营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（品牌营销）

活方式，人们在消费该产品时，被赋予一种象征性的意义，使产品更易获得消费者的心理认同和情感共鸣。所以，万宝路几十年来宣扬其阳刚豪迈的牛仔精神，获得了美国消费者的认同，更升华为美国一种消费文化的代表。

（3）购买目的定位

购买目的定位是从消费者角度来阐释选择某一品牌的原因，如“送礼只送脑白金”的礼品定位促使脑白金一度成为中国销售最火的保健品品牌；戴比尔斯钻石经典的广告语“钻石恒久远，一颗永相传”则劝说男人通过送爱人戴比尔斯钻石来表达永恒的爱情。

? 说明：与上一个点一致，概念为主。

3．竞争者角度的策略（技能点7——竞争者角度的品牌定位策略X=P67） （1）首席定位

首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位置。在信息爆炸的时代，消费者无法记住大量的信息，但对具有领导地位的品牌印象深刻。如“中华”这个中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌，定位于“国烟”，与国同辉。“中华”的诞生和成长是一段与中华民族重生和逐渐壮大同步的历史，特殊的年代给了品牌特别的历史馈赠。

（2）关联比附定位

当本品牌实力不错，但知名度不高的时候，通常可以采用关联比附定位的方法来攀附一个更具实力的品牌，以此加速提高自身在消费者心目汇总的影响。如“中南海”跟进“七星”的事例颇为业内人士称道。混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎,但是每年进口量有限,根本就不能满足市场需求。此时,北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以5 元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”买“中南海”也是一个不错的选择的局面。在一些地方，“中南海”甚至取代“七星”成了消费者的第一选择。

（3）俱乐部定位

这里的“俱乐部”是形容一个门槛较高的行业品牌群体。如果自身实力在同类产品中并不靠前，那么采用俱乐部定位策略是一个不错的性选择。如“全球500强”、“中国富豪榜”、“中国驰名商标”等。在消费者看来，能够进入到行业品牌俱乐部的品牌一定实力不俗，自然也应该成为购买时的选择对象。

? [例]目标市场策略和品牌定位策略选择

某中型卷烟工业企业针对女性市场，开发出“XX”牌女士香烟，该香烟焦油含量低，烟性温和，淡淡的烟草味中带有清新淡雅的花香，包括茉莉香、玫瑰香、薰衣草香三种香型，对应的外包装分别为淡雅白、魅惑红、神秘紫，属于高档卷烟，预期零售价为20元/包。

（1）若由你策划将该品牌卷烟推向市场，你会选择什么目标市场策略，理由是什么？ （2）该品牌可以从哪些角度，采取什么品牌定位策略？请说明理由。 ? [分析]

（1）该品牌香烟应选择集中性市场策略进入目标市场。理由如下：① 从产品来看，产品本身极具特色，市面上几乎没有具有花香属性的卷烟产品，而且产品具有很强的针对性，目标市场明确，即女性市场；② 从企业来看，该卷烟厂中等规模，实力不足以使用全面化市场策略，应该把有限的资源集中适用于某一点，取得局部优势，以降低营销成本和费用；③ 从市场来看，女性吸烟比率越来越高，女性卷烟市场正在日益扩增，而已有针对女性市场的卷烟品牌远不如男性市场的卷烟品牌丰富，女性卷烟市场还存在着巨大潜力有待挖掘，企业若能在该市场中取的良好声誉，就能为以后产品的延伸或市场的扩容奠定基础。

（2）该卷烟品牌定位可以采用以下几种策略：① 从产品角度进行产品属性定位。该品

牌将清新烟香和淡雅花香结合在一起，这一独特属性是其他竞争品牌所不具备的，能够成为其独特卖点； ② 从产品角度进行价格定位。市场上女士香烟的价格主要集中在5-10元、10-15元两档，15元以后女士香烟相对较少，而20元以上的更少，而18-40岁的女性消费者是女士卷烟的消费主体，她们大多具有一定的消费水平，追求生活品质和个人形象，也亲睐包装精美、显档次的产品，因此可以将品牌定位于20元/包的高档卷烟。 ③ 从消费者角度进行消费群体的定位，即女士卷烟品牌。女性消费者偏爱花香，特别是茉莉、玫瑰和薰衣草花香是当下流行的几种香味，低焦油含量，清新的花香使得该品牌更具有女性气质。 ④ 从消费者角度进行生活方式的定位。优雅是大多数女性所追求的一种气质，也是一种生活态度和方式。将品牌定位于优雅，更容易获得那些具有一定消费实力，追求生活品质的女性消费者的认同。但是，品牌具体定位策略的选择要在综合考量企业资源和能力、市场和消费者需求特征、竞争状况之后再做决策。

