营销

格力空调营销策划书

经济管理学院

会电1656班 严翌函 28号

一、营销企划的意义。

随着我国经济的快速发展，越来越多大的人开始购买空调，空调在我国占据着巨大的市场，其利润也让许多企业动心，随着人们的需求和市场的不断扩大，从业人员也越来越多，鉴于此，特地制作此策划案为空调的销售提供建议和策略。

二、 策划方案概要。

主要是对该产品营销方式的规划和市场的分析

三、 营销环境分析。

（一）外部环境分析

1、一般环境分析

（1）政治法律环境 中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009 年 12 月工信部出台了《关 于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》 ， 到 2015 年要达到国内自主品牌产品在国际 市场中比重达 30%，培育 5 个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。 此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现， 正在实施普遍的产业准入政策， 削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。 “家电下乡”政策使空调产品在国内市场畅销。

（2）经济环境 在全球范围内，我国国民经济呈连续稳步增长趋势，人们生活水平不断提高，住房结构日趋合理化、高档化，对空调的要求不断提高。宏观形式良好为包括中央空调行业在内的所 有工业企业提供了适宜的发展环境。

（3）技术环境 对于国内的空调企业来说， 有些核心技术都掌握在日美企业手中。 国内厂家若不能掌握核心技术，将造成产业链的缺失，长久受制于人。国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。

（4）社会文化环境 随着经济的发展，居住、办公、医院和高科技制造工厂等地方对空调系统的美观、温度、通风、湿度、噪音和能耗等舒适和成本条件提出了更严格要求，从而推动空调需求层次的提升。 由于全球环境变暖和国家产业政策等影响，人们对空调的节能环保方面的要求不断提 高，节能环保型的空调正成为空调发展的一个趋势。绿色经济、低碳经济的发展，节能健康成为主要购买标准。 2、产业环境分析（五力模型分析）

（1）现有竞争者分析 中国空调行业的五大国产品牌格力、

美的、海尔、海信、奥克斯占有了中国 空调行业 75%以上的市场份额和关注度。目前在中央空调空调行业中，基本形成了三资企业、国内企 业共同发展的局面，主要表现为品牌竞争、技术竞争、销售渠道竞争、服务竞争、创新竞争。

（2）新进入者分析 品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。

（3）供应商分析 ①上游行业状况：控制器、压缩机（毛利

率 25%） 、原材料厂商的控制力很强； ②资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制器、压缩机的控 制力减弱； ③供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜） 的依赖性； ④供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，格力自建压缩机厂。

（4）替代品分析 在空调行业领域中，虽然竞争一如既往的

激烈，但是替代品的威胁并不大。从功能上来讲，空调主要用于夏天的制冷和冬天的制热。制冷功能的替代品有风扇和冷风扇；制热功能 的替代品有暖气设备、电暖器，而这些在中国已经处于淘汰的边缘。新兴的替代品有太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，但目前不是主流。

（5）买方分析 ①消费者 ：主要是中青年。② 客户压力：

能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保。客户集中度低，但由于产品供大于求，客户议价能力强。城镇居民人均可支配收入增长 11.2%，增长期还很长。③大型零售终端： 以国美、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产 商自建渠道，零售终端的议价能力下降。

3、营运环境分析

（1）主要竞争对手分析 到 2004 年为止，经过激烈的市场

竞争，行业整合，国内空调生产厂商还剩 150 多家 。中国空调一线企业又格力、美的和海尔构成，被外界称为“空调三巨头”。格力空调奉行“技术第一，营销第二”信条，它专注于空调技术的研发，尤