关于农村服装市场的分析调查报告

关于农村服装市场的分析调查报告

前 言 步入二十世纪以来，随着各项惠农政策的逐步启动和实施，我国农村社会经济得到了极大地发展。特别是“十一五”规划实施以来，我国大力进行社会主义新农村建设，党中央、国务院坚持用科学发展观统领农业农村经济工作，坚持中国特色农业现代化的基本方向，进一步落实“多予少取放活”和“工业反哺农业、城市支持农村”的方针，不断加大强农惠农政策扶持力度，农业农村发展保持了良好态势。

特别是随着“十一五”规划的实施，农民收入持续增长，扶贫开发取得新进展。农民增收渠道逐年拓宽，农民收入来源日趋多样化，农民人均纯收入从2005年的3255元增长到2009年的5153元，是改革开放以来最快的增长时期之一。农村扶贫开发力度不断加大，2005—2009年，国家投入专项财政扶贫资金775亿元，农村低收入以下贫困人口从6431万人减少到3597万人，农村贫困发生率从6.8%下降到3.8%。随着农村经济的大力发展、农民收入的不断提升，农村居民的消费水平也是不断升级，作为百姓消费的重要组成部分——农村服装消费，其巨大的市场潜力已经逐步显现。以2008年的农村女性消费调查为例，个人消费需求前四位依次为服装（57.9%）、手机（24.0%）、化妆品、首饰，可见服装消费仍然是农村女性消费当之无愧的首要选择。伴随着新农村建设的不断进行，农村经济收入的不断增加，农村居民开始关注有品质保障的品牌服装的知名度，农村服装消费有不断升级的需求。但是长期以来，服装行业相对忽略农村服装市场的开发，导致现阶段农村服装市场产品质量较差、产品结构缺乏针对性、消费环境欠佳。

这几年居民消费水平有了大幅度提高，许多服装品牌千方百计进入大小都市，为了与如云的对手抢夺市场，更是不惜耗费巨大的人力、物力、财力。而实际上，最终被都市消费者认可的品牌并不多，大部分品牌经过激烈的竞争，耗费了大量成本后还是难逃隐退的命运。就在各个服装品牌在严重饱和的都市消费市场中争得头破血流的时候，农村消费者却因为买不到中意的衣服而发愁：在镇上的集贸市场买来的衣服价格不贵质量却太差；进城买来的衣服质量倒是比镇上集贸市场的好很多，但价格也贵得让他们咂舌。“我们虽然看不上集贸市场上的衣服的质量，但对服装的质量要求也不像城里人那么高。如果能有价格比城里的牌子衣服便宜些，质量又比集贸市场上的衣服好些的衣服，那我们肯定都爱买，价格比集贸市场上的衣服贵点也能接受。”山西临汾一位农村消费者如是说。

农村服装的市场流通渠道不畅导致很多售后服务与消费者权益保障体系匮乏，农村市场上服装产品性价比较低，农村服装消费的升级需求与目前商品供给出现矛盾。因此要发展农村服装市场，满足农村消费者的升级需求，为建设社会主义新农村添砖加瓦。

另一方面，从发展我国服装产业经济来看，农村的服装市场是一块非常大的并且尚未进行完整分割的蛋糕。中国纺织经济研究中心主任孙淮滨也认为，家电下乡带有小康的性质，而纺织品下乡则带有温饱型的基本消费。目前，扩大内需正成为今年我国纺织服装行业的重点。从2000到2007年，我国城镇人均消费分别增长108%和101%，人均消费量从2000年的7.5公斤增长到2007年的14.6公斤；纺织行业内销比重也由2000年的60%提高到目前的70%。相比之下，发达国家人均消费水平为30到40公斤，是我国目前水平的两倍以上。这意味着我国纺织品服装内需市场潜力巨大，而13亿人口的庞大消费总量决定内需市场必须依靠本国纺织产业来满足。由此可见，大力发展我国的农村服装市场是我国的纺织服装产业进一步发展的必经之路。

