电视剧植入式广告融入策略研究

2.植入模式复合化，多用“看见”少用“听见”。植入模式的选择要多样化，避免单一植入模式被过长时间使用或反复出现。要根据品牌、产品的特点，紧扣剧情情节，复合使用多种植入模式，强化受众的印象。例如，《爱情公寓》第三季中养乐多的广告植入模式，将对白植入、道具植入、场景植入、情节植入以及形象植入复合使用。在第三季第九集中，导演还专门设计了一个以养乐多为核心的搞笑情节，在博得观众一笑的同时，巧妙地将产品和品牌信息传达给了观众，而观众在得到快乐的同时，潜意识中将快乐的感觉与养乐多品牌联系在了一起，加深观众对品牌的情感认知。从样本统计分析来看，在植入模式的选择上，宜多使用道具植入、场景植入等“看得见”的植入模式，少使用或有创意地使用对白植入（包括音频植入）等“听得见”的植入模式，一是因为“看得见”的植入模式易控制，植入更隐蔽；二是因为在电视剧播放过程中，剧情多是由对白表达出来，“听得见”的植入模式干扰性更大，不利于植入式广告融入剧情。

3.强化内容创新，广告深入情节。植入式广告要想更好地融入到电视剧中，内容创新十分重要。一方面是要加强植入式广告本身内容的创新，制造关注点，利用观众对幽默、有趣剧情或与切身相关内容的关注，将广告信息与观众的关注相缝合，使广告品牌深入情节，直达人心。比如《爱情公寓》第二季中益达口香糖的广告植入，导演将益达口香糖的经典广告恶搞翻拍，在调侃、逗乐的剧情中让人们加深了对益达品牌的印象。另一方面，要加强电视剧内容的创新，最大限度地挖掘电视剧的内部资源。比如《爱情公寓》系列对字幕的利用就是一个亮点，一般字幕只是背景音乐配合电视剧片段剪辑，加上滚动字幕来表现，很容易被观众忽视。而在本剧中，导演巧妙设计了一段默剧作为字幕的背景，默剧剧情独立于电视剧情节，但人物性格又完全符合剧中各角色的设定，使得意犹未尽的观众在看默剧的同时，关注到字幕的滚动播放，在消除观众抵触情感的同时，传达出植入式广告的内容信息。

4.整合外部资源，达到效果最大化。品牌是靠不断的传播形成和提升的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌，电视隐性广告只是一种辅助的广告形式，成功的品牌塑造需要整合营销传播[3]。因此，对于植入式广告来说，整合外部资源进行互动传播，充分发掘和利用“片外效应”，才能达到最大化的宣传效果。例如《爱情公寓》中冰锐的植入模式，在片中作为酒吧主打品牌进行道具植入和场景植入，在片外电视剧热播期间，冰锐联合多家酒吧分别在上海、南京配合开展相关主题活动，片内、片外品牌宣传和体验推广相配合，加深了受众的体验感

受，强化了品牌的形象宣传。

总之说，植入式广告融入策略就是从品牌形象匹配入手，复合使用多种植入模式，不断创新内容，深度植入剧情，互动整合各方资源，在保证电视剧观众的审美体验的情况下，全面提升广告宣传效率，达到广告效果最大化。

基金项目：本文是2012年度江苏师范大学研究生科研课题项目（2012YYB057）的阶段性研究成果之一。

作者简介：徐彬，男，江苏师范大学文学院艺术学硕士研究生，主要从事艺术与传播研究；陈遥，女，江苏师范大学文学院艺术学硕士研究生，主要从事艺术与传播研究。

参考文献：

[1] 叶欣.植入式广告在品牌构建中的价值[J].当代传播,2006(5).

[2] 李蓉,张晓玥.电视植入式广告的媒介伦理与合法性问题[J].电视研究,2010(1).

[3] 樊传果.隐性广告在电视节目中的运用研究[J].中国广告,2009(2).