2017年清华大学新传MJC考研真题

2017年清华大学MJC考研真题

334新闻与传播专业综合能力 一、名词解释（50分） 1.传媒产业集群效应 传媒经济学内容

产业集群效应（cluster）是指集中于一定区域内特定产业的众多具有分工合作关系的不同规模等级的企业与其发展有关的各种机构，组织等行为主体，通过纵横交错的网络关系紧密联系在一起的空间积聚体，代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。

明确传媒产业集群的发展方向。传媒产业集群的发展方向主要有区域化传媒产业集群、网络化传媒产业集群、整体文化产业集群。发展区域化传媒产业集群，有利于形成完善的产业链，有利于形成良性的竞争合作关系，有利于形成规模经济和区域竞争优势。发展网络化传媒产业集群，可以通过收购、兼并、合资、许可证协议及供应商和约，整合不同集聚区域的优势资源，实行网络化扩张，并实现传媒集团在规模膨胀后的网络化再造，即集团内部结构由金字塔式向扁平化、网络化方向演变，由直线职能式结构向流程网络结构转变。强调发展整体文化产业集群，是因为传媒产业作为文化产业的核心层涉及面较宽、产业关联度较大，能够带动其他文化产业发展、创造多重价值，进而增强扩张能力和辐射能力，延伸产业价值链，达到与整个文化产业的“共振”。为此，在传媒企业层面，应着力推动成员结构优化、集群品牌打造、知识共享与互动等；在产业集群层面，应着力促进内源性力量培育、影响力扩大、网络辐射力提升等；在政府层面，应着力营造良好市场环境、人文环境、政策环境等。 2.整合营销传播 市场营销与广告学内容

整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。

3.传播股权融资与债权融资 传媒经济学内容

所谓股权融资，就是企业的股东愿意将企业的所有权进行部分出让，用这种方式来吸引新的股东加入，从而得到企业发展所需资金。股权融资的优点很明显，首先是资金使用期限长；其次，股权融资没有定期偿付的财务压力，财务风险比较小；同时，股权融资还可以增强企业的资信和实力。

不过，股权融资的缺点也是明显的，首先是企业将面临控制权分散和失去控制权的风险，另外就是资本成本较高。从特点角度来分析，股权融资所得到的资金是永久性的，没有时间的限制，不涉及归还的问题。而对于投资人来说，要想收回资金只能借助流通市场来实现。

债权融资简单来说，就是企业用借钱的方式来进行融资。与股权融资相比，债权融资需要进行利息的支付，而且这种支付是定期的，会造成财务上较大的风险。另外，通过债权融资得到的资金，主要是解决企业营运资金短缺的问题，用途比较窄。

不过，它的优点是企业的控制权不受影响，与股权融资相比融资成本相对较低，另外还能获得财务杠杆效应。债权融资最大的特点就是需要企业付出利息的代价，不过债权人一般不会出现对企业控制权的占有，使企业能够按照既定的方向发展。

其实，不论是股权融资还是债权融资，都会有明显的优势，也存在一定的缺点。传媒业在选择融资方式时，要根据自身的特点来选择，比如资金的用途、财务压力、企业控制权的重要与否，这些都是在融资前需要考虑的问题。

4.传媒治理模式

媒介经济学的管理内容

5.传媒创新与创业

传媒经济学内容，联系新媒体产业和媒介融合，清华大学的曾繁旭老师的推荐书目就有《传媒创新与创业》

二、简述题（40分） 1.如何理解“IP化”风潮

2015年被称为“IP元年”，这时候的IP，是Intellectual Property的简称，普遍翻译为知识产权，或者知识财产。有人将之定义为“有着独立人格魅力，并形成一个拥有相

同兴趣或价值观的社群，用户的参与感最终转化为消费”。

2014年至今，从《何以笙箫默》到《花千骨》，从《鬼吹灯》到《盗墓笔记》，从《甄嬛传》到《琅琊榜》，两年以来，在各处霸屏的作品，网络文学IP占了很大一部分。在互联网时代，一个热门IP比以往任何时代都更有力量，它是粉丝经济学的宠儿：在一个个追文的不眠之夜里，是粉丝们用一个起点币一个起点币的把它选出来；很多的剧情，是粉丝们在讨论区里七嘴八舌一起创作出来的……这才是参与感活生生的例子。面对着更加惊险刺激的美剧、更加煽情动人的韩剧和更加吊诡莫测的日剧，这些网络IP改编而成的作品，就是能把80、90后年轻人们拉回来掏钱。粉丝们看的不是剧，是自己的青春，自己的情怀：时间诚可贵，金钱价更高，若为情怀故，二者皆可抛。

