公共关系-习题

塑化剂”折射一：行业危机公关能力欠缺 由于“塑化剂”风波，过去多个交易日内白酒板块已累计蒸发千亿元，可谓一石激起千层浪。 白酒企业不主动送检乃失误之策。塑化剂事件之所以能从一个企业蔓延至整个行业，主要是白酒企业不主动送检的缘故。塑化剂事件之后，尚未有一家白酒企业主动送检，传递给市场白酒企业对自身产品并不自信的负面信号。倘若白酒企业主动送检并及时公布检测结果，有助于消除市场无端的猜测，有助于降低塑化剂事件带来的损失。

中投顾问张砚霖认为，虽然此次白酒塑化剂事件与奶粉产业三聚氰胺事件本质不同，即非法物质不是人为添加而是迁移产生，但是白酒企业危机公关能力不足，致使企业损失巨大。白酒企业已经错过最佳公关期，巨额损失已经产生，白酒企业当务之急是建立自检体系或者与第三方检测机构合作，定期公布检测结果进而重新获得消费者的信任。

危机公关案例：台湾塑化剂事件

2011年5月24日，台湾媒体称，5月23日是台湾食品安全的崩坏日，除其他食品安全问题外，更出现了塑化剂饮料。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售领域。

之所以事件引起各方高度重视，因为原本起云剂是一种合法的食品添加物，可促进食品乳化，常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂家为降低成本，用DEHP代替起云剂，DEHP属于环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性性早熟，台湾已列为第四类毒性化学物质，不得添加在食品里。

台湾卫生部5月30日表示，含致癌塑化剂DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、大陆及东南亚地区。

6月，大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热议，尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起大陆对于塑化剂的恐慌。随后，各大传统媒体也进行了实时报道，塑化剂事件从而成为整个社会关注的热点。

案例分析：

较之三鹿毒奶粉等危机个案，此次台湾塑化剂事件的致命软肋在于事件发端便波及整个食品行业，统一等行业大佬更是黑榜有名，严重挫败台湾食品行业的生产销售。

此次事件中，无论是台湾官方、还是涉事企业自身，都积极应对危机，配合调查并及时公开相关进展与结果。可以说在危机处理上较为及时。然而，我们不得不看到，危机处理，必须建立在产品质量与行业法律的监管规范之上。危机公关只能基于事实的基础上，引导媒体报道、公众舆论与相关事态的良性发展，决不能规避产品本身的严重问题，而掩过饰非。

美国亨氏集团的母亲座谈会

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。

之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一

些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐，于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国家庭。请问要应用公共关系学的什么知识点，来分析评点该案例。

知识点：

产品定位的客观依据有以下几点：1．关于产品的调查研究；2．对于消费者的调查研究；3．市场情况的调查研究；4．关于竞争对手的调查研究；5．关于传播媒体的调查研究；6．关于流通领域情况的调查研究。

分析评点：

这里应该着重强调的是对于消费者的调查研究。我们必须通过对于消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。要弄清楚消费者为什么要购买这种产品及服务。在调查中要弄清具有不同需求的消费者的性别、年龄、收入、教育、职业、婚姻等情况以及这些不同的消费者对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法等方面需求的差异性。

亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。产品定位的信息，大多来自公众，亨氏集团重视对于消费者的调查研究，认真收集产品反馈信息，从而一举成功。此例说明，重视对于消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为企业的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。

假如我是广州市长

前几年，广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”）。它具体落实在为政府职能部门出谋献策，如“房改方案千家谈”、“菜篮子工程干家谈”等的“千家谈系列活动”；还有讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”、“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用了报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，极大地提高了政府对市民的凝聚力和向心力。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 知 识 点：

（1）满足公众的知情权。政府公共关系工作除了要广泛地了解民意之外，还要尽可能争取公众的了解。这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。

（2）政府公共关系的一种形式。公众议政活动除了面对面的对话渠道之外，现代各种大众传播媒介为社会沟通提供了具有更为广泛的参与性的方式。围绕着政府官员“头痛”、公众关心的热点问题，运用大众传播媒介，动员公众献计献策，集思广益，也是政府公共关系的一种形式。

分析评点：

（1）政府与公众的双向沟通的重要性。一个社会的开放度越高，公众对政治生活的参与性就越强；公众对政治生活的参与性越强，政府机构与公众的双向沟通就越重要。因此，开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够有比较充分的机会和有效的方式公开地表达出来，不仅能够使政府及时、广泛地了解各种不同意见，为制定政府政策提供依据。

（2）避免压抑引起的冲突和震荡。开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还能使各种潜在社会摩擦与冲突能量在“微调”的状态中得到释放和缓解，避免长期压抑或积聚而引起爆发式的冲突和震荡，从而有利于形成既生动活泼，又稳定和谐的政治局面与社会秩序。社会主义民主是人类社会历史上最广泛普及的民主，应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。

“三高”为中国申奥放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中乐声翩翩，弦歌阵阵。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6?23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众－同观赏了这场精彩的演出。

当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了现场3万名观众的热烈掌声。

昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西方音乐大师在这里纵情高歌。东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里达成了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。

紫禁城午门广场，“歌剧之王” 帕瓦罗蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直播可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 知 识 点：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6?23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮是借助了公共关系学中名流公众的效应。

（1）借助于社会名流的知识和专长

策划组织借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络、扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。无形中使组织增添了一笔知识财富、信息财富。

（2）借助于社会名流的社会声望 一般公众存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，组织与社会名流建立良好关系，就会将本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，利用公众崇拜名流的心理，提高了本组织在公众心目中的位置。

分析评点：

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，其文化含量及影响力都将在21世纪的开年之页留下深刻的痕迹，并赋予古典艺术活动前所未有的商业价值。