从非诚勿扰看广电节目的市场经营

广播电视经营管理论文 人文学院 09级传播学2班 果欣然 32009061209

从《非诚勿扰》浅看我国广播电视节目营销方式

摘要：本文以江苏卫视近年来大热的《非诚勿扰》相亲类节目为案例，简要、浅显的分析我国的广播电视节目的营销，从节目概况、节目的受众经营、节目经营、广告经营几方面来分析。

关键词：广播电视媒介、广播电视媒介营销方式、受众营销、广告营销、节目营销、节目推广方法、《非诚勿扰》、江苏卫视、相亲类节目。

正文：

其实选择这个话题是很机缘巧合的，也可能像现在我们的年龄都是适龄的男孩女孩，经历过了高考、迷惘的大学生活，确实生活重心开始偏向于爱情、婚姻等问题上了，这两天父母也在跟我谈论这个问题，尤其是作为女生，老话说：“学得好不如嫁得好”，所以家里对男方的要求在我眼里可谓是现实又“俗气”，后来在生活中接触到很多的同学几乎都在看江苏卫视的《非诚勿扰》，校内上、微博上、豆瓣上有很多关于《非诚勿扰》这个节目的评论，还有类似马诺、闫凤娇等凭借非诚勿扰出名的“风云人物”，这些因素驱使着我看了几期该节目，感受颇深，虽然这档节目有很多的弊端、很多的争议，但我认为它仍然是江苏卫视品牌定位的一个有力的成功的案例，我平时懂得很少，所以只能说通过自己看的这几期节目和网上的资料来浅谈下我国广播电视节目的营销方式。

一、非诚勿扰的节目概况

《非诚勿扰》是江苏卫视一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，制片人是王刚，该节目以孟飞为主持，乐嘉、黄菡为分析点评，在每周六、日晚上黄金档——21：20播出，是真人秀类型的交友节目，主旨是为单身男女提供公开的婚恋交友平台，精良的节目制作和全新的婚恋交友模式得到观众和网友广泛关注。 新节目的互动形式将完全突破过去传统的交友方式，完全体现新时代男女的婚恋观。节目中有24位单身女生以亮灯和灭灯方式来决定报名男嘉宾的去留，经过“爱之初体验”“爱之再判断”“爱之终决选”“男生权利”等规则来决定男女嘉宾的速配成功。该节目有很多的看点，婚恋交友类的节目这个创意，其实并不算新鲜。在《非常男女》走红的那几年里，全国曾经如雨后春笋一样地冒出了很多婚恋交友类节目，江苏卫视本身也推出过《欢乐伊甸园》。那么这个名为《非诚勿扰》的节目是不是重复以前的老路呢？王刚说这并不是“旧瓶装新酒”：“虽然之前婚恋交友节目很红，但是我们现在的节目绝不是老节目的拷贝。过去的交友节目是男女数量相等的，一轮一轮配对，节奏会很慢。但是我们的节目是在男女人数极端不平衡的状态下进行的，可能是一个男的面对二十四个女的，那么这个里面就会有一个戏剧冲突的效果，节奏也会很快，会是5分钟进行一轮配对，比较符合年轻人的欣赏习惯。”除了节奏和戏剧化效果之外，《非诚勿扰》的另一个看点是会真实的体现出现代婚恋观。王刚说：“我们不会刻意地鼓吹什么，但是节目的设计就会让大家看出现在年轻人的婚恋观。比方说一男对多女的情况，有的男士我们觉得很优秀，但是他会立刻被淘汰，有的男士看不出优点，却很受欢迎??那么，年轻人的价值选择自然而然的就在里面了。”让年轻人自主选择之余，《非诚勿扰》也会采用专家

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团提意见这种形式，讨论现在网络上和社会上非常流行的切合实际的话题：房子、孩子、婆媳关系等等。总结下来，这种约会玩法既很潮，又是有内涵的。用制片人王刚的话说，就是“落点会很深”。