何况，IP改编之后，经过社交网络得以二次发酵：《盗墓笔记》播出之后，“上交给国家”等台词遭到大量吐槽的同时，也成为现象级流行语，被粉丝们制成了表情包在微博微信上大量传播，这一切，都让投资人更加赚钱。《鬼吹灯：九层妖塔》上映票房是6.8亿，成本却没超过1亿。在注意力经济时代，吸引流量的IP，又怎么可能不成为资本追逐的对象：买下了IP，就是买下了潜在的观众群体，预定了票房和收视率，是稳赚不赔的买卖。

除了买下IP，“IP化”本身已经成为一个全新的商业概念，好产品的终极目标不是畅销，而是“IP化”：有独立人格，有粉丝社群，有参与感，变现转化率高。

2.随着传统媒体的原创报道和深度报道能力的下降，自媒体在公众舆论的能力逐渐显现，如何理解这个现象？

这个的考查的实质是官方舆论场和主流媒体的公信力下降，而网民舆论场和自媒体的影响力不断扩大

寻求两个舆论场的“最大公约数”。尽管传统媒体与新兴媒体两个舆论场客观存在，甚至此消彼长，但一时谁也还很难把谁吃掉，在今后相当长的时期，依然还会共生共存、相互融合，相互影响、频繁互动。当前加强党对新闻宣传工作的领导，传统媒体和新兴媒体不可偏废，必须打通两个舆论场，同奏时代主旋律，聚合发展正能量。打通意味着融合，两个舆论场的重合度越高，表明社会舆论越统一，舆论环境越和谐，舆论引导的针对性和实效越强。因此，我们要努力寻求传统媒体与新兴媒体的“最大公约数”，抓住共同点、共通点，做好舆论引导大文章。党的宗旨是全心全意为人民服务，党交给传统媒体的一项重要任务就是把传递党的声音和反映人民心声有机统一起来。而网络等新兴媒体正是民情民意的最大汇聚平台，其主流同样是向上向善向美，渴望政治清明、社会和谐、民生幸福。党心与民意，就是两个舆论场最大的“交集”，是打通两个舆论场的着力点。 三、论述题（60分）

1.倒融合现象出现，请列举倒融合的案例，并结合相关理论阐述。

本题先理解倒融合的含义，然后分析其成因和目前的态势进行比较，具体内容参见5月6日，清华大学发布2016年《传媒蓝皮书?中国传媒产业发展报告》

在2015年之后，一种由互联网企业发起的针对传统媒体进行收购兼并的“倒融合”开始逐渐成为趋势 “倒融合”之所以成为媒介融合的一种新现象，本质是因为互联网企业已经今非昔比。 经过多年的发展，阿里巴巴、百度这些互联网巨头已经成为当之无愧的“巨无霸”无论从资金层面、用户层面、腾讯、技术层面，抑或是市场数据资源层面，互联网企业都已经掌握了融合的主动权，传统媒体所能做的无非是尽力配合成为互联网巨头们的战略布局中的重要一员

2.我国生态群体性事件频发，如宁波px项目等等。传统媒体和新媒体在群体性事件的表现如何？如果政府和企业希望畅通与民众的交流，应该采取什么样的措施？请结合案例和理论分析。

群体性事件爆发之后，传统媒体与新媒体都会对之进行传播。我国传统媒体对群体性事件的报道经历了“蛊惑与教唆框架”到“去语境化的事件过程框架”再到“高度语境化的社会冲突与怨恨框架”三个阶段。而我国新媒体的信息传播则主要为实现 “造势”与“溢散”、行动动员与“快闪行为”两种功能

网络媒体在舆论波的生成过程中发挥了重要作用，然而传统媒体的实际舆论影响力，特别是在有分量的评论及原创 观点上，依然具有主导主流舆论的力量。需要指出的是，取得这些研究结论的数据本身还是具有一定的局限性或片面性。总之，从媒介生态的视角看，网络媒体和传统媒体的各种样式都在本次突发事件中恰如其分地找到能发挥其功能 的生态位，发挥着各自不同的舆论传播效应，推动了社会文明进步

440新闻与传播专业基础 一、名词解释（60分） 1.需求弹性

市场营销知识

需求弹性指在一定时期内商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。一个人对某种商品的需求的惟一普遍规律就是：如果其他情况不变，他对此商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减。这种递减也许缓慢也许迅速。如果缓慢，那么他对此商品所出的价格，就不会因为他对此商品的拥有量的大量增加而大幅度下降；而且价格的小幅度下降会使他的购买量大幅度增加。市场需求也是如此，市场中需求弹性（或感应性）