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有同样赢利水平的客户；如果我们比以往多维系5%的老顾客，我们就可以让利润提升100%；如果你只为顾客提供一种产品或服务，那么顾客与你维系关系的几率为15%；如果你与顾客维系关系的产品或服务增加到两项，那么顾客与你维系关系的几率上升至45%-60%；而如果有三项或以上的产品或服务作为与顾客之间的桥梁，那么顾客与你维系关系的几率将高达90%以上。直观的数据再一次向我们拉响了要提高顾客忠诚度的重要性的警钟。
2.2.3 传播口碑
经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业做出正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠满意的顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。顾客满意度最大的好处是，顾客对一个品牌的忠诚度，这样顾客就会作为品牌自愿传播者，不仅自己会在有所需求的时候，再次购买公司的产品，而且会在周围的人要购买的时候会给予建议。在2/8法则中，还有这样的说明“80%的老顾客会带来20%的新顾客；20%的老顾客会带来80%的利润。”向他人推荐是忠诚度最显著的标志之一，因为推荐行为已经超出了顾客的满意程度。Fred Reichheld，对于忠诚度这门学科是一个深思熟虑的领导者，在他最新出版的书籍《The One Number You Need to Grow》中他这样写到：向他人推荐的顾客已经在自己心里建立了信誉，而只有真正忠诚的顾客才会承担这样的风险。Reichheld说到衡量一个顾客的忠诚度只需问他这样一个问题：你怎样把我们公司推荐给你的朋友？对于答案的测定，Reichheld认为通过和竞争者比较，可以预测我们的公司将会以怎样的速度发展？他的研究表明了在许多行业
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中，拥有极大热情的顾客选择他的朋友或同事所占的比例与竞争者增长率之间的差异是相互关联的。 2.2.4 竞争优势
一个企业如果建立了较高的顾客忠诚度，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器。这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势，为其获取较高利益奠定了基础。此外，有效的加强顾客忠诚度的管理，可以加速企业对顾客的响应和反馈速度，提高应变能力，从而能够更快的满足顾客需求、促进自身发展，所以建立顾客忠诚度是保持竞争优势的重要手段。
第三章 如何建立和管理顾客忠诚度
3.1 影响顾客忠诚度的因素
电子商务作为一个新兴的企业经营途径，它的发展给传统贸易方式带来了根本性的变革。电子商务发展的竞争就是争取顾客的竞争，建立和管理顾客忠诚度是电子商务环境下企业生存和发展的根本。但是，由于互联网鼓励人们不停的转换网站和供应商，因此从某种程度上顾客忠诚度的建立和管理成为企业竞争中所面临的一大新挑战。其影响因素主要有以下四方面：网站形象、服务质量、信任安全、顾客个性。
3.1.1 网站形象
首先，网站设计风格是访问者对企业的第一印象，只有独具特色的网站才能吸引顾客，才能让其体会到消费乐趣；其次，网站信息的可靠性和内容丰富与否决定了顾客对网站的兴趣倾向；再次，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值；最后，服务的个性化及多样化也是网络消费者的需求；当然还需要一个简洁、易记的域名。
3.1.2 服务质量
服务质量包括顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务；企业能否妥善处理客户投诉等，这是影响顾客忠诚度的最基本的外在因素。
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