面对巨大的农村服装市场，如何进行进一步的开发，如何才能满足农村居民对于服装的日益增长的新需求，如何通过农村市场的开发使我国的纺织服装产业得到进一步的发展，将是我们建设社会主义新农村、推进城镇化建设必须研究的课题。 目 录 一、市场分析

（一）活动的目标和任务 （二）市场现状和策略 (三)主要竞争对手及其优劣势 （四）外部环境分析 1、经济 2、法律法规 3、竞争 4、社会因素 （五）内部环境分析 1、优势 2、劣势 二、营销策略 （一）目标市场描述 1、市场特点：

2、消费观念及市场现状 （二）营销策略 1、市场定位策略 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略

小结

一、市场分析

（一）活动的目标和任务

（1）调查分析农村服装市场的现状，为开拓农村服装市场提出切实可行的计划方案。 （2）发展农村服装市场，为农村居民提供高质量、高性价比的时尚新服饰。

（3）促进农村服装产业的发展，满足农村居民的新要求，加强社会主义新农村建设。 （4）发展乡镇经济，加速农村的城镇化建设。 （二）市场现状和策略

广阔的农村服装销售市场。中国是绝对的农业大国，农村人口占全国人口的60%左右，7亿多人口必需的穿衣，这将是一片多么广阔的服装市场啊！

随着农村消费水平的提高，农村服装的销售市场日益广阔，且农村消费者对衣着的需求已由耐穿、抗寒向求新、求异、求美、求高档方面转变，衣着消费开始趋于休闲化、时装化、城市化。 据了解，2005年我国农村居民家庭恩格尔系数(消费支出中用于食品消费的比重)为45.5%，2008年我国农村居民的恩格尔系数下降到43.7%，2009年我国农村居民恩格尔系数降低到43%左右。根据联合国教科文组织划定的标准，我国农村居民生活水平也已达到小康程度。目前，我国处于城市化加速期，2010年我国人口城市化水平将会进一步提高，每年将有2000万左右的农村人口转变为城市居民。目前城市居民的人均消费水平为农村居民的3.5倍，城乡居民人均消费水平绝对差为4832元，今后几年农村服装市场将进入销售增长期。

虽然目前我国农村居民人均服装购买量相比城市来说还比较低，但未来几年农村服装市场潜力巨大。与城市各大商场及服装店的生意火爆相比，农村小乡镇的服装店生意相对较为清淡。农村服装店销量不高并不是因为农村服装市场需求少、购买力弱，据了解，2006年全国农村居民人均纯收入3587元，近几年一直呈稳步增长趋势，2008年农村居民人均纯收入4761元，而2009年我国农村居民的人均纯收入更是突破5000元大关，达到5176.9元。农民收入增加了，接触外界新鲜事物的机会也越来越多，除了一些中年人对服装质量有了更高要求外，一些年轻人开始追求服装的品位和品牌。但目前农村服装店仍以经营化纤面料的低档服装为主，款式陈旧、做工粗糙，很难满足农村各个年龄段消费者的需求。

“集贸市场上的衣服没有人家城里商场的衣服好看，有时候好不容易找到一件好看的，但又不实用，穿上没法下地干活，不是颜色不耐脏就是一出汗就粘在身上，不如棉褂子穿上舒服。”德州禹城市张庄镇的一位农村消费者说，“城里的名牌衣服看得起买不起，价格低的质量又太差，不过现在去城里买衣服的人还是越来越多。如果镇上很容易就能买到适合我们穿的衣服，其实谁也不愿意坐车跑那么远去城里浪费精力。” 记得2009年国际化纤会议的时候，国家发展和改革委员会产业协调司副司长贺燕丽在大会致辞时指出，中国13亿人口的穿衣问题，本身就决定了内需市场是我国纺织产业发展的重要基础。国内市场尤其是广大的农村市场有着尚待开发的巨大潜力，以服装业为例，2008年城镇居民年平均衣着消费支出在1000元以上，而农村尚不足200元/人，仅相当于城镇的1/5。再看一下2009年部分省市人均衣着消费支出增长情况，根据有关