自《非诚勿扰》2010年1月15日开播以来，截止6月6日，共播出34期节目（其中3月13日一期为往期经编回顾），并从3月13日起改为一周两期。共取得30多次同时段第一名，同时包揽2010年前23周中的15次全国卫视周收视率总冠军。自3月13日改为一周两期以来的12周中，更是连续12周夺得全国卫视周收视总冠军和亚军。2010年3月28日《非诚勿扰》收视率创下2.82%的新高，位居中国内地周末节目收视冠军。2010年4月11日18期收视率再次攀升，创下3.76%的惊人收视。 2010年5月9日25期收视率以4.15%创下了综艺节目的新记录。2010年5月16日27期，《非诚勿扰》以4.23%的收视率再次刷新省级卫视收视的最高记录，当然也是五年来中国省级卫视电视节目收视率的峰值。2010年5月29日和30日，《非诚勿扰》周六、周日两档节目分别以4.02%、4.22%的收视率牢牢占据全周收视冠军前两名，也第一次让周末相同的两期节目同时突破4%，创造了近五年来电视节目收视的新奇迹。2010年6月5日 （第33期），6月6日 （第34期） 根据索福瑞34城市全国平均收视率显示，《非诚勿扰》周六、周日两档节目分别以4.4%、4.53%的收视率连续12周夺得全国卫视周收视总冠军，再一次 刷新了省级卫视的最高收视记录，创下了难以置信的收视奇迹，并给其它电视节目留下了难以逾越的高峰！根据索福瑞71城市收视率最新统计，《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播(所有频道在内的所有节目)，牢牢霸占着全国卫视所有上星节目每周收视第一的宝座，《非诚勿扰》的收视率领先当周收视第二名将近180%。

节目播出后社会逐渐形成了两种价值观和评论。有的人认为《非诚勿扰》火爆在话题内容大胆、表现出位、参与者养眼亮丽、主持气氛活跃等等，所以才会有这么高的关注度和收视率。但另一方认为，这些仅仅是表象。如果说是参与者外形养眼，那么想上湖南卫视的帅哥美女绝对不会少，他们恐怕也都什么都能豁得出去，在这一自然资源方面，湖南卫视应该比江苏卫视更有优势，因为省级地方卫视第一品牌的地位在那摆着，自然有得天独厚的条件。如果要好好审视和检讨湖南卫视输给江苏卫视的真正原因，恐怕还需要从外到内，全面深入分析而我则以广播电视产业经营的营销方式来谈谈。

二、广播电视的节目经营

（一）、《非诚勿扰》的受众经营与营销

广播电视属于信息产业，与其他信息服务产业一样，在为受众提供信息服务的同时，把手中作为一种资源进行经营也是它的优势和主要内容之一。老师课上讲过，广播电视的受众具有二重性的，仅仅把受众视为消费者是不够的，受众不仅是媒介的消费者，而且还是媒介的核心产品。而个人认为《非诚勿扰》之所以能够如上文所述得火到全国的大家南北甚至国外友人也知道，很大程度上是江苏卫视《非诚勿扰》节目很注重受众经营与营销。所以这也是我要重点谈论的。

有人说，广播电视的节目内容为王、受众为本，可见，受众作为电视媒体销售的核心资源已成为广大媒体经营人的众识。而受众经营与营销我个人认为最重要的包含两个内容：一是要有明确的目标：目标观众在哪里，就意味着生存的范围在哪里。二是明确怎样找到目

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标关注以及如何到达目标观众。参考很多书上都说，大致可以把受众分为两类：内容受众和潜在受众。内容受众就是依托节目内容而聚集在一起的群体，他们往往对节目有着很高的忠诚度，这类受众不需要用别的营销手段只需要加强节目质量就可以争取到。另一类潜在受众通俗点来讲，当然是我自己的理解，他们有一定的收视习惯，但是却没有对一个节目存在忠诚度，或者说忠诚度很低，他们有转化为内容受众的基础，是需要花费别的营销手段去争取的。

