营销

其是在定频空调领域，进一步巩固了行业龙头的技术优势。格力的另一大差异化战略是自有渠道的开发，进一步摆脱家电大卖场的束缚， 在全国开设一万多家格力专卖店，开创了家电行业的竞争新 策略。 美的在空调方面主打变频空调，且在广告费用方面投入很大。美的重点布局家电下乡， 将高端产品平民化。这使得美的近年来市场份额逐步上升。海尔非常注重品牌战略，选择的是高端市场，且拥有很多差异化的技术，这些技术使得 海尔的空调更加智能化，更难满足高消费群体的需要。另外，海尔坚持用自主品牌开拓海外 市场。

（2）市场细分分析 目前空调市场大致可分为 3 个细分市场：定频空调、变频空调、中央空调。根据互联网免费调研数据中心的数据表明，目前挂式空调受欢迎于立式空调，非变频空调受欢迎于变频空调。原因很大一部分是价格的问题，所以那两个细分市场在未来有很大的发展空间。 未来空调市场竞争趋势将会从规模化的大众品类转向更为专业和功能化的细分市场竞争。 而格力已经凭借前瞻性的市场策略和创新科技的发展理念， 在多个细分市场取得了绝对的领先优势，格力厨房空调、会客厅空调、商务移动空调、隐形嵌入式空调等已成为家用空 调细分时代最具代表性的产品。

4、公司现状

（1） 企业面临的机会 ①产品发展空间。商用机有市场挖掘的空间，相比于民用机而言，商用机的市场无 疑是广阔的。 ②政策扶持 ③海外技术合作。外部合作与技术引进；与大金合作，建立协同竞争的整合模式增强格力掌握变频空调技术，扩大相关产品的市场份

额，促进格力更好的拓展国际市场。④消费者。消费趋势的变动 ⑤行业集中度。行业集中度进一步提高。（2）企业面临的威胁 ①原材料价格上涨 ②能效标准提高。新能效标准提高，生产成本增加；更新旧的生产线使生产成本上升 ③产业竞争强度强，库存压力增加，容易发生价格战。 （二）内部环境分析

1、企业能力分析

（1）采购能力 格力自身的产能规模已经很大，加上与日本大金合作，双方联合采购上游原材料，再加 上通过凌华扩产压缩机，因此目前上游原材料价格上涨对格力来说没有很大压力。格力拥有很好地采购能力，有能力消化上游的涨价压力。

(2)制造能力 作为空调巨头，格力的生产能力有目共睹，在全球，格力拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南 8 大生产基地。制造效率及效果都很高。公司拥有各类国家级 认证科研实验室 300 多间，4500多名技术研发人员和3500多项国内外专利科技。家用空调年产能4000万台，商用空调年产能550万台。

(3)营销能力 ①返利政策。最常用的是淡季返利和年终返利，前者用一种非常灵活的方式，既解决了企业流动资金问题，也更好的把经销商和企业拴在了一起。后者则使经销商信心进一步增强，为下年的返利政策的埋下了有利的伏笔。②联合代理模式。也称为区域销售公司模式。特点是由厂商联合组成区域性品牌销售公司，统一渠道、

统一网络、统一市场、统一服务。③专业代理模式。具体表现为格力空调专卖店。格力在保持原有销售渠道不变的情况下，进一步吧销售渠道深入到最终端，从而有效减少厂商冲突。

（4）财务能力 格力较高的净资产收益率主要是由于较高的主营业务利润率，而资产周转率与同业相比 较低。格力电器采用生产经营所产生的流动负债来满足生产经营所需要的流动资产的应用战略，可以减少公司投入资本量，在销售利润率不变的情况下，可以提高资本的盈利能力。格力电器通过挤占上下游资金形成了很强的融资能力。由于采用先付款后发货的营销模式，导致格力电器不仅有大量的预收账款存在，而且还有大量的应收票据存在，实现了其特有的财务模式。

（5）人力资源能力 格力目前拥有 8 万多名员工，人力资源功能完善。薪酬分固定工资、浮动工资、绩效奖 金、专项奖励和股票期权，利用浮动工资、股票期权、绩效奖金来促使员工充分发挥其积极性，对有突出贡献的员工采用专项奖励。

2、公司现状

（1）企业的优势 ①是世界品牌，具有优质的客户资源，有良 好的口碑效应和信誉。 ②在行业内技术领先，很强的自主创新能力， 其产品线、专利都是行业内最多的， 掌握核心技术。③目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势。④专业化，生产、质量管理经验丰富。⑤具有独特的销售渠道，在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最成功。⑥质量和服务上乘，在行业中

属于领先水平。

（2）企业的劣势 ①格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术 方面还有很大的差距。 ②由于家电渠道的演变，格力目前的渠道优势在不断的弱化。 ③目前，格力公司的人才储备、科研投入与国际化大公司相比还远远不够。④高昂的研发费用。 ⑤产权不清，体制受限。

四、 SWOT分析。

（一）市场优势 Strengths

格力的优势相当明显。半导体空调这个理念在很早前就提出了，而美的才刚刚开始，股份制，提款机。格力独特的股份制销售模式，好比渠道中的“提款机”，抢占了渠道中稀缺的商家资源，每年淡季格力一出政策，渠道商的款就被吸走一半。 （二）竞争劣势Weakness

产权不清，体制受限。格力集团是传统国企，格力电器虽是股份制企业，但国有股一股独大，管理层缺乏创业激情。价格偏高，价格竞争力弱。能耗高。应收账款上升，现金流量少。外观上有的不是很精美，毕竟不是像美的一样是直销型企业，而是技术型企业。 （三）市场机会Opportunities

合并同业，减少内耗，抽刀断臂，放弃亏损业务。行内利润严重下滑，价格竞争日趋激烈，影响空调业的健康发展。原材料价格布点上涨，导致多数企业的质量，服务赶不上，行业还要面临升级的压力。