市场营销专业基础知识

读书之法,在循序而渐进,熟读而精思

25.目标管理：指规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责。

26.品牌：就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。

27.商标：是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。

28.橙色商品：比喻消费品中的一类商品，指由于破旧或者过时需要时常更换的商品，如服装。相比之下，快流量消费品的周转率就要快得多。

29.红色（敏感）商品：在快销品中称其为“妈妈菜篮商品”，是柴米油盐这些民生必需品，也就是天天必须使用或经常购买的商品。以药房为例，一些治疗心脑血管等慢性病、高品牌知名度的药品，由于其敏感系数最高，对价格形象的影响也最大。因此，需要经常市调，保持跟竞争对手相同或更低的价格水平。

30.绿色（可比）商品：除红色敏感及一级可比商品之外，与竞争者销售相同品牌、相同规格的可比性商品。其敏感度较低，只需固定周期市调，依据品类角色，在消费者价格容忍度内，适当定价即可。

31.菜篮商品：又称一级可比商品：此类商品，消费者会经常使用或接触到，且具有市场高广告投放性品牌，如一些治疗感冒的高知名品牌药品等。由于其敏感系数低于红色敏感商品，需要较短周期的定期市调，配合企业战略，维持与竞争对手相同的价格水平。

32.刺激营销：也称激活营销，是在市场需求不稳定或缺乏需求的情况下实施的一种市场营销活动。刺激性营销实际上是将无需求转化为肯定需求的活动。其目标是导向市场。只要营销得力，导向市场是有可能的。因为消费需求具有可塑性，而且时尚是可以利用与创造的。

33.到达率：指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。 34.战略：是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策和管理艺术。包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断.公司在环境检测活动的基础上制定战略。

35.战术：指导和进行战斗的方法。分为进攻战术和防御战术。

36.策略：是为了实现某一个目标，首先预先根据可能出现的问题制定的若干对应的方案，并且，在实现目标的过程中，根据形势的发展和变化来制定出新的方案，或者根据形势的发展和变化来选择相应的方案，最终实现目标。

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37.贡献率：是分析经济效益的一个指标。它是指有效或有用成果数量与资源消耗及占用量之比，即产出量与投入量之比，或所得量与所费量之比。 计算公式：

贡献率（%）=贡献量（产出量，所得量）/投入量（消耗量，占用量）×100% 38.联合分析：是通过假定产品具有某些特征，对现实产品进行模拟，然后让消费者根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，并采用数理统计方法将这些特性与特征水平的效用分离，从而对每一特征以及特征水平的重要程度作出量化评价的方法。

39.配额：是指对一种商品每年能够进口的数量所施加的限制。 配额有广义和狭义之分。从广义上说，配额是对有限资源的一种管理和分配，是对供需不等或者各方不同利益的平衡。例如，当某地旅游或者移民需求过旺时，采取配额制度可以缓解这种压力；当某种产品供不应求时，实行配额制可以调节不平衡；等等。其结果会形成不公平竞争。狭义的配额是指在国际贸易范畴内的定义，即一国（地区）为了保护本国产业不因进口产品过量而受损害，或者为了防止本国（地区）产品过度出口而主动或者被动地控制产品进出口数量或者价值。

40.期望值：指人们对自己的行为和努力能否导致所企求之结果的主观估计,即根据个体经验判断实现其目标可能性的大小

41.渠道冲突：指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。 42.认知：指通过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）获取知识。习惯上将认知与情感、意志相对应。

43.认识差距：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距指消费者对产品的评价

44.市场占有率：指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。

45.收获战略：指企业为了削减成本和提高现金流量的目的而减少在企业的某一特定部门或某一特定经营领域的投资，由此增加的现金流量用于满足企业前景看好的新的或增长的部门及业务的现金需要，又称收割战略。

46.收入效应：指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。它表示消费者的效用水平发生变化。

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47.特许经营：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

48.线上活动：是指依托于网络的，在网络上发起，并全部或绝大部分在网络上进行的活动，于网络上发布活动信息，募集活动人员，在网络上进行活动的流程。

49.线下活动：是相对于线上活动而言的，在现实中开展的一系列活动的过程。 50.选择性分销：是制造商按一定条件选择若干个(一个以上)同类中间商经销产品形成的渠道。

51.选择性分销渠道：通常是由实力较强的中间商组成，能较有效地维护制造商品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费晶中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等。选择性分销渠道的优点是可以节省费用开支，提高营销的效率，对市场加以控制。不过，选择性分销渠道使企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一定的市场风险。

52.营销近视：指企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

53.直销：指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

54.顾客忠诚度：指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

55.价格战：各商品品牌之间为了打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等采用的降低产品价格的竞争方式。