从《非诚勿扰》的定位来看，它无疑是成功的。首先，它的定位很明确：一个为剩男剩女打造的节目——大型的婚恋交友节目，以婚恋为主题，针对8090后以及其亲属。就如我前面所言，8090后是适龄甚至是超龄的年纪，所以关注点自然在谈婚论嫁上，而孩子的家属希望愿意了解现在的青年人对爱情、婚姻的看法，所以自然也会关注这类节目，并且从中找寻教育点给自己的孩子，这一下就令这个节目的受众年龄定位从20-30年龄段跃升为40-60年龄段，内容受众的面积扩广了，自然就获得了很多的收视率。

更难能可贵的是，《非诚勿扰》之所以有着个性化的定位还主要得益于它的深层定位，或者很多人说的“软性定位”：传统的定位是硬性的、用语言形容出来的，而这个定位却不是，它不存在任何的书面文字上，却深深地贯穿在它的每期节目中。《非诚勿扰》其实超越了相亲节目的界限，它更像是一个当代思想的讨论舞台，进入了一个探讨“当代青年人的情感价值观”的更高境界，你能从它的节目中看到社会上各种不同的思想，有些很难判定是对是错，于是在非诚勿扰的舞台上出现的这些观点在节目下面就造成了一些讨论，而这种讨论正在间接地对这个节目进行着推广，这个我下文会再提到。看过几期该节目的人都会看得出来，整个节目都触及到了当代人们在爱情与现实之间的迷惘，不论是富二代个性内心想法的袒露，还是美女对于金钱赤裸裸地追求，还是对试婚、同居、男方经济实力考核的评价，都在不知不觉中探讨着当代社会生活所有人对爱情、婚姻、家庭生活价值观的思考。这使得我们可以一边看电视节目一边和身边的亲戚朋友交流彼此的观念和态度，可能这个就是这个节目最成功的地方吧。

而对于潜在受众，我个人认为非诚勿扰的节目推广方法也做得很好。 首先，《非诚勿扰》有很多网络上的相亲网站作为依托，如珍爱网等，非诚勿扰还有自己的官方网站，大家可以在上面把自己报名上去参加节目，这样该节目就具备了很大的网络基础。

其次，《非诚勿扰》舞台上曾经捧红了很多网络红人，曾经放出狂妄语言“宁可坐在宝马上哭，不愿坐在自行车上哭”的马诺；以甜美可爱著称事后却在网上爆出不雅照事件的闫凤娇；每次出场都带来自己母亲的沈勇等等等等，而当一个不去看《非诚勿扰》的人去接触这些网络著名事件的时候，他无非是觉得被时代抛弃了，于是他会为了了解这些新闻人物去观看《非诚勿扰》，而这样节目就增加了将潜在受众转换为内容受众的几率。

最后，《非诚勿扰》曾经制造过新闻争议点——关于节目推自己的人的争议。曾经是风云事件，连《新闻联播》、《焦点访谈》都曾经报道过，间接强制《非诚勿扰》改版。而这却间接地推广了《非诚勿扰》的知名度，比如我妈首次接触《非诚勿扰》就是通过这个渠道。

（二）、《非诚勿扰》的节目经营与营销

其实节目经营包括了节目策划方面，而我把《非诚勿扰》的定位归结于其受众经营里了，所以在这里我就来谈谈关于《非诚勿扰》的产品包装的问题。

如果你看过《非诚勿扰》，则一定会对里面的女嘉宾等等有很深刻的印象，这个节目的包装也可以说是一大亮点，不论是现场的环境、灯光、服装、化妆、道具等等，还是节目的音乐等，都比同类节目要好得多，我也看过别的台的节目，有些参与者的包装都是很简陋的，

