市场营销专业基础知识

读书之法,在循序而渐进,熟读而精思

市场营销专业基础知识（专业术语）

1.市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其

所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。

（1）产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。

产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。

一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质。名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 （2）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：

·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。 撇脂定价的条件：

①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。

③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

·渗透定价策略指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 渗透定价的条件：

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① 市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 ② 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 ③低价不会引起实际和潜在的竞争。

·适宜定价策略 是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之间，即处于一种比较合理的水平上。

（3）渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。

从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于迅速占领全国市场。

（4）促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

曾经听说过这样一个故事：有一个守财奴经过多半生的省吃俭用才攒下了大量的钱财，但他却既不想也不知如何将这些钱财拿出来使用，创造更多的财富，他隐藏的大量财产不为世人所知。在别人眼中，他依然是个穷光蛋，因为他依然过着潦倒的生活。显然，这个守财奴控制了大量可以利用的资源，但他并未将积累的经济资源加以合理利用。除了他自己，别人一点都不知这些资源的存在，于是一切被隐藏起来浪费掉了，没有发挥任何效力。

其实品牌经营也存在类似问题，在品牌经营过程中，只有隐藏的资源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的品牌销售力。 3.营销组合 4C：是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者

(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

4.促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。

5.多渠道系统：是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。

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6.ＳＴＰ：STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(PositioningSTP则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

7.ＳＷＯＴ: SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

8.ＰＥＳＴ：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

9.营销渠道：指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

10.产品线：指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。 如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润

11.产品组合：也称\产品的各色品种集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

12.产品生命周期：简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

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13.销售促进：又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。

14.市场领导者：指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。

15.产业市场：又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 16.分销规划：是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。

17.客户关系管理（ＣＲＭ）：是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

18.关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

19.后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

20.前向一体化：是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 是指获得分销商或零售商的所有权或加强对它们的控制，也就是指企业根据市场的需要和生产技术的可能条件，利用自己的优势，把成品进行深加工的战略。在生产过程中，物流从顺方向移动，称为前向一体化，采用这种战略，是为获得原有成品深加工的高附加价值。一般是把相关的前向企业合并起来，组成统一的经济联合体。这通常是制造商的战略。 21.交叉销售：指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

22.绿色营销：指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

23.密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。

24.产品的市场需求：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。