媒介管理

二、产品的特点

媒介产品是双元的混合的，是信息产品与实体产品、精神产品与物质产品、比特与原子的有机结合。 三、销售的特点

媒介产业有两种市场和两种买主，产品以两种方式进行销售。

媒介销售给受众的是信息，而销售给广告商的是受众以及受众对广告信息的视觉和听觉注意力。 四、消费的特点

媒介产品的消费功效是精神的视听的享受 消费质量依赖文化程度

消费过程：通过人的视觉和听觉系统进行复杂的接受、认知、翻译并把符号转化为信息的过程。 受众消费的主要动机是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而不是出于对物质功用的考虑。 第三节 媒介产业的全球化 一、媒介全球化与媒介竞争力

媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。P42

媒介竞争力是指一个媒介在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。 媒介全球化对媒介竞争力提出了新的挑战，带来了一系列的变革变化

a) 媒介经营的跨国性 （资源和媒介产品大规模跨国性聚集流动） b) 媒介管理的开放性（默多克，提高自身全球竞争力） c) 时间管理的快捷性（利用先进的通讯技术，《朝日新闻》） d) 经营地点的全球性（AOL时代华纳，迪斯尼） e) 媒介竞争的激烈性

二、中国媒介走向全球化的现状

1、中国正在逐步融入经济全球化进程

2、转变政府职能已初见成效（事业单位，企业管理） 3、中国媒介在国际竞争中又有一定的劣势

（1） 经济实力不强 （2） 媒介成分单纯 （3） 经营结构单一 （4） 资金分配失衡 （5） 媒介体制存在缺陷 （6） 政府职能存在问题

三、中国媒介走向全球化的对策与举措

1. 参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益 2. 制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才 3. 循序渐进，步步为营

4调整产业结构，实施多角经营 经典案例

新闻集团：全球化与本土化的完全攻略

“耙子下面的蟾蜍知道/耙齿扎下生死难逃/而路上的蝴蝶/却劝说蟾蜍稍安勿躁” “我们已发现了伟大的东西” 亚洲丛林计划 逃脱厄运的蟾蜍 案例点评

全球撒网，各个击破（收购、合并、重组）

尊重并且努力适应当地的习惯，加上耐心。原汁原味，留住受众。 在本土化操作上，外围渗透是其一大策略。 默多克除了内容，也钟情于传输通道的建设。（不搞网络） 复习思考题、作业题： 1、什么是媒介的产业化? 2、媒介产业有什么特点?

3、谈一谈媒介全球化与媒介竞争力?

4、中国媒介走向全球化的对策与举措有哪些 第三章 媒介组织与媒介公司 第一节 媒介组织及其变革趋势 一、组织的内涵

管理学意义上的组织：按照一定的目的和程序而组成的一种权责角色结构，其中有三个重要的概念： 职权：经由一定的正式程序所赋予某项职位的一种权力。 职责：反映上下级之间的一种关系。 组织系统图

二、媒介组织的特点与设计

媒介组织：专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 1、特点：

（1） 媒介组织是经过认真筹划、充分准备建立的

（2） 媒介组织的成立得到了权威部门的认定和社会大众的认同 （3） 媒介组织有明确的目标

（4） 其组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生 （5） 传播信息有固定的媒介 （6） 有明确分工和权限 （7） 讲究效率，强调时效 （8） 制订各种规章制度

媒介组织设计注意事项

2、媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目标的过程。

设计方案应得到上级主管部门的认可同意

应体现人员优化的结构原则，能最有效发挥组织功能，有利于取得最大绩效 分工合理，职责分明，人员精干，便于协调指挥 合理安排内部要素，又要与外部要素相适应 三、组织的管理跨度与组织结构形式

1、第一个角度：以组织结构层级区分

垂直型结构：具备五层以上管理层的组织结构

水平型结构：管理层在三层以下的组织结构（上中下）

2、第二个角度：分别从编辑部、经营部去观察。如报社的三种组织结构：

a) 实行社务委员会领导下的社长负责制；

b) 实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制； c) 实行董事会领导下的总经理负责制 董事会领导下的总经理负责制

符合现代企业制度要求的股份制形式.被报业集团、广电集团、出版集团、发行集团采用。 董事长是法人代表，总经理由董事会聘任，向董事会负责。 总经理负责整个媒介集团的生产经营。

媒介集团的子报、子刊、广播电台、电视台和其他经济实体，分别确定总编、台长、经理等负责人（董

事会成员）。

四、现代媒介组织变革趋势

为适应媒介产业的新趋势，媒介结构的发展趋势

a) 小型化

b) 扁平化（减少中间层）

c) 精干化（常以3S形式表现，即Small小、Strong强、Speed快） d) 专业化（受过良好的新闻传播教育与培训）

第二节 媒介公司的管理与组建 一、媒介公司及其管理重点

1、媒介公司的目标

首要目标就是全力以赴地提高能满足受众需求的信息产品的质量

以维护国家利益为目标，要讲党性，坚持党的领导，积极担负起政治宣传的任务 努力通过经营获得利润 2、竞争：一只无形巨手

信息产品同时服务于两个市场：受众市场、广告主市场

两种产品：第一种产品是印刷和制造出来的报刊和广播电视节目所包容的“信息”，然后将其集中起来卖给受众；第二种“产品”是媒介信息吸引和获得受众的人数，而后再将其卖给广告主。