? 说明：这个案例已经解答很清楚，具体的分析角度都没有问题，可参考。并且，这

道案例是典型的综合题，涉及到第一个点是之前的目标市场选择的鉴定点，并且，和07版的分析时一样的，从产品、企业、市场三方面来分析！这个一定要注意，如果题目中有目标市场选择的话，那么给出选择怎么样的目标市场进入方式以外，一定要从产品、企业、市场进行三方面分析！！！这个是沿用07版的！第二个点是定位策略，由于没有竞争者，那么就是从产品、消费者这两个大方向出发，看题一定要看仔细。

B、品牌整合与传播

一、卷烟品牌整合推广的十个要点（技能点1——卷烟品牌整合推广的要点X=P147）

（一） 卷烟品牌是推广的核心

品牌所有者所拥有的只是品牌的名称和商标，所推广的品牌特征信息也只是所有者的主观愿望，能否成为品牌资产还有待消费者的检验、认知、认可。所以，品牌推广的中心任务是以品牌为核心致力于营造良好的、基于消费者的品牌关系。

（二）推广的重心是营造品牌关系

大部分公司都过于看重内部成本的缩减和运营效率的加强，却忘记了不管是它们的一举一动，还是无所行动，对消费者、员工、关系利益人、媒体及潜在消费者而言，都具有某种程度的意义。认清这些推广沟通方面的重要性，同时努力去经营它们，便是品牌整合推广的精髓。所以，品牌推广的重心应是营造基于消费者的品牌关系：不只是扩大知名度，而是重在增加消费者对品牌的崇信度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想。

（三）品牌推广要“以客为尊”

“以客为尊”的传播就是通过各种途径收集、分析、识别客户和消费者的资料，运用营销传播活动来传递客户和消费者所需要的信息。不少企业的品牌经理或营销主管常常把注意力集中在营销传播方式上，忽视了起决定作用的推广或销售的对象——客户和消费者。而成功企业的品牌传播特别关注客户、消费者或潜在客户或潜在消费者。

（四）品牌推广旨在厚积品牌资产

汤姆·邓肯提出了一个品牌资产的方程式：推广→品牌关系→品牌支持度=品牌资产

从这个方程式可以知道，推广乃是品牌关系的驾驭者。关系利益人自动整合出的一系列品牌特征信息，即代表了他们与品牌之间的关系，因而决定了他们支持品牌的程度如何。邓肯总结说“将关系利益人对品牌的支持度累积起来，就构成了品牌资产”。即使是反复强调和追求的品牌知名度、消费者满意度、顾客忠诚度、顾客崇信度等也只是间接目的，最终目的还是企业价值重要部分之一的品牌资产。

（五）“整合”具有多重含义

一般而言，整合包含三层含义。首先，品牌整合推广在于整合营销的每一环节都在与消费者或潜在消费者进行沟通，以使消费者或潜在消费者认识到品牌的特征和价值，以及凝结在品牌内的情感。其次，是传播工具的整合。人们对广告、公关、促销、直销等品牌推广的方式都熟知，但是，还有一些品牌推广方式亦很有效，比如店内陈列、现象展示、网络营销、邮寄、电话营销等，以及店员的服务之道、语言和肢体语言、售后服务等也是推广的有效方式，都属于整个品牌推广过程中的不可或缺的一环。传播工具的整合包括战术整合与媒体整合两类。战术整合是指所有的推广工具齐上阵，还是选择其中的几种？是以一种战术为中心，配合运用其他一种或几种战术，还是平均使用力量？媒体整合的主旨是说，是依赖大众媒体还是不依赖大众媒体来创建、培育品牌？是以媒体概念主导创意概念还是以传统的策划程序把媒体组合放在最后考虑？最后，传播推广过程的整合。品牌的传播推广是在时、空两个维度之中进行的，在时间维度上要依品牌认同的不同阶段确定与消费者和其他关系利益人的沟通目标、策略，选择适当的工具及工具组合，增强消费者对品牌的认知度，厚积品牌资产；在空间维度上，消费者行为由于其消费习性、价值观、生活形态等的不同，迫使品牌推广和沟通的方式是不同的；品牌整合推广在基础的层面上要达成共识，也就是说，