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一点都没有《非诚勿扰》里光鲜亮丽，时髦前卫，而这种处处充满时尚的包装为《非诚勿扰》增加了很多看点，也更加吸引受众，能够抓住受众的眼球。而且《非诚勿扰》节目安排的游戏规则合理、准确，一男对多女的场面又合理得创了新，导致整个节目节奏很快高潮点此起彼伏，经过“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”、“男生权利”等规则来决定男女是否配对成功，而女生灭灯的方式使得整个节目充满娱乐性，当然，我身边也有很多同学是为了看24灯全灭的男生才去看《非诚勿扰》的。我们再来看看主持人的阵容，名嘴孟非，以其宽厚的长相被王刚看中，王刚表示，《非诚勿扰》主要就是一个“诚”字，而孟非的长相可谓是和“非诚勿扰”有异曲同工之妙，再来看看嘉宾乐嘉，著名的色彩学的心理专家，时尚的观点和犀利的言语都是吸引人的看点。节目在不同阶段的配乐各有不同，但都选用的是时下很潮流的歌曲，比如少女时代的《Gee》、艾薇儿的《Girlfriend》等。从整个节目来看，虽然包装无外乎就舞台、参与者、音乐、灯光等方面，但《非诚勿扰》做得很精细，在细节上就击败了对手，这也是它成功的一大原因。

（三）、《非诚勿扰》的广告经营与营销

自从1979年我过出现第一条媒体商业广告之后，广告收入就成为媒体最重要的经济来源，是媒体从事多元产业投资的坚实后盾。

2010 年3月底，《非诚勿扰》收视率一路飙升，成为同时段收视之冠，冠名商也纷至沓来。在经过五、六个赞助商的竞价后，江苏卫视与步步高再次签下50场的赞助合约。“步步高很爽快，开出了一个很高的价格。虽然不是最高的，但它给我们帮过忙，从情感和长期合作的角度考虑，还是将冠名给了它。”王培杰说。当时，节目冠名费单期已超过百万。据江苏卫视广告部负责人介绍，在3月底的第一轮涨价中，《非诚勿扰》广告价格上调了70%，而正在进 行的第二轮涨价中，广告价格将再度上调70%-80%。第二轮涨价后，《非诚勿扰》刊例价（业内惯例，在刊例价基础上，视客户、行情不同，会有折扣价达到15秒10万，折后平均也在8.8万以上。目前，《非诚勿扰》每期约1.5小时，受限于广电总局61号令（电视每小时广告时间不得超过 12分钟），每期节目约含20分钟广告。以此估算，《非诚勿扰》每期节目，仅首播，广告加冠名收入就超过800万元。在受众看《非诚勿扰》的时候，并没有觉得广告是一种煎熬，节目本身注重了广告的编排，对广告时间长短都做了合理的控制，加之本身节目节奏快，所以观众不愿意换台，也使得广告收益大获提升，在2010年江苏卫视的广告招标会上，《非诚勿扰》以单季度4000万冠名费的标底价，位居所有综艺节目之首。

《非诚勿扰》其他广告渠道也做得很好，如果大家出行都选择公共交通的话，肯定能注意到乐嘉的广告——“相亲快，找珍爱，800位专业红娘??”，还有地铁里面的挂牌，由非诚勿扰女嘉宾代言的某品牌的音乐的形象全部深入人心。

三、尾声

当然，《非诚勿扰》也并非完美。2010年6月9日，国家广电总局正式下发《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份正式文件，对“相亲类节目泛滥、造假、低俗”等倾向着手整饬。今年以来大热荧屏的各大卫视相亲节目遭到棒喝，通知中被点名的《非诚勿扰》、《为爱向前冲》等节目在接到通知后均表示已经组织相关部门认真学习，仔细检查节目内容，严格对照执行。面对非议，江苏卫视表示：《非诚勿扰》不停播主持人孟非与男嘉宾乐嘉都不会离开，还会每周与大家相约《非诚勿扰》，但《非诚勿扰》也有改变，不停播不代表不变

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化，盛传《非诚勿扰》的女嘉宾们将大换血，会增加不少新面孔，也许换来的新面孔会少掺杂炒作自己的人。改版后的《非诚勿扰》少了很多新锐的言辞，收敛了不少，但是收视率仍然很高，《非诚勿扰》外来务工专场日前落下帷幕。接下来，《非诚勿扰》将推出教师专场。在外来务工专场当中，因为场上的陌生男女都是外来务工者，他们对可以依靠的感情非常迫切，所以几期节目下来，牵手成功的比例相当高。

也希望《非诚勿扰》能够去其糟粕取其精华一直为大家服务下去！