媒介管理

才学：学有专长，成就

资历：个人历史的见证。辉煌的过去，非凡的业绩，自我奋斗的历程 感情：和谐融洽的亲近关系。 4、合理而科学地使用权力

权力——领导者发挥影响的能力，改变他人态度和行为的能力。 奖赏权、惩戒权属于强制性影响力 专家权、感召权属于自然性影响力 指挥权介于两者之间

权力是双刃剑。合情合理合法合适使用权力 二、媒介领导的原则

社会效益和经济效益相结合 管理理论与管理实践相结合 个人智慧与集体智慧相结合 统一领导与分层领导相结合 三、媒介领导的领导力

责任感 个人魅力 沟通能力 激情

第三节 媒介领导者的职责与素质 一、媒介领导者的角色

领导者、指挥者、联络者、监察者、交流者、发言人、企业家、控制者、分配者、谈判者 二、媒介领导者的职责

制定战略目标

建立组织机构和规章制度 正确地选人和用人 合理决策 掌握实情 不断学习 建立愿景

三、媒介领导者的素质 十大条件论

智商稍高、赢得别人合作，善于与人共事、应变抓住机会、纵览全局、高瞻远瞩、容忍优秀人才的缺点和坏脾气、任人唯贤、传播才能（表达与倾听）、经营意识、勇于承认错误和失败的勇气、不要事必躬亲，善于使用能力强的部署 十大素质论

a) 预见发展目标的敏锐眼光 b) 说服他人努力工作的本领

c) 听取别人意见尊重他人观点的谦虚态度 d) 客观评价自己和职员

e) 吸引和调动优秀人才调动积极性 f) 识别和处理轻重缓急问题 g) 调动所需资源完成工作的本领

h) 支持新观念、新创见的勇气，监督使之成为现实 i) 敢于梦想、勇于创新、不断进取 j) 及时肯定承认员工成绩

第四节 媒介领导者的选聘与组合 一、媒介领导者的招聘与选拔

招聘与选拔媒介领导者的意义 选择媒介领导者方法

招聘方法 选拔方法

二、媒介领导班子的科学组合

年龄的有机组合 知识的有机组合 专业的有机组合 智能的有机组合 气质的有机组合 性别的有机组合

三、媒介领导班子的有效思路

以变革创新为宗旨 以团队精神为支柱 以持续学习为动力 以追求卓越为目标 四、媒介领导的评估与监督

媒介领导评估系统 媒介领导监督系统 复习思考题、作业题：

1. 简述媒介领导者的权威? 2. 媒介领导的原则有哪些? 3. 媒介领导者的职责是什么? 媒介领导者需具备哪些素质?

第五章 媒介战略管理 教学目的与要求：

1、理解媒介战略管理的内涵 2、了解媒介内部条件分析 3、掌握媒介品牌战略 4、掌握媒介购并战略

第一节 媒介战略管理的内涵和过程 一、媒介战略管理的内涵

媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。

媒介战略管理的核心是动态的管理，重点是制定战略和实施战略。 二、媒介战略管理过程 第二节 媒介战略环境分析 一、媒介外部环境分析

1、媒介宏观环境分析 2、媒介产业环境分析

哈佛商学院管理学教授迈克尔·波特“五要素”理论，分析产业竞争的经典方法。 潜在的进入者的威胁 替代品的威胁 来自受众的压力 供给方的压力 媒介竞争

二、媒介内部条件分析

媒介资源分析：资源是所需的收入，媒介资源分析重点包括讯息资源分析、人力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、物质资源分析、管理资源分析

媒介产品分析：传播的商品形式主要有内容商品和受众商品。媒介产品分析包括市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析

媒介市场分析：主要包括竞争分析、促销能力分析、经济效益分析 第三节 媒介战略选择

媒介多角化经营战略、媒介品牌战略、媒介集团战略、媒介购并战略、媒介上市战略、媒介产品战略、媒介市场战略

一、媒介多角化经营战略

媒介多角化经营：媒介适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人财物讯息资源的再整合，媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势的战略行为。

三种途径实现多角化经营 内部发展 购并 联合

二、媒介品牌战略

媒介实现品牌战略的方法： 正确进行品牌定位

切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象 科学选择品牌延伸领域 有效利用品牌再生与撤退 三、媒介集团战略

1996.1中国第一家报业集团——广州日报报业集团成立 2000.12.28首家电视产业集团——湖南广播影视集团成立 2001.12.6最大新闻媒介集团——中国广播影视集团成立 1、媒介集团的类型 一体化型（产供销） 资源综合利用型

协作型（例主次报刊联合组建） 外向型（国内媒介与外向型公司）

市场型（将各媒介原有市场联合起来，合并为主） 2、媒介集团成员的选择

1）作为集团成员的两个基本条件： 优势互补 主管部门同意

2）媒介集团组合两种情况： 强强联合 强弱联合 四、媒介购并战略

1、横向购并

横向购并：横向一体化。资本在媒介产业中集中，有是媒介吞并劣势媒介，组成横向托拉斯，扩大生产规模以达到最佳经济规模。

目的：清除竞争、扩大市场份额、增加实力 风险较小，购并双方都属于媒介产业 2、纵向购并

纵向购并，纵向一体化。当媒介资金流向媒介所需的原材料、各个生产环节，以及发行、销售、金融等环节，通过购并行为，组成一个统一的有机整体。

彼此熟悉，融合较易

目的：扩大媒介经营规模，节约生产成本，加强各环节配合，加速生产流通，缩短生产周期

3、混合购并

混合购并，混合一体化。一个媒介将其资金转向与媒介产品毫无关联的部门，购并一些其他部门的企业，由媒介统一指挥，统一核算，统一经营，进行资本运转

目的：减少长期处于媒介产业所带来的风险

五、媒介上市战略

2001.4中国证监会将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一 媒介上市战略：直接上市和卖壳上市 第四节 媒介战略实施

媒介战略实施的阶段 媒介战略实施的基本原则 一、媒介战略实施的阶段

发动阶段 计划阶段 实施阶段

控制与评估阶段

二、媒介战略实施的基本原则

坚持正确舆论导向原则 统一领导统一指挥原则 创新原则 应变原则

第五节 媒介战略控制

媒介战略控制的必要性 媒介战略控制的类型 媒介战略控制的动态过程 一、媒介战略控制的必要性

媒介战略环境的复杂性与不确定性 媒介战略管理的复杂 管理失误的不可避免 二、媒介战略控制的类型

回避控制（集中管理、风险共担、计算机控制、转移和放弃）

活动控制（行为规范和限制，明确岗位职责；经济责任制，奖惩；事前审查，工作前审查） 绩效控制（根据效益奖惩）

人力资源控制（对员工行为控制和防止人才流失，奖惩和职位升降） 三、媒介战略控制的动态过程

四环节

确立媒介战略评价标准 衡量媒介业绩 评审 反馈纠偏

复习思考题、作业题：

1. 谈一谈媒介战略管理的内涵? 2. 对媒介内部条件进行分析? 3. 什么是媒介品牌战略? 4．媒介购并战略是什么? 第六章 媒介管理的计划与决策 教学目的与要求：

1、掌握媒介管理的计划及其作用 2、了解媒介的环境信息 3、了解媒介管理策略的模型 4、了解媒介管理决策与决策制定 第一节 媒介管理计划概述 一、计划及其作用

计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一起努力的一个指南（行动指南）。