由于种种原因，常常造成品牌特征信息的混淆和杂乱，因而必须在品牌特征信息的基础层面上达成共识。

（六）企业内部整合

大卫·A·艾克曾说过，“光是拥有一个跨职能的结构，并不能保证公司一定就可以整合，但是如果没有一个跨职能的结构，则一定没有办法整合。”我们经营品牌、推广品牌与建立品牌关系的过程，不单单是品牌管理部门的事，也不单单是营销部门的事，同时也是生产、行政、财务、人事等部分的责任，因而需要建立跨职能的管理机构。

（七）品牌整合推广要求全员参与

品牌推广绝不仅仅是品牌管理者的责任，应该是每一个关系利益人的责任。如果企业上下每一个员工都关注品牌推广和品牌塑造，那么，在面对一个可能的合并时，财务人员考虑的不再仅仅是总收入，他们开始担心一些不寻常的事——合并对象的名声；企业的律师开始制定一些特殊的条款以测定企业与消费者沟通中所存在障碍的合理性；企业的广告推广人员开始有了更加自信的勇气，并拒绝让一些胡说八道的人干扰制作广告的过程；信息技术人员会考虑要确保向企业的消费者提供一种提高公司信誉的技术沟通方式；销售人员也不再投机倒把并遵守灵敏的管理制度，因为他们知道他们的言行就是一种品牌推广方式。

（八）品牌特征信息的一致性

品牌信息的一致性越高，品牌在客户和消费者心中就越鲜明、清晰，印象越深，越容易获得他们的信赖。保持品牌特征信息的一致性要做到以下三点。第一，以一种声音说话，传播者对传播资源合理配置，使每种方式都能清晰表达出品牌的内涵；第二，听到一种声音，消费者有效地接受所传播的信息，准确地辨识和判定品牌的内涵；第三，充分发挥协

调优势，运用各种媒介组合传播的加权优势，以达到“1+1﹥2”的效果。

（九）接触管理

接触就是品牌信息经品牌传播与消费者或潜在消费者结合的过程。从接触管理的要求标准来说，品牌推广的关键是你能够在正确的地方、合适的时间传播适当的品牌信息，也就是说，品牌传播者必须清楚在什么时间、哪个或哪些接触点，以何种方式与消费者或潜在消费者进行接触。就这一步要求传播者用心倾听来自消费者或潜在消费者的心声，充分利用自发的接触点以建立积极而有意义的互动关系。

（十）建立数据库

整合营销传播强调的是与消费者进行双向沟通，双向沟通的前提是了解消费者。而建立消费者数据库就是了解消费者的必要途径。企业必须收集目标消费者群和潜在消费者群的信息，包括他们的行为和态度，以及他们对本企业品牌的满意度资料等。从某种意义上讲，数据质量的优劣和对数据库运用的优劣，决定着品牌推广的成功与否。

? 说明：这个点的内容较多，因为牵涉到十个内容。那么考试的时候，简单点就是问你卷烟品牌整合推广的要点是什么。那么只要回答十点就行。但是也可能出的比较难一点，通过案例，让你说明该案例里面体现了品牌整合推广的哪些要点。这个就要求你对这十个点都非常清楚了，所以，必须每个点的概念都掌握清楚。书上红牛的案例的内容我就不打了，但是可以根据案例内容分析一下。

二、卷烟品牌传播创新方式（技能点2——卷烟品牌传播创新的方式X=P152）

香烟作为一种特殊商品，决定了卷烟行业是一个特殊行业。我国对烟草实行统一经营、垂直管理、专卖专营，这无疑对于发展烟草企业，维护消费者利益，保证国家财政收入有着重要意义。特殊政策是烟草行业的最大优势，也决定了品牌信息传播在烟草企业的局限性。

小贴士：有关卷烟品牌传播的法律法规限制

1.《中华人民共和国广告法》

《中华人民共和国广告法》规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告、禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

2.《中华人民共和国烟草专卖法》

《中华人民共和国烟草专卖法》规定：卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”、禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。

3.《烟草控制框架公约》

2003年5月21日，世界卫生组织总干事布伦特兰女士把这一天称为“历史性的日子”——在日内瓦举行的世界卫生大会上，世界卫生组织的192个成员国一致通过了《烟草控制框架公约》。公约及其议定书对烟草及其制品的成分、包装、广告、促销、赞助、价格和税收等问题均作出了明确的规定。2003年11月，中国成为了该公约的第77个签约国。2005年2月27日，《烟草控制框架公约》正式生效。2005年8月，全国人大常委会表决批准了该公约。2006年1月，该公约就在中国开始生效。根据《烟草控制框架条约》的规定，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。

但是，烟草企业与其他企业一样，作为市场的主体，为了生存和发展，为了树立良好的