媒介公司之间竞争的焦点是如何以自己的优质产品及服务赢得受众和广告主。

提高信息产品质量，保证在受众市场中占一定份额，开拓市场，占领市场，而不能过分讨好广告主而冷落了受众，受众才是媒介发展的真正的“生命线”。

3、媒介员工的工作性质与需求满足

每个生产周期生产出一种新产品（内容新） 要求高、压力大。想象力，创造力，开拓创新。

受过专门教育训练，拥有专门媒介生产与经营知识，遵守媒介工作的职业道德。 提高工资、福利待遇 二、媒介公司的组建

大型媒介公司的组建，通常是由几家相同或不同的媒介或公司联合起来，实现资源共享，从而达到增收节支、发挥规模效益的目的。

我国，一般不允许印刷媒介和电子媒介搞横向联系和交叉渗透，但是可以“母生子”的形式进行扩张，或对同类媒介进行联合或兼并。 第三节 媒介公司的运作与职权 一、媒介公司的运作 1、媒介公司的运作流程

明确媒介公司和部门所要完成的任务 确定完成这些任务的先后次序

给每一项任务进行工作定位并落实到人 决定如何协调和控制任务关系和工作流程

在总体结构上，将所有运作要素有机结合起来，确保公司运作有条不紊。

2、建立整体互动的运作结构 二、媒介公司的权利

1、作为事业法人的权利

享有采集编辑传播信息的权利，受著作权法保护，享有以下传播权：信息采集权、获取作品权、修改删节权、编辑传播权。

2、作为企业法人的权利

媒介公司与企业一样实行“自负盈亏、自主经营、独立核算”的经营管理机制，享有经营管理的权利：人事权、财务权、工资奖金分配权、内部机构设置权、产品生产权、产品定价权、广告刊登权、发行销售权。 三、媒介公司的责任

对著作权人、社会大众、伦理道德负有责任。 依照合同和约定向著作权人支付稿酬 依照合同和约定出版制作著作权人的作品

出版演绎作品或使用演绎作品制作节目或影片，应当向演绎作品的著作权人和原作品的著作权人支付报酬。

以适当的价格和稳定的质量向受众持续不断地提供健康、有益的精神产品。 为了维护国家和人民的利益，可以牺牲公司的利益。 为公益事业和慈善事业提供力所能及的帮助。 经典案例：萨默·雷石东：63岁开始打拼天下

“忘掉时代华纳，忘掉默多克吧，我来了！” 我的船永远不会靠岸 我要放上最好的内容 中国，我来了

案例点评

成功之道：并购制胜，内容为王 及时放弃，及时转移

上下对整体发展目标有共识 及时减肥

以制作内容作为海外业务 以娱乐品牌节目进入中国市场 复习思考题、作业题：

1. 什么是媒介的管理组织? 2. 简述媒介组织的特点与设计?

3. 媒介组织的管理跨度与组织结构形式是什么? 4. 谈一谈现代媒介组织变革趋势? 5. 媒介公司的权利有哪些? 第四章 媒介领导与领导者 教学目的与要求：

1、理解媒介领导的权威 2、掌握媒介领导的原则 3、掌握媒介领导者的职责 第一节 媒介领导的本质与特点 一 媒介领导的含义

1、领导的含义

领导者率领、引导和影响团体成员从事与任务相关的各种活动的过程。 领导=f（领导者、被领导者、环境）

媒介领导不但是一种社会组织行为，更是一种媒介组织行为；是一种特殊的组织、指挥和协调信息传播与营销的活动；不仅要关注媒介的经济效益，还要关注其社会效益；媒介领导者所引导和影响的不仅包括组织内的专业人员，而且还包括社会大众。

2、媒介领导与媒介管理的区别 3、媒介领导的本质 服务和信息服务 服务≠有求必应 二、媒介领导的特点

1. 整体性 2. 社会性 3. 协同性 4. 前瞻性 5. 风险性 6. 先进性

第二节 媒介领导的权威与原则 一、媒介领导的权威

权威——对他人施加影响的权力和威望 1、 权威是实施领导的基础

职权（外界赋予的位置和职权）产生强制性影响力 威望（内界蕴含的个人声望和威信）产生自然性影响力

2、强制性影响力的形成因素

传统观念：“官本位”高人一等，敬畏感和顺从感。这种影响力产生在领导言行之前。 团体规范：为实现组织目标和共同利益，对领导人自觉尊重和服从。

法定职权：选举任命，对下属的前途和命运具有支配和约束的权力，下属一般会尊重权威。位置权力一旦丧失，这种强制影响力随之丧失。

3、自然性影响力的形成因素

品德：德高望重，尊敬服从。平等待人，办事公正，宽宏大量，坦率诚实。