部门公布的统计数据显示，2009年国内部分省市居民人均衣着消费支出增长明显。同时，随着收入增加，无论城市居民、还是农村居民，其对衣着消费质量的要求也在显著提升。如2009年天津市居民家庭人均衣着类支出在1363元，同比增长18.1%。同时，追求时尚、注重品位、崇尚品牌的特点更加明显。该市居民消费观念的转变，促使服装使用周期缩短、变化节奏加快。山东省城镇居民人均消费性支出12013元，比上年增长9.1%，其中，人均衣着支出1549元，增长11.1%。增速排在前三位的依次是交通和通讯支出、衣着支出、医疗保健支出。河北省农民人均生活消费支出3350元，比上年增加224元，增长7.2%，其中，衣着增长7.0%。吉林省有关部门对吉林省1600个农户的抽样调查资料显示，2009年该省农村居民生活消费支出人均3902.90元，比上年增加459.66元，增幅13.4%，其中，农村居民人均衣着支出286.97元，增加32.93元，增幅13.0%。目前，农村居民衣着消费已从低档、耐用型向高档、成衣转变，服饰品种、规格更加齐全，逐渐呈现城市化特征。

由此可见，目前我国的农村服装市场是相当广阔的，农村居民的购买力也已达到一定水平并且还处在较快提升中。农村居民对于服装的需求越来越高，衣着消费开始趋于休闲化、时装化、城市化。但是秩序相对混乱的农村市场到处充斥着廉价且质量很次的服装，因为各大纺织服装厂商对农村服装市场开发的忽视，导致现阶段农村服装市场产品质量较差、产品结构缺乏针对性、消费环境欠佳。根本无法满足农村居民日益发展的对于服装的需求。

为此，我们建议首先在经济相对富裕的乡镇建设较大型的新品牌服装商城（以下简称新商城）——主要经营中档品牌服装，建立相对完善的营销网络，为广大农村居民提供样式新颖、性价比高的品牌服装。靠品牌来扩大宣传力，树立高质量形象，但是受农村居民购买力的影响，经营的服装档次以中档为主，高中低档产品的搭配比例为20:50:30（该比例只是建议比例，需根据实际需求情况进行不断调整）。在取得良好的经济效益后再进一步向周边乡镇扩散——开设连锁店，以满足广大农村居民对于服装的新需求。

或者进行乡镇“招商引资”，吸引品牌服装厂商前来设立分厂或直销店，开设服装一条街。以下以建设新品牌服装城为主要分析对象。 (三)主要竞争对手及其优劣势 就乡镇市场上的竞争对手而言

首先在目前的农村服装市场上，主要的服装销售商是：一些个体服装店以及农村集市上的零售商。但是他们销售的产品多数是没有任何品牌的产品，且仍以经营化纤面料的低档服装为主，款式陈旧、做工粗糙，很难满足农村各个年龄段消费者的需求。他们的这些商品已经无法满足农村居民对于服饰的新需求。他们从根本上的市场定位就是不正确的，他们忽略了农村经济的发展，忽略了农村居民不断增长的新需求。与他们相比较，我们的市场定位较高，实施品牌战略，高中档服装比例为20：50:30，主要经营中档品牌服装（占50%的比例）以满足大多数农村居民的要求，同时新商城里还有比例占20%的高档服装以满足农村收入较高的居民对于高档服饰的需求，而30%的低档服饰要求也是质量有保障、有较好品牌形象的商品，给农村居民一个购买高中低档服饰的缓冲地带，一个适应过程。与农村现在的服装销售商相比，新商城的服装定位较高，涵盖高中低档商品，经营服饰主要是品牌服装，质量上乘有保障、款式新颖，满足80后及90后的对于服装的休闲化、时装化、城市化的转变需求。

其次，目前的乡镇服装店规模小、服务质量一般、企业的使命与责任感不强、没有经过专门的经营培训、经营意识混乱，而新商城会以现代公司的模式运营，注重服务质量及人员培训，实施专业恰当的经营发展战略，注重企业形象的树立和维护。受经营人员文化素质的限制，农村个