市场营销道德问题分析-毕业论文

转变 在当今社会中，中国已经进入了科技发达的时代，如果还是以往那些传统的营销观念，那你的企业就会面临更大的竞争，甚至会被人家击溃导致破产关闭公司。一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供求关系的变化，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。很多曾经的名牌在市场上消失的无影无踪这一事实足以证明以上结论。4.2 高层营销管理缺位 大学生越来越多，可是营销这方面的人才却不断的缺少，因此，当今的大学生在选专业的同时也要看清楚这个社会需要什么人才。高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能，整个企业各个部门不能形成良性沟通，造成重业务轻管理的局面。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位会带来许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到

及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。4.3 许多企业缺乏营销战略 没有战略的企业，就像在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，再来看看，中国的运动品牌，李宁，安踏，多位的 NBA 球星都已签约我们的国产企业，甚至多个国家的比赛用服都是我们国家的，为其它中国企业树立了榜样。 而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。企业的发展需要蓝海战略，主要遵循以下六个原则：原则之一：重建市场边界。原则之二：注重全局而非数字。原则之三：超越现有需求。原则之四：广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析遵循合理的战略顺序。原则之五：克服关键组织障碍。原则之六：将战略执行建成战略的一部分。4.4 忽视营销网络的功能 “市场，说到底就是‘网络 品牌’——销售网络加 一位营销专家曾经

说过，上品牌的影响力。当今激烈的市场竞争中，如果企业不在市场网络上下过功夫，只注重产品生产，产品销售缺少计划性、目标性，这样不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。现在的繁荣的世界，很多人都不想出去外面买任何的东西，我们要善用科技，善用网络，利用自己所学道的知识网络去促进营销更好的途径。4.5 市场调研方面 市场调研是一项令人乏味的工作，但是为了公司的利益，我们不得不这样做，这也是有效的方法之一。市场调研是现代企业获取市场信息并据此制定企业经营战略的必要途径，能否获取准确的市场信息，尤其是竞争对手的经济情报，直接关系到企业的生存与发展。越来越多的企业充分认识到市场调研的重要性，大力增加市场调研人、财、物的投入，努力通过科学合理的手段获取市场信息。然而，有的企业却以不正当的方式进行市场调研，千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。例如派人从其他企业窃取市场情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露主要机密等，从而严重地影响到市场调研活动的正常开展。4.6 信息不对称产生的市场营销道德问题 根据信息经济学的相关理论，信息不对称状况会导致“逆向选择”和“道德风险”问题。逆向选择是指在价格水平一定的条件下，信誉好、质量高的交易对象会退出交易，而信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。如保险费一定时，越是风

险高的人越愿意投保；利率一定时，越是信用质量差的企业越愿意贷款。道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来为自己谋利。如企业经营者掩盖公司利润不向股东分红，以个人私利而非股东利益为出发点来处理企业经营中的各项事务等。 在信息不对称的情况下，逆向选择和道德风险同样也会在消费品市场中出现。逆向选择主要表现为劣质品泛滥，道德风险则表现为卖方对买方的各种欺诈。应当指出的是，信息不对称状况并不必然导致逆向选择和道德风险，它至多只是这两个结果出现的必要条件，企业作为经济行为人追逐最大利润的动机为企业营销道德失范提供了充分条件。所谓经济行为人，按照亚当斯密的表述，是指那些“……力图应用他的资本，来使其生产品能够得到最大的价值。……他所追求广东省高新技术技工学校 11 级工商管理（业余班） 市场营销道德问题分析的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。”的经济行为人。作为经济行为人的企业，其利益的体现无非是利润，而要使利润最大化，自然就得降低成本，提高售价，这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范。 以阿克洛夫的“柠檬市场”模型来说明，由于信息的不对称在营销中产生的逆向选择问题。阿克洛夫发表于 1970 年的旧车市场模型开创了逆向选择理论的先河。在旧