旅游市场营销学复习纲要(2)

旅游市场营销学复习纲要

一、填空题(每空0.5分,共20分)

1.五种营销管理哲学的演变分别是 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 。

2.服务营销的四大特征分别为 不可分割性 、无形性 、不可储存性、变动性 。

3.人口统计因素中，通常按人口年龄阶段分为三大类，分别为 婴儿潮时期、X世代、Y世代 。 4.消费者行为分析中，购买者黑箱指的是 购买者行为特征、购买者决策过程 。 5.产品的层次分别为 核心性产品、配置性产品、支持性产品、扩展性产品。 6.有四种总的定价策略（总定价法），分别为 新产品定价策略、现有产品定价策略、心理定价策略、促销定价策略。

7.促销组合策略中五种促销工具分别为 直接促销、人员促销、广告促销、营业推广、公共关系。 8.消费者生活方式纬度分析中的AIOD模型，AIOD分别指 活动、兴趣、意见、人口统计变量。 9.产品生命周期一般分为五个阶段，分别为 产品开发期、导入期（市场推荐期）、成长期、成熟期、衰退期。

10.营销组合策略中通常意义上的4P分别指的是 产品、价格、渠道、促销； 而现在流行的4C则分别指的是 顾客、成本、便利、沟通。

11.营销信息系统的信息分析有四大部分，分别是 内部报告系统、 市场营销情报系统、是市场营销调研系统、市场营销决策系统。 12.新产品的定价策略有 撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。

13.营销传播总预算的四种方法为 销售额百分比法、目标任务法、投资回报率法、竞争对等法。 14.Plog对旅游目的地的分类基于两大纬度，分别是 自我中心型、多中心型。

另外几个常识性旅游业的题目可能放入填空题。

二．简答题(每题5分, 共30分)

1.市场营销过程的简单模式中包含了哪五大步骤？

①产品和服务的设计 ②定价 ③促销 ④分销 ⑤交换

2.简述营销调研过程的四大步骤。

①调研准备阶段

②市场调研的计划阶段 ③调研实施阶段 ④调研结果处理阶段

3.简述消费者购买决策过程的五大步骤。

①问题识别 ②信息收集 ③选择评估 ④购买决定

⑤购后评价和购后行为

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4.简述新产品开发的八大阶段。

①创意产生 ②创意筛选

③产品概念发展和测试 ④营销规划 ⑤商业分析 ⑥产品实体开发 ⑦试销 ⑧商品化

5.简述分销渠道的功能。

?信息调研 ?促销助购 ?交易沟通 ?其他辅助功能

①信息：收集制定计划和进行交换时所必需的信息

②促销：设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买 ③接洽：为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通

④配合：按照买主的要求调整供应的产品，包括分类、分等、包装等

⑤谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权转移 ⑥实体分销：运输和储藏商品

⑦融资：收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用和全部费用 ⑧风险承担：承担与从事渠道工作有关的全部风险

6.简述可用于广告信息传达的各种方式。

①传单 ②报纸广告 ③杂志广告 ④电视广告 ⑤网络广告 ⑥广播 ⑦户外广告 ⑧售点广告

7.简述每种促销工具的本质，优劣特点。

①本质：旅游营销者与现实旅游者或潜在旅游者之间的信息沟通。 ② 促销方式 特点 优点 缺点 广告效果难以衡量、费传播广泛，形象生动，用大，难以集中目标消节约人力，可以连续重费者，单向信息沟通，复使用 难以形成及时购买 吸引力大，刺激性强，容易被竞争对手模仿，短期效果明显，手段灵效果不长久，长久使用活 易引起顾客反感 面对面沟通，针对性强，促销目标明确，有费用高，占用人员较多，受销售人员个人素2

广告 营业推广 人员推销

信息反馈 公共关系 质影响大，接触面窄 影响面广，可信度高，设计组织难度大，针对有利于企业形象，提高性较差，企业难以进行企业知名度 控制 8.简述影响消费者行为的四大因素及其各大因素包含的内容。 ①经济因素

如国民生产总值、个人收入、利率、汇率、税收、信贷等；收入水平的变化，可支配收入变化

②人口统计因素

年龄、健康状况、性别、职业、居住地等 ③社会文化因素

社会阶层，相关群体；文化、亚文化等 ④心理因素

知觉、学习、态度、人格

9.简述市场细分，目标市场选择以及市场定位的六大步骤。

①②③④⑤⑥

10.简述定价决策的内外影响因素。

㈠内部因素： ①成本

②企业战略与营销目标 ③营销组合策略 ④产品品质与特性 ㈡外部因素： ①市场需求 ②竞争因素 ③宏观政策

11.简述广告决策中的五大步骤。

①确定广告目标 ②广告预算决策 ③广告信息决策 ④广告媒介决策 ⑤评价广告效果

12.简述公共关系部门的主要活动。

①信息收集和处理 ②新闻传播 ③协调沟通

④处理突发事件和举办专门活动

三．论述题（每题5分, 共25分）

1.渠道营销中，对比传统渠道营销和垂直营销系统的不同，并举例说明三种不同的垂直营销模式。

不同：

㈠传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润最大化。传统渠道是“高度松散的网络”，其中，制造商、批发商和零售商松

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散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让

㈡垂直营销渠道是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。垂直营销系统是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到经营经济和最高市场效果”。有利于控制渠道行为，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。 垂直营销模式：

㈢①公司式垂直营销模式 ②管理式垂直营销模式

③合同式垂直营销模式：特许经营系统、批发商倡办的资自愿连锁、零售商合作社。

2.公司或企业的营销环境分析有内外环境分析，请问，影响公司或企业的微观环境因素和宏观环境因素分别有哪些？

㈠宏观环境因素：

①政治法律环境 ②经济环境 ③社会文化环境 ④人口环境 ⑤科学技术环境 ⑥自然环境

㈡围观环境因素： ①旅游供应商 ②旅游中间商 ③竞争者 ④旅游者 ⑤社会公关

⑥旅游企业内部力量

3.试论有效沟通的几大步骤，并作简略说明。

①事前准备。对所涉及的问题和事项进行预先的了解，以便更好地沟通。 ②确认需求。确认双方的需求，明确双方的目的是否一致。 ③阐述观点。即如何发送信息，表达信息。

④处理异议。沟通中的异议就是没有达成的协议，对方不同意你的观点，或者你不同意对方的观点，这个时候应如何处理。

⑤达成协议。完成了沟通的过程形成了一个协议，实际在沟通中，任何一个协议并不是一次工作的结束而是沟通的结束，工作的开始。

⑥共同实施。共同努力完成工作，达到预期目标。

4.旅游目的地营销中，决定旅游市场需求的几大心理因素是什么？。

5.对比促销组合应用时的“推式”和“拉式”促销战略，并作简略说明。

①“推式”策略指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需要大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。“推式”策略风险小，推销周期短，资金回收快，但前提条件是须有中间商的共识和配合。

②“拉式”策略是企业针对消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场和消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品。常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。

6.试论一个完整的年度营销计划书写应包含的十大部分。

①内容概要，即对主要营销目标和措施进行简要概括说明 ②当前营销状况，如市场状况、产品情况、竞争情况等

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